作為一個網(wǎng)購用戶，我總是有那么多不理解：為什么郵件里顯示已發(fā)貨，還得等好幾天才收到？為什么有快遞員還沒到上班時間就急吼吼打你電話叫你去公司收貨？為什么有時候它賣牛奶就不賣咖啡……
這家叫1號店的公司說他們正在為打造業(yè)界第一的用戶體驗而努力。我也終于有機會去看看那么多為什么究竟是為什么。
離開上海市區(qū)，車行大概50公里，就到奉賢，這是上海很多公司的倉庫和工廠的聚集地。1號店在這里有一座3萬平方米的倉庫，今年3月剛剛搬來，替換了原來青浦較小的倉庫。倉庫看上去有三四層樓高，地上是一排一排高的貨架，滿滿堆著尿不濕、洗衣粉、飲料等各種貨物，看上去既空曠又擁擠。各色人等川流其中，我忽然意識到，我們下單買貨最終只會見到一個快遞員，但其實你的一個訂單有那么多人為你服務(wù)，你從來不知道他們，也從來沒有想到過他們，而這其中任何一個人，都有可能導(dǎo)致你收貨心情的好與壞。參觀過程我見到很多人，下面這些或許是關(guān)鍵人物之不完全版。通過他們來看看號稱打造業(yè)界第一用戶體驗的這家公司怎么做吧。
揀貨員：朱東東
這是個十七八歲的小伙子，有著青春期那種干瘦卻茁壯的勁頭。在倉庫里這么多男孩子中，他有個“揀貨帝”的綽號。
送貨速度在1號店是重要衡量指標(biāo)，去年推出半日達和定時達，從早上9點到晚上9點分三個時段可以送貨。這么具體的時間對每個環(huán)節(jié)的壓力都會增加，因為倉庫里揀貨工人和包裝工人速度一定程度上影響了訂單速度。每日 上午朱東東會相對忙，因為要所有半日達的單子都必須處理完才能保證下午送貨。他每日 要經(jīng)手上百單，在龐大的像迷宮一樣的貨架中穿梭尋找貨物。在1號店，相似的訂單是被聚起來一起揀，行話叫跑波次，這樣大家都不會跑來跑去相互干擾。
朱東東們把貨品揀好，就運到包裝臺，在這里有專人將按波次揀來的貨再按訂單拆分，并輸入機器檢測保證訂單不出錯。再之后就是包裝了。十余張桌子后面站著手腳麻利的姑娘等待裝貨。這里的工作比揀貨區(qū)更繁忙復(fù)雜。她們要第一時間根據(jù)商品在7種規(guī)格的箱子里選擇最合適的大小，裝箱時要記得洗衣粉等粉末狀商品要在外面再套一個薄膜塑料袋，易碎品要裹泡沫塑料布，手邊還有一塊干凈毛巾，保證商品干凈進箱，裝箱得盡量保證整齊美觀，之后用膠帶以王字形封箱貼發(fā)貨單。后來我才知道她們包裝的專業(yè)與速度從何而來，在倉庫的另一角落，十幾個新來的包裝工人正在接受學(xué)習(xí) ，據(jù)說這種學(xué)習(xí) 有時得長達一個月，才能做出合格的包裝產(chǎn)品。
包括朱東東在內(nèi)，這里是一群正處在“對什么都不在乎”的年紀(jì)的年輕人，所以這樣認(rèn)真細(xì)致的工作還蠻出乎人意料。當(dāng)我正看到墻上幾個斗大的字—“今天你工作認(rèn)真了嗎”之時，第二個關(guān)鍵人物就出場了。
運營副總裁：王海暉
在倉庫這種地方見到王海暉，真是有種“違和感”。他長得白白凈凈，一副書生樣；說話輕聲細(xì)語，還沒改掉說話要夾帶英文習(xí)慣。來自戴爾的他現(xiàn)在是1號店主管倉儲和物流的運營副總裁。
