夢芭莎：“輕電商”迷失

　上市吃緊，增長告急，品牌雜亂……春風得意的服裝類垂直電子商務B2C公司，忽然進入了燥熱之夏。

　　5月，廣州，告別了破舊的禮崗路10號，摩拉集團CEO李曙東第二次在拿到融資后搬進新的辦公室，占據了一家7天連鎖酒店的兩層樓。在附近，摩拉旗下的5個獨立品牌和IT團隊分別隱于幾棟或新或舊的樓房里。

　　從外表來看，這兒絲毫沒有“全球女性網購平臺”夢芭莎的痕跡。

　　“我們狡兔三窟。”李曙東打趣道，但這句話用來形容現在的夢芭莎卻相當貼切。從2010年5月開始，它先是在原本只有女性內衣相關產品的夢芭莎品牌中增加了女裝、女鞋、甚至一部分家紡產品，并推出童裝品牌寶耶;8月到9月，它連續推出獨立女裝品牌若緹詩、獨立男裝品牌兩個品牌;2010年底，男鞋品牌克萊菲爾也告上線。雪球不斷滾動。根據艾瑞數據，2010年夢芭莎實現2.5億元的銷售額，年增長率為250%左右。

　　李曙東向《創業家》提供了更刺激的最新統計：男裝品牌日銷售額達30萬至40萬元，童裝品牌日銷售額也有20萬元左右。

　　不過，美妙數字的背后隱藏著令人擔憂的因素。2009年，夢芭莎聲稱“銷售額沖破1億大關”，較2008年銷售額增長率為350%。但在獲得三輪融資、推出一個又一個高端子品牌之后，夢芭莎的增速反而放緩。按照李曙東給出的“幾百萬注冊用戶”數據，堪比凡客誠品的廣告聲勢也未能使其用戶出現量級上的明顯增長。

　　更有業內人士推測，夢芭莎早期打天下的女性內衣產品正在面臨銷售瓶頸，導致它需要不斷拓寬品牌的邊界。極有可能發生的是，夢芭莎們雖開辟了市場，卻最終沒能締造自己的服裝品牌，到頭來只是為他人作嫁衣而已。

　　這絕非孤例，不論是聲勢浩大的凡客誠品，還是做西裝出身的瑪薩瑪索，或者新進的初刻、維棉等，無一不在朝著“做多”的方向一路奔去。在尚未有電商上市、泡沫仍在吹大的背景下，這種擴張的邏輯已經引起了傳統品牌商、B2C信徒以及投資人的爭論。或許，電子商務最終會變成一種同線下并行的消費方式，未來消費者最關心的是用戶體驗，是“買誰的”而不是“在哪兒買”。得民心者得天下。而夢芭莎們能解決“我是誰”的命題嗎?

　　輕公司的代價

　　讓我們回到最初的夢芭莎，這是一支曾被寄予厚望的電商夢之隊。兩位創始人，李曙東是廣告人出身，曾為十幾個國內一線女性內衣品牌做過廣告策劃，熟悉內衣品牌從設計、生產到物流、營銷的各個環節，并積累了一些客戶和珠三角內衣代工企業資源;佘欣承善技術，是曾經的麥考林電子商務拓展部總監，擁有哈佛MBA學位——在投資人眼里，這個有技術又懂營銷的團隊，黃金拍檔，不征戰B2C就埋沒了。

　　2006年，兩人注冊成立了廣州摩拉網絡科技有限公司，一開始就瞄上了電子商務的機會，后來是“靠著排除法挑上了女性內衣作為切入點”。夢芭莎初期主銷女性內衣，啟動資金只有30萬元，并沒有將太多資源用在設計上，在對文胸的材質、版型、風格、款式了解之后，委托幾家熟悉的代工廠小批量生產出了第一批貨。

　　廣告人出身的李曙東或許是電商B2C掌門人里最懂廣告的一個。他老老實實地做足了一切營銷推廣能做的事，除了常規的站內優惠券、網絡廣告投放、搜索引擎營銷、電子郵件推送和網站分銷聯盟(它相當大方，給聯盟內網站一個訂單的傭金比例為20%，屬業內最高)，從2010年12月起，它的電視廣告在央視1套、3套和8套黃金檔上線，緊跟在淘寶商城之后。最近它還找了范冰冰做形象代言人，業內傳聞代言費高達8位數。盡管不曾有“凡客體”的社會反響，夢芭莎在營銷投入上并不遜色于凡客。

