回歸商業(yè)本質(zhì)，平臺(tái)這門生意怎么做？

不論是互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡還是資本泡沫戳穿，各種論調(diào)的結(jié)尾都會(huì)帶上一句“回歸商業(yè)本質(zhì)”。那么，到底什么是商業(yè)本質(zhì)，說(shuō)得更明白點(diǎn)，生意怎么做才能做得下去？怎么做才能做得更大？今天，我們來(lái)看“平臺(tái)”這個(gè)生意。

什么是平臺(tái)？我們?cè)谶@里討論的平臺(tái)，說(shuō)的是廣義的交易平臺(tái)，是指所有交易發(fā)生的媒介，除了撮合買賣雙方的marketplace，也包括B2C平臺(tái)。廣義的交易平臺(tái)的價(jià)值在于能夠高效匹配供需，促進(jìn)交易完成。

不論交易的規(guī)則和模式如何變化，價(jià)值、價(jià)格、供求關(guān)系一直是所有交易的基礎(chǔ)，交易的本質(zhì)從來(lái)沒有改變過(guò)。從這個(gè)角度來(lái)看交易，構(gòu)成一個(gè)完整交易平臺(tái)的核心要素如下：

 1）供給方：商品或服務(wù)的提供者，可能是平臺(tái)上的賣家，也可能是平臺(tái)本身；

2）供求關(guān)系：供給方和需求方的匹配關(guān)系；

3）需求方：商品或服務(wù)的消費(fèi)者，包括個(gè)人用戶和企業(yè)用戶。

市場(chǎng)上從來(lái)不缺交易平臺(tái)，新的平臺(tái)要想有突破，這三個(gè)要素至少得有一方面有突破，才能享受到差異化的紅利，建立起自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

供給方的提升

很多交易平臺(tái)的發(fā)展，都是由聚集優(yōu)質(zhì)供給方開始的。任何交易平臺(tái)都不能直接改變社會(huì)上現(xiàn)存的商品或服務(wù)的提供者，而優(yōu)秀的交易平臺(tái)往往具備重新定義供給的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)供給方的重大突破。

增加供給數(shù)量

通過(guò)打破地域限制：以英語(yǔ)口語(yǔ)外教為例，以前要請(qǐng)一個(gè)外教線下一對(duì)一上課，單課時(shí)都要好幾百元。在中國(guó)的外教太少了，這個(gè)價(jià)格是供求關(guān)系調(diào)節(jié)的結(jié)果。而VIPKID, 51Talk這些在線英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)平臺(tái)在歐美、菲律賓招募了大量的外教，很大比例的外教還是兼職。互聯(lián)網(wǎng)一下子打破了地域限制，大大增加了英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)的供給。現(xiàn)在歐美老師的在線單課時(shí)價(jià)格在100元出頭，菲律賓老師的價(jià)格則更低。而VIPKID, 51Talk這些公司也享受到了供給數(shù)量增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利，在過(guò)去的兩年突飛猛進(jìn)，把英語(yǔ)口語(yǔ)教育市場(chǎng)帶向了新的階段。本質(zhì)上這就是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，增加供給，進(jìn)而建立起新的交易市場(chǎng)。

為供給賦能：以出租車司機(jī)為例，以前出租車司機(jī)需要沿途攬客，規(guī)劃線路，越有經(jīng)驗(yàn)的出租車司機(jī)收入越有保證 。有了滴滴之后，攬客、規(guī)劃線路、甚至認(rèn)路這樣的事都交給了平臺(tái)，司機(jī)只要管開好車就行了。本質(zhì)上，滴滴通過(guò)給司機(jī)賦能，降低了司機(jī)的門檻，讓更多的人可以成為出行平臺(tái)的服務(wù)供給方。

開拓新的供給品類：仍以滴滴為例，除了出租車，滴滴又拓展了專車和快車業(yè)務(wù)線，而不僅僅是服務(wù)已有的出租車品類。北京的注冊(cè)出租車司機(jī)在10萬(wàn)左右，而過(guò)去兩年，滴滴平臺(tái)上累計(jì)的快車注冊(cè)司機(jī)數(shù)量就近百萬(wàn)。另辟蹊徑，突破傳統(tǒng)品類的客觀束縛，開拓新品類，通常可以快速增加供給數(shù)量。

提高供給產(chǎn)效

技術(shù)提升產(chǎn)效：技術(shù)提高生產(chǎn)力，供給的產(chǎn)效借助技術(shù)得以提升再自然不過(guò)。以餓了么為例，平臺(tái)通過(guò)技術(shù)可以幫助外賣小哥規(guī)劃更高效的線路，從而提升每一趟送餐線路上的產(chǎn)效，提高外賣小哥的產(chǎn)能。

專業(yè)化分工提升產(chǎn)效：社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)就是分工不斷細(xì)化，“更專業(yè)的人做更專業(yè)的事”，從而帶來(lái)效率的提升。以前很多餐館自己接電話進(jìn)來(lái)的外賣訂單，自己雇傭外賣小哥負(fù)責(zé)送餐，沒有能力雇傭外賣小哥的餐館，干脆就沒有外賣業(yè)務(wù)。這樣作坊式“自給自足”的送餐管理模式，注定效率不高，無(wú)法整合來(lái)自不同用戶對(duì)不同餐館的訂單需求。餓了么這類外賣平臺(tái)，把送餐這件事情獨(dú)立出來(lái)，做專業(yè)化運(yùn)營(yíng)和管理。餐館只管做菜，送餐由專業(yè)的平臺(tái)負(fù)責(zé)，送餐運(yùn)力自然不再是餐館外賣產(chǎn)能的瓶頸，產(chǎn)效得以提升。