我沒來得及和他討論這些年輕人的工作態(tài)度，更多時候我們在談?wù)撓到y(tǒng)。“1號店從超市產(chǎn)品做起，產(chǎn)品種類繁多，周期更短，各個環(huán)節(jié)必須依靠系統(tǒng)才能不出紕漏。”他說。比如保質(zhì)期系統(tǒng)。更早做書和服裝等行業(yè)的電子商務(wù)公司，保質(zhì)期顯然不是他們要關(guān)注的話題。在1號店不行。“有的產(chǎn)品供應(yīng)商可能一周要補三次貨，除了系統(tǒng)要設(shè)定可接收的產(chǎn)品保質(zhì)期限外，還要考慮有后進的貨保質(zhì)期可能比前一批貨生產(chǎn)日期更早，這種微細(xì)狀況怎么辦？即使人工也無法檢測，必須要通過系統(tǒng)。”
在1號店，幾乎所有環(huán)節(jié)都會有數(shù)據(jù)檢測，熱銷產(chǎn)品脫銷第一時間在網(wǎng)頁顯示，滯銷產(chǎn)品超過庫存上限，系統(tǒng)根據(jù)價格彈性建議降價；產(chǎn)品陳列位置，產(chǎn)品擺放位置的相關(guān)性等等，都有數(shù)據(jù)分析做支撐，迅速反應(yīng)。這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了用戶體驗的方方面面。
“用戶體驗一定得是在細(xì)節(jié)。”“1號店重視用戶體驗是來真的，每周一次的高層會議第一件事情不是運營情況分析，而是客戶反饋討論。”他說的話很快就得到驗證。離開的時候，旁人告訴我，這個秀才氣十足的運營副總裁之所以走路慢，是3月份在搬倉庫的時候摔傷的腳還沒好。“他搬箱子了？”我問。答：“可能是要去看看是不是碼得整齊。”1號店貨物擺放都要求“前后一線、左右一面”，發(fā)貨單都必須統(tǒng)一在一處。
快遞員：劉琪
這個快遞員我沒見到。提到他是因為我正好看到有用戶寫給公司的一封感謝信。有一天，劉琪給客戶陳小姐家里送貨，發(fā)現(xiàn)對方家里沒人，但門沒鎖好。他于是撥通客戶的電話，卻一直未有人接，終于斷斷續(xù)續(xù)7個電話之后才接通陳小姐，原來陳小姐的家人出門忘記鎖門。于是就有了這封感謝信。
在1號店，經(jīng)常能收到類似的感謝信。“他們能夠和客戶形成朋友一樣的關(guān)系。”1號店員工江宏望說，“這是1號店的獨特優(yōu)勢。”1號店的顧客轉(zhuǎn)化率（即頁面訪問用戶進行購買行為的占比）和重復(fù)購買率都遠(yuǎn)高于業(yè)界平均指標(biāo)。一是由于產(chǎn)品屬性（超市類產(chǎn)品）形成的用戶黏度，同時，1號店的配送站，和大多數(shù)電子商務(wù)公司的配送站也不盡相同。1號店使用自有開發(fā)軟件系統(tǒng)，將中國劃分了比郵編更細(xì)致的區(qū)域，上海一條南京路可能就屬于兩個配送站，目的是為了最后一公里更靠近用戶。這樣客觀上形成了每個配送站規(guī)模小，但是更密集的局面，相應(yīng)一個配送員所轄范圍也更小，對區(qū)域內(nèi)用戶也更加熟悉，大概知道對方作息習(xí)慣，能夠避免很多不好的用戶體驗，同時，“對熟悉的配送員，客戶心理上更有認(rèn)同感，而且也更能理解配送員出現(xiàn)的一些狀況。”江宏望說。
這是1號店為了提升用戶體驗開始嘗試自建物流體系之后的成果。之前使用第三方物流時，客戶經(jīng)常投訴，比如一箱飲料，第三方物流會要求用戶到樓下自己搬上去，但1號店規(guī)定是要送到客戶門口。如今1號店的自有快遞人員已將近一千人，在1號店工作的快遞員并不容易，至少要工作到晚上9點。而且在物流行業(yè)人員緊缺的情況下，員工的穩(wěn)定性是用戶體驗的重要因素之一。據(jù)介紹，1號店的員工有晉升通道，分為初、中、高三個標(biāo)準(zhǔn)，不同標(biāo)準(zhǔn)在任務(wù)量和薪酬方面都有體現(xiàn)。