　　但夢芭莎走了一條同凡客截然不同的多品牌之路。李曙東說，“像凡客那樣就做一個品牌的，優勢是廣告上容易集中，容易以一個統一的形象讓人記住，但隨著它品類擴張，定位會越來越模糊，到最后就不是一個服裝品牌，而變成一個電商品牌了。而且你的形象釘死在‘平民化’上面，往后價格規劃就不好做了，基本沒有機會再往中高端走。而我們采取的是混合品牌的管理模式，它的好處是比較靈活，每個品牌都有自己清晰的定位，去滿足我們主打的25歲到35歲的女性消費者群體的不同需求，弊端就是資源比較分散。”

　　在他們的規劃中，夢芭莎的目標實際上是成為一個女性一站式購物平臺：在一個網站里，為你自己、你的丈夫或者男友、你的孩子選購服裝，為你的小家選購家紡產品，整合成一個訂單，付款，搞定!

　　支撐著夢芭莎炫目擴張的，是資本的熱捧。從2009年開始，夢芭莎以一年一輪的速度搞定了三輪融資，今年2月，由德同資本領銜，頭兩輪進場的崇德資本和金沙江創投繼續跟投，使得夢芭莎這最新一輪融資額度達6000萬美元。

　　然而，用一兩年時間，燒光三五千萬美元就能實現電商多品牌的夢想嗎?在業內，以PPG為代表的服裝B2C稱為“輕公司”，它們將傳統服裝品牌需要付出成本的設計和生產環節高度集約化，提高供應鏈反應速度，但其缺點也非常明顯，那就是產品的差異化程度有限，品質控制方面也困難重重。

　　李曙東反復強調，夢芭莎相信“電子商務的實質就是數據庫營銷”，已經摸索出了“符合電子商務消費習慣的產品設計”。以內衣為例，夢芭莎設計工作的性質更接近“產品規劃”，公司內部有一個很小的團隊負責材料、視覺風格等方向性的把握，具體款式交由代工廠來做。

　　由于夢芭莎有多個子品牌，每個都有獨立的設計團隊來負責風格調性，李曙東說代工廠不會出現重合的情況。但事實上，夢芭莎對供應商的管控、倉儲物流的管理以及營銷資源的分配和轉化效益都較前內衣產品時代復雜得多，在運營壓力幾何倍增大的情況下，產品設計本身難免也會出現紕漏。這一點，從夢芭莎和若緹詩兩個定位不同的品牌竟推出了同為OL風的女襯衫便能見一二。

　　“撞衫”為什么會在服裝B2C領域越來越多?家居裝飾B2C品牌長物志CEO胡蓉蓉說，“凡客找我們說要開拓家居品類，最好長物志所有產品換個凡客包裝，今天看了明天拿走。 我說，我們幫忙定案開發符合凡客定位的家居用品絕對沒問題，但要拿現在長物志旗下的商品不行，不符合我們的戰略定位，也不符合凡客的品牌定位。對方認為我很沒誠意。我只是對大家負責。”

　　盡管投入巨大，但夢芭莎并沒能像凡客那么流行，大眾對于夢芭莎的認知依然是電商品牌超過服裝品牌。在廣州各大主干道的公交車站臺上，兩塊醒目的燈箱廣告經常并排放在一起，一塊是韓寒或王珞丹的“凡客體”，另外一塊是性感的外籍女模特，穿著與Zara、H&M等快時尚品牌類似的服裝，擺著時尚雜志里常見的POSE。

　　資本的做多沖動

　　在美國，女性內衣B2C已經成長為一門大生意。著名內衣品牌“維多利亞的秘密”2009年在美國的在線零售額達到14.45億美元，占整個品牌總銷售額的30%。

　　如果以此為標桿，想成為中國版“維多利亞的秘密”的夢芭莎的想象空間也許會比現在養著一堆長不大的小品牌來得炫目，但是，在資本的壓力下，互聯網界幾乎無視那句叫做“欲速則不達”的古訓。

　　在創立之初，夢芭莎其實走得相當沉穩。兩位創始人思考再三，甚至沒有讓準備了半年的電子商務即刻登場，而是選擇以傳統的DM郵購作為切入口，適應小成本地推廣并且承擔收集原始營銷數據的任務。

