汽車(chē)企業(yè)謹(jǐn)防經(jīng)營(yíng)誤區(qū)

謀局二三線(xiàn)市場(chǎng)是汽車(chē)企業(yè)未來(lái)的必然選擇，但畢竟目前一線(xiàn)市場(chǎng)還是主導(dǎo)性市場(chǎng)。因此，汽車(chē)企業(yè)就必須平衡好這種發(fā)展矛盾，把握好發(fā)展節(jié)奏。那么，汽車(chē)企業(yè)在謀局新主場(chǎng)過(guò)程中容易陷入哪些經(jīng)營(yíng)誤區(qū)？

經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單移植

“把一線(xiàn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不加選擇地移植到二三線(xiàn)市場(chǎng)，這是最大的誤區(qū)。”全國(guó)汽服委汽車(chē)咨詢(xún)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張志勇說(shuō)，“簡(jiǎn)單地認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者都一樣，沒(méi)有進(jìn)一步按中國(guó)不同區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并采取差異化策略,這樣做是危險(xiǎn)的。”

正是這種認(rèn)識(shí)的誤區(qū)和認(rèn)知的滯后，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)和調(diào)整，由此促使其在操作上出現(xiàn)失誤或巨大障礙。譬如，把一線(xiàn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)單復(fù)制到二三線(xiàn)市場(chǎng)去，產(chǎn)品沒(méi)有根據(jù)二三線(xiàn)市場(chǎng)與一線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)差異及時(shí)改進(jìn)和調(diào)整等。

在二三線(xiàn)市場(chǎng)，汽車(chē)企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)是不是會(huì)像其他產(chǎn)業(yè)一樣打得異常慘烈？張志勇說(shuō)：“在不同發(fā)展時(shí)期，企業(yè)將采取不同的價(jià)格策略。其實(shí)，每個(gè)汽車(chē)企業(yè)制定銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)就是一次價(jià)格戰(zhàn)。因此，與其說(shuō)是價(jià)格戰(zhàn)，不如說(shuō)是價(jià)格策略更準(zhǔn)確。但目前二三線(xiàn)市場(chǎng)的剛性需求比較大，所以不必自設(shè)價(jià)格陷阱跳進(jìn)去。”

誤讀消費(fèi)需求

“二三線(xiàn)城市不等于二三級(jí)消費(fèi)，不能用二三檔次的車(chē)子去應(yīng)對(duì)。”北京源流汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理聞佳平說(shuō)，“與一線(xiàn)城市的代步工具需求相比，二三線(xiàn)城市的用戶(hù)對(duì)汽車(chē)的需求更注重彰顯身份和實(shí)力。”

從消費(fèi)特點(diǎn)上看，二三線(xiàn)市場(chǎng)的顧客更注重汽車(chē)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、實(shí)用性、可靠性，尤其是實(shí)用性。同時(shí)，本土汽車(chē)品牌一般是從二三線(xiàn)市場(chǎng)入手的，并在二三線(xiàn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期耕耘中形成了先入為主的優(yōu)勢(shì)，但其品牌形象總體上處于低中端，產(chǎn)品價(jià)格也普遍低于合資品牌。這些因素都會(huì)讓人感覺(jué)二三線(xiàn)市場(chǎng)就是一個(gè)物美價(jià)廉的低端消費(fèi)市場(chǎng)。

張志勇提醒，汽車(chē)企業(yè)在開(kāi)拓二三線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)正確看待二三線(xiàn)市場(chǎng)與一線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)差異，但也不能忽視二者的消費(fèi)共性。其實(shí)，二三線(xiàn)市場(chǎng)顧客同樣關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，同樣需要像一線(xiàn)市場(chǎng)一樣的服務(wù)與尊重等。

冒進(jìn)搶灘市場(chǎng)

汽車(chē)企業(yè)不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為，自己在極其復(fù)雜的一線(xiàn)市場(chǎng)都能戰(zhàn)無(wú)不勝，難道更低端的二三線(xiàn)市場(chǎng)還有什么可怕的嗎？若懷著這種心態(tài)，很容易在布局二三線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)冒進(jìn)。

二三線(xiàn)市場(chǎng)地廣消費(fèi)差異大，對(duì)汽車(chē)企業(yè)擴(kuò)張所帶來(lái)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)也就更大。資深汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工程師、原北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)中心總經(jīng)理蘇暉建議，以豐田的召回事件為戒，踏踏實(shí)實(shí)做好各項(xiàng)工作，不要盲目、冒進(jìn)地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)，一味地追求規(guī)模，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和配套服務(wù)等。