運營總監(jiān)：黃志雄
見到黃志雄的時候，我疑心他其實是公司最有權(quán)力的人，因為他掌管著用戶體驗部門，這不是意味著他可以以此名義差遣任何人（后來我才知道，最有權(quán)勢者另有其人：專有人負(fù)責(zé)根據(jù)用戶體驗指標(biāo)評定每個人的薪酬）？他笑稱：這個帽子的確很好使。
他顯然適合這個工作，性格開朗，容易溝通，不時開個玩笑。他說，1號店的快遞員最初入職都不是培養(yǎng)技能，而是心態(tài)。薪資設(shè)計是基礎(chǔ)，重要的是企業(yè)的愿景是什么，企業(yè)的愿景落到你身上體現(xiàn)是什么，1號店的快遞員如何更被認(rèn)可和尊重。這些話題他在快遞員那里屢試不爽，所以1號店的快遞員工隊伍相當(dāng)穩(wěn)定。
黃志雄更重要的事，是負(fù)責(zé)用戶反饋表以及內(nèi)部的流程管理。通過用戶反饋表來提出建議。1號店每周都會有一個用戶滿意度數(shù)據(jù)，我去時這個數(shù)據(jù)的上下限分別是87%和82%。“這個數(shù)值主要是看趨勢，我們要保證上升趨勢。”黃說。
我注意他提到重要一點是內(nèi)部流程管理。在1號店，為了讓所有人都對用戶體驗指標(biāo)有切身感受，在公司內(nèi)部被細(xì)化成十幾個指標(biāo)，從商品質(zhì)量、文字描述、包裝是否干凈、送貨是否及時等等，而所有指標(biāo)都被第三方公司監(jiān)控，每個人的考核都根據(jù)這些指標(biāo)得分的高低決定，但這最容易造成的問題就是責(zé)任推諉。“電子商務(wù)的系統(tǒng)龐大，很多時候出現(xiàn)問題還真不是某個環(huán)節(jié)的問題，更多是整個鏈條的協(xié)調(diào)能力。要保證的是信息透明和溝通暢通。”比如一周的訂單要考慮產(chǎn)品種類、采購、倉儲收貨能力、揀貨包裝人員效率、配送以及客服所有環(huán)節(jié)。“電子商務(wù)要求行動要快，但是快了難免就出現(xiàn)溝通誤區(qū)，所以還得有補救，最好的補救就是每個人都知道自己和用戶體驗相關(guān)。”黃說，1號店有在某些特殊情況下自己出資先解決用戶問題的時候。
董事長：于剛
最后，我們來到1號店張江總部。這是一棟獨立的5層小樓，門口一張大的易拉寶，上面寫著“讓我們一起創(chuàng)造業(yè)界第一的顧客體驗”。5層的辦公間還有新裝修后的殘留氣味，大片空閑待填充的工位，這就是中國目前發(fā)展最快的電子商務(wù)公司了。創(chuàng)立之初，1號店只是在這里有一個小小的辦公室，三年后這里已經(jīng)全部屬于1號店。
作為這家公司董事長，五十多歲的于剛在這個行業(yè)已經(jīng)是個“超齡青年”，經(jīng)歷豐富的他氣質(zhì)還停留在教授時期而非一個商人。經(jīng)歷過上山下鄉(xiāng)，出國留學(xué)，教書創(chuàng)業(yè)等人生之后，他已經(jīng)非常熟悉改變命運這回事，所以第一次聽到創(chuàng)業(yè)伙伴—劉峻嶺的創(chuàng)業(yè)提議時，他就知道自己一直等待著“轟轟烈烈做件大事”的機會來了，于是“把超市搬到網(wǎng)上”的1號店誕生，他們夢想的是“改變?nèi)藗兊纳罘绞?rdquo;。
