百貨公司如何兼顧融合網(wǎng)站與實(shí)體店？

　為了讓人們重新走進(jìn)商場(chǎng)購(gòu)物，各大零售商使出了渾身解數(shù)，運(yùn)用各種宣傳和促銷手段來(lái)刺激消費(fèi)。為了吸引顧客，沃爾瑪希望進(jìn)一步對(duì)價(jià)格進(jìn)行削減，不過(guò)他們后來(lái)表示價(jià)格已經(jīng)很低了。在薩克斯百貨，如果商場(chǎng)內(nèi)的商品價(jià)格較低，顧客可能會(huì)疑心，會(huì)去查看商品的設(shè)計(jì)師標(biāo)簽。諾德斯特龍公司（Nordstrom）的秘訣，并不包括對(duì)顧客心理的深入洞察，而在于它改變了處理庫(kù)存的方式。這一舉措使這家百貨公司在增進(jìn)銷售上，做得比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為成功。

　　拓展網(wǎng)購(gòu)

　　諾德斯特龍公司的變革 采用了如下方式：假設(shè)有一名顧客正在諾德斯特龍公司的網(wǎng)站Nordstrom.com上尋找馬克·雅可布牌的藍(lán)色手提包，系統(tǒng)會(huì)告訴她，附近哪家諾德斯特龍的商店有售，并且暫時(shí)為她保留這件商品，她可以當(dāng)日前去購(gòu)買。更值得一提的是，哪怕網(wǎng)上倉(cāng)庫(kù)中顯示這種手提包已經(jīng)銷售完了，也沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)橹Z德斯特龍公司的115家實(shí)體商店也被納入了系統(tǒng)中。哪怕整個(gè)公司只剩下最后一個(gè)手提包，孤零零地?cái)[在羅斯福店的庫(kù)房里，它也照樣會(huì)被擺在網(wǎng)上，然后羅斯福店的員工會(huì)將它發(fā)送給網(wǎng)購(gòu)顧客。

　　諾德斯特龍公司將網(wǎng)上倉(cāng)庫(kù)和實(shí)體店的存貨都擺在網(wǎng)上，這的確是不尋常的一步棋。諾德斯特龍直銷公司的總裁杰米·諾斯通指出，此舉已經(jīng)產(chǎn)生了“一些很有意義的成果”。

　　盤(pán)活庫(kù)存

　　總部位于西雅圖的諾德斯特龍公司去年的銷售總額為82.6億美元，在零售行業(yè)中，它也是同店銷售額增幅最大的百貨公司之一。將網(wǎng)站和實(shí)體店融合在一起，雖然算不上是革命性的變革，不過(guò)在零售行業(yè)中卻驚人地少見(jiàn)。

　　沃爾瑪也為它的網(wǎng)上商城增添了一項(xiàng)功能，在它的網(wǎng)站上，可以顯示哪家沃爾瑪商場(chǎng)中有哪些物品銷售，不過(guò)顧客卻無(wú)法提前定購(gòu)。在諾德斯特龍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，很少有人達(dá)到諾德斯特龍的這種流動(dòng)性。在諾德斯特龍對(duì)它的庫(kù)存進(jìn)行變革 的11個(gè)月后，它的同店銷售額已經(jīng)超過(guò)了湯姆森路透公司衡量的百貨商店的平均值。

　　在這11個(gè)月中，諾德斯特龍的同店銷售額平均增長(zhǎng)了8個(gè)百分點(diǎn)。在諾德斯特龍進(jìn)行變革 之前的11個(gè)月里，它的同店銷售額平均下降了11.9%。

　　諾德斯特龍公司從兩年前起開(kāi)始對(duì)它的網(wǎng)上服務(wù)進(jìn)行大幅度變革 ，加入了在線購(gòu)物功能，以及在某個(gè)商店內(nèi)選擇商品的功能。諾德斯特龍先生表示，有些顧客不止以一種方法在諾德斯特龍進(jìn)行購(gòu)物，公司也正在設(shè)法增加這部分顧客的人數(shù)，因?yàn)檫@些所謂“多渠道購(gòu)物者”的購(gòu)物金額達(dá)到了單一渠道購(gòu)物者的4倍。

