歐洲零售巨頭們如何數字化？

　當蘇寧、國美這些線下零售商紛紛擴展其網上業務時，那么，京東商城、當當網們將來會開實體店嗎？

　　“我們的數據顯示，多渠道模式會比單一渠道的利潤高出30%-40%。”波士頓咨詢公司資深合伙人、全球消費零售領域負責人Rune Jacobsen說道。

　　Rune Jacobsen介紹說，歐洲大陸大型零售商擁有大量的、密集分布的店面，有能力提供庫存清點、分店存貨查詢、分店弱等服務，這些零售商正通過實體店面的優勢，盡力向線上市場滲透。舉例來說，一個英國消費者要買一臺電視，在線購買可能便宜3%到4%，他可以首先登錄一個傳統零售商的網站，查看附近的實體店是否有存貨，線上比較、挑選實體店的各個產品，提交為其預留商品的申請，接著直接去店面體驗產品，決定要不要買，這種消費者體驗可能會更好，至少消費者售后的難題可以由實體店幫助解決。

　　Rune Jacobsen談到，就沃爾瑪、家樂福、特易購等大型零售商，如果從單店輻射消費者數量的指標看，其市場已經趨近于飽和，尤其是在非食品類商品，“這些零售商，一個戰略上的變化就是為消費者提供新的體驗，家樂福和歐尚都在這方面做出了努力，能發現他們展開了很多試點，嘗試新的店面形式來吸引消費者，能夠真正實現差異化的公司將會取得成功”。而長遠來說，傳統零售商如果想獲得成功，就不可能脫離線上渠道。各個國家有不同的模式，比如在法國，最通行的模式就是，通過在網上訂購好產品，再開車去店中自齲

　　與此同時，英國的線上零售商也開始發展實體店面，比如，一家以商品目錄起家的企業，擁有大量線上客戶，總共能提供約20000種商品，二三年前即開始設立線下實體店，因為他們意識到擁有實體店非常重要，因為能夠提供給客戶更好的選擇、更快地獲取產品并知道去哪兒退換產品，而且確實有部分客戶不愿意在線購買。如今，這家企業在英國市場有超過100個店面。

　　每家店面可以提供12000-15000種商品供選擇，但實體面積通常都很小，可能只有同等數量SKU的傳統零售店面的二十分之一，用戶先查哪家實體店有存貨，然后通過各種移動終端下單，比如iPad，決定什么時候去提貨，工作人員會由倉儲中心弱。在英國，相比較只能從網上購買或只能從實體店購買的模式，這種線上線下選擇的靈活性，正變得越來越重要。而在德國，部分傳統零售商線上部分銷售的服飾，試穿之后，如果不滿意，完全可以到線下實體店退貨。

　　“當電子商務深入發展3-4年后，購物體驗、服務質量的重要性將會加強，低價仍然是重要的驅動因素，但不再是唯一的主導性因素。”BCG合伙人兼董事總經理葉永輝補充說道。而Rune Jacobsen領導的消費零售研究表明，多渠道零售商比單純的實體店或是網店都會更加有利可圖。

　　當然，歐洲零售商線上的嘗試，也遭遇很多挑戰，畢竟，在短期實現線上線下的整合并不容易。在中國，國美、蘇寧都開始傾向于將線上部分分拆，獨立運作，歐洲部分零售商出現了類似的舉措，“英國一些零售商為加速電子商務的發展，他們或是在內部分拆，或是直接剝離，一是希望更加快速地響應市場的變化，可以有一只小團隊專注于這方面的變化，第二傳統部分的注意力經常專注于近期的業績和工作，新業務部分則希望大力發展新業務，在一個體系內勢必會產生矛盾。”Jonathan Sharp說道。

　　Jonathan Sharp所了解到的大多數情況，剝離出去的公司如果不能上市或是被出售，他們往往會再和母公司融合，因為當分拆公司達到一定規模，母公司開始視之為重要資產，致力于創造協同優勢。此外，除了自建部門外，歐美零售商還往往通過并購模式打造多元化渠道，比如英國最大的電子商品零售商Dixon，就是購買了一些獨立消費品公司，并與自身進行融合，打造多渠道模式。

　　由于網上渠道競爭對手更多，品牌和公司非常多，BCG的研究團隊認為，差異化是在網上的環境脫穎而出，“即便是具有先發優勢的公司，先期建立了一定規模，也必須要有與眾不同的吸引點來制勝。”BCG合伙人Francois Aubry說道，尤其是垂直化的小型網商，應當致力成為某一小類的專家，或是提出新的滿足購物體驗的價值主張，“比如針對男性購買禮品的網站，可以為太太選購禮物提出一些整合的解決方案，打造一種新的購物體驗。”

　　“我想賣產品的確不是最重要的，許多品牌商拓展線上渠道就為擴大銷售額，這是一種普遍的誤解。”Rune Jacobsen認為，對于品牌供應商，電子商務最有可能成功的模式是提升品牌體驗，“比如，某冰激凌品牌，將其線上渠道視為與客戶的溝通渠道，在線邀請客戶來設計冰激凌，舉行冰激凌設計比賽等，致力于加強與客戶間的互動，向客戶傳達其品牌內涵。”Rune Jacobsen坦率地說，“基本來說，大型歐美消費品公司在開拓其電子商務業務方面還不很成功，面對客戶具備較強直銷能力的大品牌數量極少。”