巴菲特：成本決定著大多數(shù)企業(yè)命運

　　擁有強大品牌、專利等獨一無二的資源而具有提價能力的企業(yè)只是極少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的是替代性很強的普通商品，行業(yè)競爭激烈，只能接受市場定價。正如巴菲特所說：“如果成本和價格根據(jù)非常激烈的市場競爭來決定，產(chǎn)品往往就會供過于求，顧客又不在乎產(chǎn)品生產(chǎn)廠商或銷售渠道有什么不同，那么這個行業(yè)里面的公司日子肯定不會好過。”

　　如果行業(yè)非常景氣，所有的企業(yè)都產(chǎn)銷兩旺，但往往產(chǎn)能擴張的速度大大超過市場需求的增長，一旦市場需求下滑，產(chǎn)能卻不會馬上下降，這時所有企業(yè)只能降價促銷。當(dāng)市場價格降到其成本線以下，那些成本高的企業(yè)就面臨倒閉，成本越高，死的越早。在這種高度競爭的行業(yè)里，最后活下來，而且能夠長期存活下來的唯一辦法就是，降低成本。

　　巴菲特深知成本競爭的殘酷，因為他本人有兩個深刻的失敗教訓(xùn)：

　　第一個教訓(xùn)是成本競爭逼得他關(guān)閉伯克希爾紡織廠。

　　1965年巴菲特收購了伯克希爾公司，當(dāng)時這家公司是一家紡織廠，主要生產(chǎn)西服的襯里。巴菲特說：“我用了許多年才搞明白這不是一家非常好的企業(yè)。盡管在紡織業(yè)，我們的紡織廠占據(jù)了美國男士西服襯里超過一半的市場份額。如果你穿了一套男士西服，很可能就是我們生產(chǎn)的哈撒韋品牌的襯里。西爾斯百貨把我們評選為"年度最佳供應(yīng)商"。他們對我們非常欣賞。但是問題是，即使我們只想每碼提價半美分，他們也不答應(yīng)，原因很簡單：從來沒有任何一個人走進一家男裝店指定要購買使用哈撒韋品牌襯里做的西服。顧客根本不看襯里是誰生產(chǎn)的。”

　　1985年，巴菲特勉強維持伯克希爾紡織業(yè)務(wù)20年之后，不得不關(guān)閉這一業(yè)務(wù)，因為人工成本太高：“我們遇到的大多數(shù)麻煩可以直接地或間接地歸因于來自國外的競爭，那些國家工人的工資只及美國最低工資的一小部分。”

　　第二個教訓(xùn)是成本競爭逼得Dexter鞋業(yè)連年虧損。

　　1993巴菲特耗資4.75億美元收購了美國著名高檔品牌鞋企Dexter，本以為這家公司的品牌競爭力能夠抵抗亞太鞋企的成本競爭，結(jié)果他大錯特錯。

　　“1999年我們旗下幾乎所有的制造、零售與服務(wù)業(yè)務(wù)都取得了優(yōu)秀的業(yè)績，唯一的例外是Dexter鞋業(yè)。不過這并非公司管理上的問題。在管理技巧、能力與敬業(yè)等方面，Dexter管理層與其他公司相比毫不遜色。但我們大部分鞋子是美國本土生產(chǎn)的，而美國本土廠商與境外廠商的競爭變得非常困難。1999年在美國13億雙鞋子的消費量中，約93％是進口產(chǎn)品，國外非常廉價的勞動力是決定性的因素”。

　　2001年巴菲特不得不認賠又認錯：“Dexter在我們收購之前幾年，事實上在我們收購后也有幾年，盡管面對海外鞋企殘酷的競爭，業(yè)務(wù)仍然十分繁榮。當(dāng)時我認為Dexter應(yīng)該能夠繼續(xù)成功應(yīng)對國際競爭問題，結(jié)果表明我的判斷完全錯誤。”

　　巴菲特有教訓(xùn)，也有經(jīng)驗。最成功的例子是GEICO汽車保險公司。

　　保險行業(yè)競爭更加激烈，一是產(chǎn)品特別容易復(fù)制，二是產(chǎn)品供給根本沒有限制，所以，最主要的競爭是成本競爭。保險公司主要采取代理銷售，向代理人支付的傭金通常會占到保費收入的15％。GEICO在汽車保險業(yè)內(nèi)重點發(fā)展政府雇員這些處世謹(jǐn)慎、安全駕駛的司機，而且直接通過郵寄信件來購買保險，直銷比代銷成本低得多，因此可以大幅降價吸引更多客戶，而且老客戶再投保率也很高。其他保險公司由于不愿放棄已有的代理分銷渠道而損害原有的市場份額，無法模仿GEICO，因此，GEICO能夠長期保持成本優(yōu)勢：“在容量巨大的汽車保險市場，大多數(shù)公司由于銷售渠道結(jié)構(gòu)限制了靈活經(jīng)營，GEIGO卻一直將自己定位為一個保持低營運成本的公司。GEIGO根據(jù)其定位進行經(jīng)營，不但為客戶創(chuàng)造了非同尋常的價值，同時也為自己賺取了非同尋常的回報。”

　　1986年巴菲特在年報中分析GEICO成為全球業(yè)績最優(yōu)秀的保險公司的最重要原因是成本優(yōu)勢：“GEICO的業(yè)績記錄是全世界保險公司中最好的，甚至比伯克希爾公司的經(jīng)營記錄還要好得多。GEICO能夠成功的最重要因素，在于它能夠?qū)I運成本降到最低，這使它與其他所有汽車保險公司相比如同鶴立雞群。1986年GEICO公司的承保支出和損失調(diào)整支出占保費收入的比例只有23.5％，許多大型保險公司的綜合費用比例比GEICO要高出15％。”

　　記住巴菲特的教訓(xùn)和經(jīng)驗，如果公司沒有提價能力，那么一定要看看，公司營業(yè)成本比行業(yè)平均水平是否更低。