　　存貨也是個(gè)大問(wèn)題。如果諾德斯特龍的網(wǎng)站上沒(méi)有顧客想要的商品，顧客八成不會(huì)等到諾德斯特龍公司去重新進(jìn)貨。“如果我們沒(méi)有的話，你就會(huì)回到Google上問(wèn)：‘誰(shuí)還有這種商品？’”諾德斯特龍先生說(shuō)：“我們有115家全線實(shí)體商店—因此很可能其中的某一家會(huì)有這種商品。”

　　2009年9月，諾德斯特龍公司開(kāi)始將各個(gè)商店的存貨輸入網(wǎng)站，這樣一來(lái)，基本上所有的實(shí)體店都成了在線商城的倉(cāng)庫(kù)。這一舉措立即顯現(xiàn)出了效果。在網(wǎng)站上搜索后購(gòu)買商品的客戶在第一天就翻了一倍，隨后這一比例一直保持穩(wěn)定。

　　“對(duì)于在我們的網(wǎng)站上尋找商品的顧客來(lái)說(shuō)，我們有適合他們的尺寸。”諾德斯特龍先生說(shuō)。這意味著諾德斯特龍公司額外雇傭了一些專門(mén)負(fù)責(zé)發(fā)貨的員工，負(fù)責(zé)將來(lái)自各個(gè)商店的商品進(jìn)行包裝和寄送。不過(guò)他表示，銷售額的增長(zhǎng)要高出這一成本。

　　同時(shí)這也意味著諾德斯特龍的存貨流動(dòng)得很快，而且經(jīng)常以較高的價(jià)格售出。“如果網(wǎng)站上的某種商品沒(méi)有庫(kù)存了，那可能是由于已經(jīng)到了季末，商店試圖將這種商品進(jìn)行清倉(cāng)處理。”他說(shuō)：“將實(shí)體店中的商品放在網(wǎng)上售賣，降低了降價(jià)銷售商品的可能性。”

　　諾德斯特龍公司的存貨周轉(zhuǎn)率由2005年的4.84上升到了2009年的5.41，為五年以來(lái)的最高值。諾德斯特龍先生說(shuō)：“只有持續(xù)快速地流動(dòng)，才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。”咨詢機(jī)構(gòu)表示，諾德斯特龍公司的變革 可以為它帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)向顧客展示精確的庫(kù)存信息是件困難的事。

　　耶利內(nèi)克先生說(shuō)道：“通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)物的顧客并不關(guān)心產(chǎn)品在哪里，只關(guān)心是不是還有庫(kù)存。”不過(guò)這個(gè)過(guò)程卻很容易出錯(cuò)，因?yàn)殇N售員工有可能會(huì)輸錯(cuò)商品編號(hào)，這會(huì)導(dǎo)致“客戶在網(wǎng)站上看到了錯(cuò)誤的商品，不過(guò)對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，他們的財(cái)務(wù)賬目仍然是準(zhǔn)確的”。

　　升級(jí)網(wǎng)站

　　近期，諾德斯特龍公司推出了一個(gè)升級(jí)版的網(wǎng)站，目的是使它變得更為有趣，并更易于顧客操作和瀏覽。

　　這個(gè)新網(wǎng)站增加了編輯功能，例如關(guān)于時(shí)尚的博客、視頻和照片等，它們展示了諾德斯特龍的一些顧客為工作或婚禮所挑選的衣服。此外新網(wǎng)站也允許顧客上傳消息或者照片。諾德斯特龍先生指出，盡管顧客們無(wú)疑已經(jīng)擁有了大量的社交網(wǎng)絡(luò)選擇，然而自從去年秋天諾德斯特龍公司的網(wǎng)站上增添了這項(xiàng)功能以來(lái)，網(wǎng)站上已經(jīng)有了12萬(wàn)條商品評(píng)論。此外公司也對(duì)購(gòu)物者搜索商品的方式進(jìn)行了改進(jìn)，使顧客可以根據(jù)多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行搜索—例如，你可以通過(guò)復(fù)選框搜索一件150美元以下、適合凸凹有致的身材的紫色酒會(huì)禮服。

　　諾德斯特龍先生表示，所有這些變革都是為了讓顧客滿意，不過(guò)這些舉措也轉(zhuǎn)化成了利潤(rùn)。“現(xiàn)在我們無(wú)需買入更多的庫(kù)貨，便可以銷售得更多”，他說(shuō)，“這會(huì)使利潤(rùn)增加，最終帶來(lái)收入”。