想法誕生之初，二人就知道有多艱難，相比服裝、圖書以及消費電子等垂直行業(yè)，網(wǎng)上超市有成千上萬種不同品類的商品，如果不是有亞馬遜和戴爾多年的工作經(jīng)驗，熟悉供應(yīng)鏈和電子商務(wù)管理，很難有人有信心做這樣的嘗試。創(chuàng)業(yè)之初，有投資人因為職業(yè)經(jīng)理人的出身否定過他們的創(chuàng)業(yè)計劃，于剛回想起來，卻認(rèn)為正是職業(yè)經(jīng)理人期間的經(jīng)驗積累，讓他們堅定地從一開始就把1號店當(dāng)做大公司的雛形打磨。他們從第一天就制定了企業(yè)文化；第一天就考慮建立系統(tǒng)，招聘的第一個員工是CTO；從第一天，團隊就被要求每日 做數(shù)據(jù)分析。他被下屬抱怨：一天只有十幾單，有什么值得做數(shù)據(jù)分析，有這個時間還不如去找供應(yīng)商。“流程在這，大家會知道什么是對、什么是錯，知道每個部門該怎么樣，這是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。”于剛告訴大家，“你覺得殺雞用牛刀，可你等一段時間就發(fā)現(xiàn)這只雞本來就是個牛。”
他們養(yǎng)的這只雞長得很快，從三年前400萬營收到去年的8億元。保持如此快的發(fā)展速度時，還能按照預(yù)期不斷提升用戶體驗，這很大程度要歸功于最初就按照大公司模型發(fā)展。“最初設(shè)計系統(tǒng)就考慮了可擴性，幾十單是這個系統(tǒng)，幾萬單也還是這個系統(tǒng)。”之前提到的配送系統(tǒng)設(shè)計就是最初還沒有開展業(yè)務(wù)時制定的。如今成為戰(zhàn)略合作伙伴的寶潔，也是因為驚訝于一個小公司制定的企業(yè)文化答應(yīng)了最初的合作，發(fā)展至今，1號店已成為寶潔最大的銷售渠道。
于剛是公司最大的用戶體驗師，他去過倉庫揀貨，也曾經(jīng)充當(dāng)快遞人員送過貨。公司里他用微博最勤，為的是能夠更接近用戶。“我們所有人都不敢偷懶，用戶直接可以和老板反映，老板來找我們，會更慘。”員工說。
到了五十出頭的年紀(jì)，于剛清楚這一生可能也就只有這一次機會狂飆一把，所以勢在必得。如今，在群雄并起的電商圈里，于剛似乎已找到抓住用戶的最好方法，除了要比拼的產(chǎn)品、物流等因素外，“是1號店最早讓用戶產(chǎn)生了家的概念，我們要強化這種情感溝通，圍繞家庭，我們在拓展產(chǎn)品和服務(wù)。”他說，去年1號店和中國平安合作，嘗試網(wǎng)上尋醫(yī)問診和購藥業(yè)務(wù)，推出了1號醫(yī)網(wǎng)和1號藥網(wǎng)。
回來后，我為了從顧客角度出發(fā)體驗1號店，特意下了兩單。我記起在倉庫里看到的一種零食，似乎相當(dāng)美味可口，但我實在沒有耐心從7萬種商品中有幸搜到它，只得放棄。工作人員曾跟我說，1號店對于重復(fù)購買率越高的用戶，購買起來會得心應(yīng)手，那新用戶呢？看來，這家不到三年的公司，還有好長的路要走。
看吧，用戶的欲望無止境。
點評
1號店率先開拓出網(wǎng)絡(luò)超市的商業(yè)模式，將互動、體驗的電子商務(wù)理念融入到網(wǎng)站設(shè)計和銷售行為中，以更加完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、服務(wù)模式、更低廉的銷售價格引發(fā)了新一輪的生活網(wǎng)購風(fēng)潮，正迎合當(dāng)前社會快節(jié)奏的生活模式。—曾玉 楓谷投資合伙人
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