　　這種淡定，在資本進來以后就完全改變了。

　　國內一家銷售排行前十服裝企業的品牌負責人鄧韜加盟了一家電商，他總結過當下服裝B2C公認的盈利模式：垂直電商的發展機會其實并不在于產品銷售的盈利，而是主要來自資本市場，通過融資、再融資，不斷融到新的資本，做大規模，最終實現IPO上市。“從銷售來講，眼下服裝B2C品牌能盈利的很少，很多品牌的報表直白的說都是做出來的，整個業態還處于低價跑量的階段，利潤不高，通過產品銷售盈利很困難，大多數都是希望從B2C平臺出發，靠從資本市場中的收獲來盈利。”

　　對此，李曙東態度堅決并且多次強調“夢芭莎從一開始就是盈利，并且始終是盈利的”，“我們只在保持盈利的前提下做推廣”。然而，依照他自己的算賬，服裝B2C平均40%到50%的毛利率來看，物流成本和人力成本均各占10%以上，系統升級、倉儲物流和營銷推廣的費用普遍呈現上升之勢，即使確有盈余，也所剩無幾。

　　華南派創業家李曙東或許忌諱企業不盈利，不愿意像“京派電商”那樣大把燒錢，甚至聲稱就是不要盈利，但這并不代表他不羨慕忌妒恨。夢芭莎有一位連續三輪融資都參與的“金主”、金沙江創投，主導該投資的合伙人朱嘯虎多次公開力挺互聯網公司“圈地”的做法，另一家接受其投資的網站也以瘋狂擴張聞名，那便是拉手網。

　　無法成長為中國的“維多利亞的秘密”，夢芭莎們也許更多的是無奈。

　　“你以為B2C的市場真的很大嗎?”前走秀網副總裁、電商外包服務公司3050創始人龔文祥給出了一組血淋淋的數據，“我們比美國起碼落后了10年，中國的網購人群僅占到消費者總數的2%!而且別看基數依然很大，其中百分之八九十都是淘寶的，B2C才剛起步，還只能瓜分那剩下的10%到20%。”電商如果沒有規模效應，在資本、供應商和第三方物流合作伙伴面前便會喪失議價能力。

　　“在線下你可以慢慢長大，但是在互聯網上，你慢，就是個死。”

　　更可怕的是，線下品牌留給垂直電商的時間貌似不多了。在業內，1997年到2007年被看成是渠道B2C的黃金時期，2008年之后傳統企業紛紛加入電商大戰，線上線下的競爭更加激烈，而未來重新打造一個互聯網品牌的機會成本還將繼續攀升，從業者們都在利用所剩無幾的窗口期加快圈地步伐。

　　好在只是氣氛緊張，扳機還沒叩響。派代網創始人邢孔育認為現在論成敗為時尚早，畢竟夢芭莎還是圍繞一個特定的人群進行品牌延伸，“這種擴張是目前增加訂單轉化率的最好辦法，而且單個品類的想象空間總歸有限，上市的時候故事也不好講啊。不過，我不相信一個品牌有能力囊括一切品類，未來互聯網品牌也會走向細分的，屆時商品本身的能力就會成為競爭的重點。”

　　李曙東承認競爭重點會發生轉移，他信心滿滿，“我們做的是服裝品牌，是需要積淀的，每個子品牌上線前都有起碼一年的積累。”而就在半年前，坐在墻上貼滿各種月度季度銷售數據、退換貨率統計圖標的辦公室，他說的是，“我們是一家IT公司，內衣不過是我們裝進渠道里第一個產品罷了。”

　　關于“輕電商”的爭論

　　王冉：有電子商務公司，100元進貨，95元批發給線下小店，這些小店再97元賣給最終顧客。本來應該正毛利的電子商務變成了負毛利的線下批發，目的只是為了拉高銷售并據此從資本市場獲得高估值。本以為自己投了電子商務公司的VC和PE們正在幫助國家補貼著街邊購物的百姓。天下沒有免費的午餐，便宜的總有吧?

　　龔文祥：淘寶女裝的火爆與女裝B2C的萎靡形成鮮明對比：1、華南最大B2C走秀與唯品的女裝都是最末幾位銷售的品類;2、服裝業的泰斗聯泰及如意做服裝B2C大投入后都倒閉了;3.身邊創業女裝B2C的朋友都回職業經理(相信2年后更多回歸);我不管宏觀數字資料，只感受我身邊的。