專訪 | 馬兆林：互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)變革，這些坑不能踩

馬兆林：大數(shù)據(jù)帶來大轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)時(shí)代要變的首先不是商業(yè)，而是思維。不擁抱大數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)大公司就會(huì)被淘汰。

我們看到近期大型企業(yè)轉(zhuǎn)型有個(gè)突出的特點(diǎn)，就是傳統(tǒng)過剩產(chǎn)能大型企業(yè)的關(guān)停。國(guó)家下了決心進(jìn)行傳統(tǒng)工業(yè)的轉(zhuǎn)型，去庫存的同時(shí)關(guān)停生產(chǎn)線，國(guó)家拿出錢進(jìn)行這些員工的下崗后安置，其實(shí)就是順勢(shì)進(jìn)行企業(yè)的改革。時(shí)代已經(jīng)變了，一些生產(chǎn)方法是應(yīng)該退出歷史舞臺(tái)了。未來成功的企業(yè)一定是帶有互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)基因的，傳統(tǒng)資源型、壟斷型企業(yè)成功模式越來越少了，當(dāng)然大數(shù)據(jù)壟斷型企業(yè)會(huì)越來越多，成功的幾率也就很高。

企業(yè)能夠在市場(chǎng)中長(zhǎng)存并長(zhǎng)青，這是每個(gè)企業(yè)家的夢(mèng)想。但是在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的年代，優(yōu)勝劣汰的自然法則則表現(xiàn)得更加突出。企業(yè)想要在生存中求發(fā)展，就不得不改變?cè)械纳a(chǎn)技術(shù)、管理模式。大數(shù)據(jù)時(shí)代中生存的企業(yè)，隨著營(yíng)銷方式與模式的轉(zhuǎn)變，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不擁抱大數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)企業(yè)將在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法立足。

一些大企業(yè)、大公司擁抱大數(shù)據(jù)的決心和動(dòng)力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)想范圍，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的熱衷度是難以想象的。通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所提供的大量關(guān)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以極大地幫助企業(yè)和公司與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，更加深層次地了解消費(fèi)者需求，從而營(yíng)造一種開放和互動(dòng)式的銷售氛圍，從而為企業(yè)和公司創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

1837年，寶潔公司創(chuàng)立，至今已經(jīng)有178歲。它不僅僅在市場(chǎng)上能夠長(zhǎng)存還能夠如此有活力，也跟大數(shù)據(jù)有著密不可分的關(guān)系。盡管寶潔公司連續(xù)兩個(gè)財(cái)年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過了800億美元，但是它不僅僅滿足于此，通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)，它不僅順利轉(zhuǎn)型并且逆襲成功。2012年?duì)I業(yè)總額達(dá)222億美元，與2011年相比同期增長(zhǎng)2%，凈盈利增長(zhǎng)了一倍以上，過去的2015年，營(yíng)業(yè)總額達(dá)超過600億美元，寶潔穩(wěn)坐2015全球日化銷售頭把交椅。因此我們?cè)诹私?ldquo;沒有永遠(yuǎn)的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”同時(shí)，通過寶潔看到，必須擁抱每個(gè)時(shí)代的新技術(shù)，才能經(jīng)營(yíng)更持久。

魯四海：聽了大數(shù)據(jù)思維后，很多企業(yè)都去試試，但有一種觀點(diǎn)說，大數(shù)據(jù)是一個(gè)奢侈的事，門檻高，只有大機(jī)構(gòu)才有資格擁有大數(shù)據(jù)，您怎么看？

馬兆林：數(shù)據(jù)量的大小不能代表數(shù)據(jù)價(jià)值的大小，小數(shù)據(jù)更加注重的是實(shí)用性，關(guān)注的是效率、相關(guān)性，以及收集到的正確數(shù)據(jù)的數(shù)量和種類。舉個(gè)例子，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷上應(yīng)用很多，那是不是沒有大數(shù)據(jù)就不能做大營(yíng)銷？當(dāng)然不是的。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用過程中，作為市場(chǎng)營(yíng)銷者，往往需要的僅僅是一些較小的樣本，對(duì)于一小部分客戶群而言，只需要把注意力放在推動(dòng)和改善業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)上，就可以使品牌在營(yíng)銷中更加具有個(gè)性化。最重要的是，這些小數(shù)據(jù)實(shí)際上就在營(yíng)銷者身邊，只要愿意收集，便是觸手可及的。

通常，消費(fèi)者希望通過各種方式包括人的交流、產(chǎn)品的使用來滿足自己生活的需求。而營(yíng)銷者可以通過對(duì)數(shù)據(jù)的利用獲取產(chǎn)品來消費(fèi)者需求。小數(shù)據(jù)本身就是以客戶為中心，營(yíng)銷者可以借助小數(shù)據(jù)更加快速的認(rèn)識(shí)客戶、了解客戶需求，從而幫助客戶隨時(shí)隨地的找到他們希望擁有的產(chǎn)品。

