展覽的“粘性

　　“專業機構的相關調查也印證了我們的信心，今后十年中國市場仍然向好，而中國機床行業也將持續高速增長。”作為勵展（中國）工業展覽負責人的陳遠鵬沉浸在美好預期中：正是這呼之欲出的巨大需求，為熱愛展覽的他提供了用武之地。

　　“中國市場太大了，而且各地區的需求都有所不同。這也是為什么我們在CIMES發展成熟之后，籌辦華南國際機床展的一個重要原因，除此以外，針對區域市場的西部、中部、北部機床展也已經列入規劃。”從與機床總公司合作CIMES機床展開始，勵展循序漸進，當在這個圈子里穩占一席之地，它已經迫不及待地將觸角延伸到更多角落。

　　提起這屆即將在8月舉辦的華南國際機床展，不能不說是勵展在中國市場上所做的一種全新嘗試，“其實這種轉型是必然的，”陳遠鵬說，中國市場這么大，僅僅做全國性的機床展顯然是不夠的，區域性客戶的需求我們也要充分考慮到。

　　戰地攝影師卡帕說，“如果你拍得不夠好，是因為你離得不夠近。”那么，在勵展的價值觀里，如果你經營得不夠好，也是因為你不夠貼近用戶，沒有吸引住他們。

　　黏住客戶？

　　“如何使展會產生黏性？”

　　陳遠鵬認為最首要就是制造“良好的客戶體驗”，滿足其訴求，最終產生黏性。換句話說，對這家知名的跨國展覽公司而言，就是如何讓人們對自己的展覽產品印象深刻并且情有獨鐘——“那意味著，參展商來了絕對不會失望地回去，而專業觀眾和采購商的訴求也會得到了充分滿足，并將忠誠度延伸到下一屆展會。”賣家買家各取所需，皆大歡喜，這幾乎是策展人能夠想象到的最美好場景。

　　從某種意義上說，和任何一家產品制造商一樣，形形色色的展會就是展覽公司的產品。而作為這些產品的制造者和經營者，自然無法回避以下幾個問題：為什么別人要來參加你的展覽，你到底能提供那些價值？你的贏利模式有何獨到之處？和競爭對手相比，你的不可替代性在哪里？策展能力以及管理團隊又是怎樣的？

　　毫無疑問，這同樣是陳遠鵬力圖解決的核心問題，當然，他選擇了以行動和事實的方式。

　　在勵展，用戶登記、數據統計以及追蹤展覽效果是受到極大重視的工作，“如果說到核心競爭力，我想數據庫非常重要，當然它對每個做展覽的公司來說都至關重要，”說到這里，陳遠鵬停頓了一下，補充道，“這個數據庫當然并不是一個簡單的文檔，如果是個EXCEL表格即使查了也是沒用的，比如說鋁材，針對航空航天、建筑以及機械設備領域都有很大不同，因此，信息的管理是非常講究的。”

　　其實說到勵展的商業模式，并不復雜，并且這一點似乎可以推及大多展覽公司，“我們提供的是一種中間人服務，通過搭建一個專業有效的平臺，實現來自全球各地的客戶交流與信息溝通，最終促成生意，推動相關行業的發展。”勵展旗下的展會涉及了諸多領域，但細細揣摩，不難發現，它們基本都屬于B2B領域，對消費品市場的敬而遠之似乎成了一條不成文的規定，“我們很清楚，針對普通消費者辦展，進行社會性的市場推廣并不是勵展的特長，我們的經驗積累與客戶影響力更多的是在行業里，這樣也更有挑戰性。”

　　聽上去，這絕對是一種定位的智慧。

　　至于內部展覽體系的know-how，陳遠鵬顯然不希望過多談及，“無論是如何組織展覽、學習 、管理展會以及在保證服務質量方面，我們都是有很多細節規定和共同標準的。”這也恰恰可以解釋為何參加勵展舉辦的展會都會類似的感受，風格簡約大方，而承諾提供的服務皆可兌現——“無論從開發、策劃、推廣及銷售等環節看，它們的基本要素是一致的”。

　　“目前，勵展在中國一年舉辦50多個展會。在每個行業都擁有獨立的品牌。”陳遠鵬表示，雖然這些展會說到根本上是同源之水，但仍有巨大差異，因此在集團內部常常針對成功的展會進行經驗分享，也不避諱找出問題和不足。”陳坦言，沒有人是十全十美的，勵展也要承認自己并不完美，很多方面仍然需要持續學習改進，當然也有很多方面需要向外部去取經。

　　在此類問題的處理上，陳遠鵬的心態非常端正，他說，哪怕客戶的意見投訴也是進步的契機，問題既然提出來了，就應該徹徹底底解決，總之同樣的問題下次絕不能再遇到，每一次都要有實實在在的進步，“除此以外，那么注冊、路標以及餐飲有沒有問題？通過詢問這些問題，我們還獲得了一個免費的FEEDBACK，只會有助于我們成長。”

　　給人留下好印象的顯然不止陳遠鵬的謙虛與謹慎，他的耐心和遠見更加令人動容，“做展會呢，不是一百米的賽跑，而是一個馬拉松，特別需要有耐力的。”他像是在對記者說，也像在對自己說。

