朱巖：以消費升級帶動產業鏈數字化轉型

數字經濟作為經濟新動能，在緩解疫情沖擊、支撐宏觀經濟穩定甚至引領經濟發展方面發揮了重要作用。與此同時，在疫情防控中也催生了新型消費，創新了消費業態和模式。中國的消費升級有著強烈的時代背景，遇到的問題具有一定的獨特性,對世界經濟而言具有引領性和帶動性。本文分析了基于數據要素的數字消費、實體渠道的轉型路徑、消費誠信體系等三個關鍵問題，探討如何迎接消費全面升級的新時代。

2020 年 3 月，中共中央、國務院出臺了《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》，明確了數據作為生產要素的重要作用?！笆奈濉币巹潯毒V要》進一步明確要“激活數據要素潛能”“充分發揮海量數據和豐富應用場景優勢”?？梢哉f，中國經濟正在進入一個數據要素化和要素數據化的全新發展階段，需要從生產方式、生活方式、治理方式的數字化變革中釋放數字消費、創造數字產品、提供數字服務。

數字消費是指消費市場針對產品和服務的數字內涵而發生的消費。隨著數據成為新要素，生產單一的工業品已經不能完全滿足消費市場的需要，無論是2B還是 2C 端，都需要企業所提供的產品和服務具備數字內涵、文化內涵。當企業的產品和服務被賦予這些數字特性之后，就可以充分利用數據要素來改變其消費方式，而這些數字消費方式則會給市場注入新的活力、給企業帶來新的發展機遇。與工業時代的消費不同，數字消費產生了如下變化：

從功能型消費到數據型消費：隨著消費者逐漸習慣對數據的消費，市場上的產品和服務不僅要具有某些物理功能，更必須要具備基于數據的服務功能。數據使得產品服務的能力在不斷延展、便利性在逐漸增加，因而無論是企業還是民眾都開始愿意為產品所提供的數據能力買單，從而形成了大量與數據相關的消費市場。

從一次性消費到持續性消費：產品的數字化創新提高了產品與客戶交互的頻次和粘度，從而與客戶形成了基于數據和聯接的持續性服務模式。以互聯網電視為例，客戶不再只是一次性購買電視機，而是為聯網的各種內容持續性付費。這種持續性消費模式改變了傳統企業基于產品的商業模式，是傳統企業必須重點考慮的數字化轉型方向。

從單一產品消費到聯網型消費：工業時代具有一定功能的工業品的銷售往往只是單一產品的消費。數字化轉型使得工業品具備了聯網的能力，從而使得企業要對產品網絡、客戶網絡進行管理和服務，并針對這些網絡空間的特點，為市場不斷提供創新型數字消費模式。

從個體消費到社群消費：工業時代的消費模式以單一個體為單位，其生產、銷售等往往都圍繞著如何激活個體消費市場展開。在數據要素化時代，人與人之間具備了更加廣泛的數據聯接，這種緊密的聯接關系使得商家面對的不再是單一個體，而是一個個的網絡社群。

圍繞消費市場所發生的變化，傳統產業的數字化轉型就是要創新產品和商業模式，形成“數字化生產服務+商業模式創新+產業金融創新”的數字化新生態，從而全面提升產業鏈質量和規模，為社會創造更大財富。

過去二十年，中國線上零售業得到了大發展，并涌現出大量線上消費的創新模式，所以很多人把消費轉型升級看作是消費向互聯網空間的升級。事實上，線上消費和線下消費具有互補性，而不只是替代性。線下消費的直觀性、及時性等是線上消費很難替代的。因此，數字經濟時代的一個健康的消費生態，一定是線上線下相結合的，既要發揮線上零售搜索便捷快速、服務數據集中的優勢，也要突出線下實時交易、便于深度交互的優勢，打造我國完善的數字消費新體系。

我國實體零售業近些年一直在努力探索轉型發展路徑，一部分零售企業積極進軍電商領域，希望在線上流量分配中占據一席之地；另一部分零售企業在經營模式上不斷創新，力圖能夠吸引消費者再回到實體店鋪中。對實體渠道而言，消費升級要求其一定不是簡單地跨界、搭建線上平臺，大量案例證明線下商超想走互聯網零售大平臺的思路是不足取的。實體零售業的數字化轉型，要以提升客戶在實體商超中的交互體驗為核心，具體措施包括以下方面：

利用平臺工具實現實體店鋪的社群服務能力。實體零售的最大優勢還是在于地域覆蓋，因此數字化轉型的重心還是在覆蓋本地域社群的服務創新上面，形成穩定的線上線下相結合的消費社群，為區域消費者提供具有數字社會特征的相應服務。

改變實體店鋪的交互方式。用多種技術手段形成沉浸式數字體驗新環境。比如，運用增強現實（AR）技術，改變實體商業和客戶之間的交互方式，給消費者更直觀、沉浸式的交互體驗；再如，通過給消費者提供店鋪商品數據分析，滿足消費者對店鋪商品的數字需求和體驗。

建立以消費者為核心的社群實體消費聯合體。在數字時代，單一實體店鋪很難為消費者提供全面周到的服務，因此可以采用社群聯合體的模式，針對實體店鋪服務人群的特點，形成線上多商家聯合服務模式?；蛘?，進一步與互聯網大型流量平臺合作，形成新型的 O2O（線上線下相結合）消費模式。

中國經濟在過去二十多年中所形成的線上消費模式，主要是以流量為核心建立起來的。這種消費形態在給我們生活帶來巨大便利性的同時，也因為網絡空間里誠信體系的缺失，帶來了片面追逐低價格的現象，甚至形成了生產側“劣幣驅逐良幣”的亂象。隨著中國經濟進入高質量發展階段，以流量為核心的消費側也必須轉向以誠信為核心。大數據、區塊鏈、人工智能等技術的普及，使得誠信消費的基礎設施發生了本質性的改變，消費側必須要主動擁抱這種變化，努力建設新型消費誠信體系。對那些缺少誠信機制的互聯網平臺，要警惕由于流量話語權所帶來的壟斷問題，并要盡快向以誠信為核心的平臺經濟轉型。

建立誠信消費系統是生產、流通、消費全鏈路打通的過程。在政府引導下，由企業或者企業聯合體共同建設生產者、流通者、消費者的誠信體系，打通產業鏈上下游的數據，減少消費市場中的信息不對稱，盡可能用技術手段改變不正當競爭、不誠信生產等行為產生的環境。

有了誠信消費的環境，生產者可以明明白白生產、消費者可以明明白白消費、監督者可以明明白白監督，這樣產業鏈、產業生態才可以向更高質量、更大規模發展。消費的拉動作用也就可以和生產的推動作用相匹配，推動中國經濟盡快完成數字化轉型。

我國消費開始從注重量的滿足向追求質的提升、從有形物質產品向更多服務消費、從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費轉變。釋放消費潛力、構建雙循環新發展格局，是今后相當長一段時期我國經濟發展的主旋律。習近平總書記曾指出，“中國不斷拓展的內需和消費市場，將釋放巨大需求和消費動力”“要把擴大消費同改善人民生活品質結合起來”。在黨中央的堅強領導下，中國一定能夠探索出一條消費升級的新路徑，為中國人民乃至全人類創造更大價值。