解開電子商務線上線下沖突的死結

　　傳統企業開展電子商務，有兩類人特別有意思：

　　一類是經銷商、加盟商，以及傳統渠道的銷售隊伍，這類人特別喜歡瞎起哄，淘寶旗艦店才剛剛賣出去萬兒八千塊錢，他們就已經在那里嚷開了：不得了啦!沖突啦!死人啦!

　　另一類是電子商務的負責人(也有公司最高層)，經銷商一叫喚他們就心慌，在線上線下沖突的死胡同里使勁打轉，到處拜訪取經，整天要求生產網絡特供品，感覺都快被逼瘋了。

　　真的有沖突嗎?為了求證線上線下是否真的存在沖突，我們曾開展過一個較大樣本的消費者行為調查。

　　問題很簡單：如果在網上沒買到某個品牌，你會?

　　A.在網上選擇其他同類品牌

　　B.放棄購買

　　C.去門店購買

　　結果是，選C的比例少得可憐。對于大部分非高黏性品牌而言，線上線下絕非是零和游戲，沒有沖突，只有增量。

　　差異化定價是合理的

　　做過快消的人都知道，從CD類店、連鎖便利，到KA、特通，針對不同渠道，我們會設置不同的價格體系。

　　叫過肯德基、必勝客外賣的人也都知道，除了執行正常的門店售價外，我們還需要支付一定金額的外賣費。

　　不同的渠道，為消費者提供不同的零售服務，執行不同的價格體系，這本來就是現代零售學的基礎理論之一。可為什么到了電子商務領域，差異化定價就成了洪水猛獸了呢?

　　重新分配利益

　　誰在叫嚷沖突?

　　經銷商和銷售隊伍。因為他們覺得被動了奶酪。

　　那就解決好網絡銷售的利益分配問題。

　　銷售隊伍：把電子商務的銷售額，重復計算到傳統渠道的銷售考核里。

　　經銷商：或者把網絡銷售額按區域，計入經銷商的累積銷售額中;或者要求經銷商承擔網絡訂單的區域配送、售后服務等工作，然后按訂單額的比例返利。反正目的只有一個：給我閉嘴!

　　當然，更好的辦法就是，懶得理他!

　　隱性讓利解決價格沖突

　　適當調整網上銷售的營銷策略，也能規避價格沖突。

　　首先，網上的售價和線下售價統一起來，價格都一樣了，大家應該沒話講了吧。

　　然后，以促銷買贈、捆綁立減、現金返利、限時單品特賣等多種方式，迎合消費者網絡購物追求便宜的心理期望。這樣既實現了價格的統一和穩定，又能確保品牌在網上，和同類競品相比的競爭力。

　　模式再造，徹底解開線上線下沖突的死結

　　傳統企業上網，是不是只有賣貨一條道?當然不是!

　　我一貫不主張，傳統企業一想到互聯網、一想到電子商務，腦子里蹦出來的就只有銷量。事實上，利用互聯網整合線上線下的優勢，把消費者資源充分利用起來，它所能創造的價值，可能會遠遠大于你一家淘寶旗艦店的銷售額。

　　譬如GAP旗下Old Navy(老海軍)的網絡折扣券，譬如優衣庫的網絡排隊，對門店銷售的刺激和幫助，都堪稱經典。當然還有更多的辦法和模式，譬如會員社區、品牌體驗、維基研發、門店貨架虛擬延展、消費者價值二次挖掘等等(詳見下期專欄)。線上線下聯動了，利益分享了，沖突的死結也就解開了。

　　我們要擁抱互聯網，但不要只僅僅擁抱網絡銷售。至少到目前為止，我們還沒看到哪家傳統企業的網絡銷售，依靠簡單的淘寶商城或者官方網站，能超過線下銷售額的5％以上的。

　　作者：邵國云

　　營銷專欄作家

　　上海蘭杉電子商務營銷咨詢公司 首席顧問

　　(原羅萊家紡電子商務事業部 創始經理)