　　不經營展館的邏輯

　　仿佛那流淌著蜜糖與奶的圣地，中國市場已成為讓全球展商兩眼放光的所在。但盯上這一市場的，豈止勵展一家？

　　作為全球為數不多可以與德國巨頭分庭抗禮的著名跨國展覽集團（作為全球最大的展覽及會議活動主辦機構之一，積淀逾百年的勵展已樹立起全球品質展覽會主辦方的權威性與美譽度），勵展憑借的到底是什么？

　　但凡對展覽史略有了解的人，都不會對德國模式感到陌生。且看看數據，擁有“世界展覽王國”美稱的德國絕非浪得虛名。

　　據《經濟參考報》報道，在世界排名前10的會展公司中，德國就擁有6家。它擁有室內展出面積240萬平方米，約占世界展覽總面積的20%，而全球知名的150多個專業展覽會中有近2/3是這里舉辦的，幾乎涵蓋了所有工業產品領域和服務行業。

　　近年來，已成為當地名片的科隆、慕尼黑、漢諾威等知名展覽不僅在大本營的集聚效應充分顯現，還在全球市場上急速拓展，而中國市場上的跑馬圈地自然也不例外。

　　那么來自英國，隸屬一家知名媒體集團的勵展，與德國傳統模式的最大區別在哪里呢？

　　“德國展商擁有并經營展館，而勵展并不這樣做。”陳遠鵬笑著說，同樣是做生意，麥當勞會購買店面，但是肯德基卻只會選擇租賃，各有各的考慮，各有各的生存哲學吧。從這種角度看來，一個經營展覽本身，一個經營展館，雖然結果表現一模一樣，但兩種商業邏輯皆然不同，嚴格說來幾乎都不能算是同行。

　　“有了展館就變成圍繞地點而不是跟著客戶，但勵展作為中間人，需要創造的平臺不會長久地固定在一個地點。比如，經營微電子展適合在重慶舉辦，我們就去重慶；但復合材料可能計劃 在上海，我們隨著市場和客戶在走……”

　　在他看來，按照行業來確定發展方向，似乎更符合中間人的定位。而經營展館卻要承擔諸種風險。打個比方說，若此時此地不再有此類產品需求，但展覽主辦方卻被展館運營束縛而不能移動，那就有麻煩了。講到這里，擔心未表述清楚的陳遠鵬用英文又強調了一遍，“在勵展的概念里，從不會被展館的需求模糊了我們的展會質量。”

　　展覽是從集市發展而來的，這個“市”字古代寫做上“日”下“正”，日正為市，就是說約定一個時間點大家一起來做生意，有一種匯聚相交的感覺。而在洋一點的詞匯里，“party”拿來做比似乎更貼切一點。

　　“Party版”展覽：重要的不是Title

　　如果將展會看成一場BIG SIZE(超大尺碼)的party，會不會被較真兒的人們吐槽？

　　說實話，這兩者之間的確有不少相通之處。

　　首先，操辦一場理想的“趴踢”并不是件容易事，它起碼需要具備以下幾條基本素質：擬定一個充滿吸引力的主題，確定一個合適的時間段，選擇一個不拘束的場所，邀請那些不乏共同語言又舉止得體的客人，計劃 提供一些基本或附加的聚會服務，并且最好能呈現幾個拿的出手的保留節目……當然，這一切都有賴于一個交游廣泛、經驗豐富的主人在其中斡旋，并穿針引線。

　　而一場精彩的展會不也是如此么：選擇哪個城市、哪個場館，針對哪些行業或領域的客戶進行招攬，選取符合當下聚焦的主題著力推手品牌宣傳，以及計劃如何分配、管理和協調資源（場館、展位面積、服務項目等），有效地邀請采購團與專業觀眾，配套一些規格合適的論壇活動，此外，還要保證各方面的便利服務，無論是交通、安全、餐飲、周邊的住宿情況等等。

　　打開一張在圈子里頗具名望的Party請柬，幾乎可以想象到你的這個風格鮮明的夜晚，你會見到誰，與誰愉悅交談，得到哪些機會，為別人提供些什么，會遇到哪些對手，又將與誰結成聯盟……這些顯而易見的好處甚至已深入人心。

　　而自比“Party animals”（熱愛搞趴踢的人們）的主辦人勵展真心地希望自己發出的邀請函也能夠帶來這般心理預期，“希望到過我們展會的每個人，無論是參展商、采購團或專業觀眾都能獲得各取所需的優越的客戶體驗，以在未來將勵展作為首選”。

　　不過，被賦予期冀的遠非事實的全部。

　　交到朋友、玩得盡興似乎是party的終極訴求，但對展覽會而言，價值判斷則現實得多。

　　“在經濟不怎么發達的過去，人們常常把展覽當作一個會面的場所，新老朋友在這里相聚交流，互通有無。但現在，一場重要展覽所負載的商業意義顯然更加突出，無論是品牌推廣、消息發布、探尋合作或達成訂單、打開市場，總之，通過展覽要達到的目的越發復雜。”

　　曲終人散，有效專業觀眾的數量，客戶采購團隊的規格，特別是最終確立的利益交換才是大多中國公司用來判斷成敗以及是否會有下一次相聚的參照系，至于表面上的氣氛或那些無形財富神馬的，都是浮云。