消費(fèi)者需求得以落實(shí)，便會(huì)以企業(yè)盈利的方式回報(bào)與企業(yè)，隨著消費(fèi)者數(shù)量的積累，企業(yè)獲益越來越多，最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)大營(yíng)銷。充分利用“小數(shù)據(jù)”為產(chǎn)品及服務(wù)的不同定位做出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，依然可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)大營(yíng)銷。

魯四海：剛才您講到了用大數(shù)據(jù)思維讓企業(yè)小數(shù)據(jù)發(fā)光發(fā)熱的方法，同時(shí)我們也注意有企業(yè)投入非常大去搜集數(shù)據(jù)，試圖把所有有相關(guān)數(shù)據(jù)都搜集起來，都說數(shù)據(jù)是最大的資產(chǎn)，數(shù)據(jù)最終一定能產(chǎn)生巨大價(jià)值，您怎么看？

馬兆林：“大數(shù)據(jù)”目前已經(jīng)是業(yè)界和學(xué)術(shù)界舌尖上的熱詞，大數(shù)據(jù)技術(shù)具有廣闊的發(fā)展前景，大數(shù)據(jù)就像一個(gè)傳奇人物一樣受到人們的青睞和敬仰。諸多企業(yè)紛紛挖掘大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，期盼自己能夠躋身在這茫茫商海中，有的企業(yè)甚至認(rèn)為有了大數(shù)據(jù)這層屏障，就能夠保證企業(yè)無論是現(xiàn)在還是未來的發(fā)展必然會(huì)暢通無阻，萬無一失，也不足為奇。但是事實(shí)真的如此嗎？

事實(shí)上，事情并不是人們想象的那樣。大數(shù)據(jù)也會(huì)存在一定的問題，也會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，不能保證任何時(shí)候都是萬無一失。

大數(shù)據(jù)樣本代表性。我們?cè)谑占瘮?shù)據(jù)的時(shí)候，并不能夠收集到全數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)通常是涵蓋了大規(guī)模、精準(zhǔn)、細(xì)化等完美的字眼，這時(shí)候，我們收集到的數(shù)據(jù)就與大數(shù)據(jù)的樣本代表性相掛鉤，一旦抽樣，在選樣、測(cè)量以及誤差矯正方面就會(huì)不盡如人意，好的數(shù)據(jù)將被惡劣化，大數(shù)據(jù)將被虛化。

大數(shù)據(jù)真實(shí)性。在大數(shù)據(jù)十分龐大的今天，注水性數(shù)據(jù)也不乏混入其中，數(shù)據(jù)造假獲利的事例也越來越多，因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的如此多的的信息，我們對(duì)其大數(shù)據(jù)的真實(shí)性難以辨別。數(shù)據(jù)源是否具有真實(shí)性、全面性，以及處理方法是否具有科學(xué)性，是大數(shù)據(jù)走向權(quán)威和可信的必要保障。

大數(shù)據(jù)的相關(guān)性誤差。通過一定的算法和模型對(duì)變量元素進(jìn)行相關(guān)性分析，利用大數(shù)據(jù)處理簡(jiǎn)單的情景是可以做到的，但是在相對(duì)復(fù)雜的系統(tǒng)中就容易走偏。相關(guān)性要體現(xiàn)在真實(shí)的數(shù)據(jù)之間，如果數(shù)據(jù)稍有偏差，那么大數(shù)據(jù)分析結(jié)果就可能相去甚遠(yuǎn)了。

大數(shù)據(jù)的安全性。為了追逐大數(shù)據(jù)背后隱藏的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值和政治利益，我們的日常生活正在被數(shù)據(jù)化、被跟蹤、被記錄，因此我們的個(gè)人信息安全問題便隨之而來，賬戶被盜、并受到攻擊、身份被偽造、認(rèn)證或證件失效、密匙丟失等問題頻頻出現(xiàn)，我們數(shù)據(jù)安全收到了威脅，甚至給我們的利益帶來了巨大的損失。

大數(shù)據(jù)泡沫化。隨著大數(shù)據(jù)對(duì)我們的沖擊，視覺數(shù)據(jù)逐漸出現(xiàn)，有的企業(yè)已經(jīng)將大數(shù)據(jù)泡沫化，無論有無需求，都要與大數(shù)據(jù)掛鉤。大數(shù)據(jù)只有實(shí)用化才能真正解決企業(yè)發(fā)展需求，才能實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)真正的美。

有了大數(shù)據(jù)并不能保證一切都能萬無一失。只有將大數(shù)據(jù)真實(shí)化、實(shí)際化、嚴(yán)格管理化，企業(yè)才能將大數(shù)據(jù)應(yīng)用自如，才能對(duì)企業(yè)的發(fā)展有所保障。