搶奪非計劃購買：影響進店前

　零售商的大部分預算都用做店內營銷活動,比如,改進商品陳列、促銷、技術創新等。與此同時,顧客進入商店之前的影響因素則被長期忽視

　　從Kollat 和Willett發現非計劃購買的現象開始,它就受到了零售業的廣泛關注。美國零售協會披露的一組數據顯示,超市里的非計劃購買現象非常普遍,大約70%的購買行為都是沖動購買。

　　無論是研究者還是零售商,人們普遍認為非計劃購買決策是在消費者進入商店后做出的,因此,影響非計劃購買的因素主要在店內,包括店內服務、促銷活動等,都可以誘發非計劃購買。零售商的大部分預算都用做店內營銷活動,比如,改進商品陳列、促銷、技術創新等。與此同時,顧客進入商店之前的影響因素則被長期忽視。2010年8月,沃頓商學院教授David R. Bell領導的研究小組發表了一篇論文,將研究焦點轉移到那些被忽視的影響因素上。

　　研究發現,顧客在進入商店之前的購物目標對他們的非計劃購買行為會產生影響,購物目標越模糊,非計劃購買行為越容易發生。通過對消費目標進行分類,研究者看到,為滿足一星期的生活需要進行的購物比為了做一頓飯進行的購物,非計劃購買行為要多12%~13%。當顧客的購物目標沒有明確的指向性時,他們會閱讀更多的信息,瀏覽的商品也更多,這些都會促進非計劃購買。

　　同時,是否是有目的地選擇一家商店也是影響非計劃購買行為的因素。顧客在進入商店之前,如果對這家商店不了解,只是將其作為一系列購物目的地中的一站,非計劃購買行為就不容易發生。如果情況相反,顧客在進商店之前,就對商店有深入的了解,并產生了印象,比如這家商店是最物美價廉的、擁有優良的購物環境或者其他的積極、正面的評價,他們就可能在這里發生更多的非計劃購買。

　　研究還發現,店外營銷活動不會直接誘發顧客的非計劃購買,但是,店外營銷活動與店內營銷活動會發生互補作用。零售商們進行的店外營銷活動可以讓消費者更容易感知店內的營銷元素,從而促進非計劃購買。調查發現,顧客在進商店之前,已經通過宣傳單頁、郵件信息或者電視廣告及朋友告知等途徑得知促銷信息的,更容易進行非計劃購買。

　　對于零售商們來說,這份研究成果開辟了全新的視角。競爭不再局限于店內營銷這一個環節,而是更全面地考察消費者,進而更好地理解非計劃購買行為。一些精明的零售商已經開始行動了,例如,通過分析銷售數據,對消費者進行分類。在影響消費者認知方面,大型連鎖超市做出了不懈的努力。沃爾瑪就打出了“節約金錢,幸福生活”的口號,希望藉由這樣的宣傳,讓消費者形成沃爾瑪低價的印象,這樣會使得進入沃爾瑪的顧客更容易產生沖動購買。