供求關(guān)系的改善——供求的匹配效率提升

通常用戶到交易平臺(tái)都有較明確的目標(biāo)，交易平臺(tái)不僅需要提供好商品和好服務(wù)，還需要更快的提供這些商品和服務(wù)。無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)，消費(fèi)者都越來(lái)越?jīng)]有耐心，越來(lái)越?jīng)]有時(shí)間，越來(lái)越習(xí)慣高效的服務(wù)，且越來(lái)越愿意為效率買單。流動(dòng)性是大多數(shù)交易平臺(tái)健康程度的基本指標(biāo)，而流動(dòng)性的核心就是供求關(guān)系的高效匹配，快速促成交易的發(fā)生。

交易要發(fā)生，影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素?zé)o非是價(jià)格，位置，喜好，質(zhì)量。交易平臺(tái)要提高供求匹配效率，就要想辦法讓影響消費(fèi)者決策的信息充分對(duì)稱。技術(shù)進(jìn)步和模式創(chuàng)新，讓這些信息的對(duì)稱程度一次次地被刷新。

價(jià)格信息的對(duì)稱

比價(jià)更容易：去哪兒就是從機(jī)票比價(jià)切入，降低用戶尋找低價(jià)機(jī)票的成本，提高供求匹配效率，從而在攜程統(tǒng)治的OTA市場(chǎng)殺出一條血路，建立起新的交易市場(chǎng)。

建立價(jià)格權(quán)威：Costco通過(guò)減少SKU數(shù)量，優(yōu)化供應(yīng)鏈，為顧客提供真正優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，從而建立起來(lái)價(jià)格權(quán)威。同樣的商品，基本不可能在其他超市的價(jià)格比Costco便宜。顧客進(jìn)了Costco看到喜歡的東西，甚至價(jià)簽都不用看，不用比價(jià)，直接放購(gòu)物車就行了。這也是降低了用戶的購(gòu)買決策門檻，提高供求匹配的效率。

位置信息的對(duì)稱

滴滴就是依靠LBS快速匹配供求的經(jīng)典案例。另一個(gè)例子，雖然不算是交易平臺(tái)，但的確因?yàn)長(zhǎng)BS而顯著提高了匹配效率，就是陌陌和探探。

消費(fèi)者偏好信息的對(duì)稱

商品選擇過(guò)多，導(dǎo)致用戶篩選成本過(guò)高。對(duì)于很多非標(biāo)品類的商品，用戶經(jīng)常不知道自己適合什么樣的商品，甚至不知道自己會(huì)喜歡什么樣的商品。這種情況下，有質(zhì)量的搜索和推薦算法可以幫上大忙，另外，社區(qū)、社群里有大量的商品討論氛圍和評(píng)價(jià)機(jī)制，或依靠KOL建立的權(quán)威，引導(dǎo)用戶的購(gòu)買取向，這大大降低用戶的篩選成本，提高了消費(fèi)者和商品的匹配效率。小紅書擁有國(guó)內(nèi)最大的“白富美“生活方式社區(qū)，大V店擁有國(guó)內(nèi)最大的媽媽社群，兩者都在幫助用戶高效匹配商品上成績(jī)突出。

質(zhì)量和真?zhèn)涡畔⒌膶?duì)稱

家居、服裝等商品大多非標(biāo)，質(zhì)量參差不齊；化妝品、母嬰等商品，用戶天然的擔(dān)心商品真?zhèn)巍＿@些商品的質(zhì)量和真?zhèn)卧谫?gòu)買前存在大量的信息不對(duì)稱，也是因?yàn)樯鐓^(qū)和社群的存在，讓這類信息交換變得更快速更透明。

需求方的提升

宏觀地看，消費(fèi)者的需求在短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法從無(wú)到有被創(chuàng)造出來(lái)的。因此，交易平臺(tái)想要在需求方求突破，通常只能嘗試在已有需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行再分配或深挖被忽略的已有需求。

需求的再分配

大部分的需求都是已經(jīng)存在于市場(chǎng)的需求。這是個(gè)零和游戲。平臺(tái)需要搶奪流量，實(shí)現(xiàn)需求的再分配。

需求的深度挖掘

部分需求是真實(shí)存在的，只是之前被忽視。比如共享單車，之前超短途出行是沒有好的解決方案，并不代表需求不存在；比如共享租衣，對(duì)女人而言，衣服的多樣性和有限的可支配收入之間長(zhǎng)期存在矛盾，解決這個(gè)矛盾是很多女人的長(zhǎng)期奮斗目標(biāo)，這從來(lái)都是剛需；比如共享充電寶，大部分人都經(jīng)歷過(guò)“電量不足”卻找不到充電寶時(shí)的焦慮，但因?yàn)槭虑樘。炊缓鲆暳耍?比如線下miniKTV，在等電影、逛街的時(shí)候，躲在小天地里自?shī)首詷?lè)，也證明了“無(wú)聊即剛需”。

越來(lái)越多人在說(shuō)“回歸商業(yè)本質(zhì)”，但究竟什么是“商業(yè)的本質(zhì)”？我想，對(duì)于交易平臺(tái)，“商業(yè)的本質(zhì)”就是交易高效率且有利潤(rùn)。

平臺(tái)這門生意怎么做？這個(gè)發(fā)問(wèn)本質(zhì)上想回答的問(wèn)題是什么樣的交易平臺(tái)是能夠存活下去的。不論是從供給方、需求方或是供求關(guān)系出發(fā)，能夠以更高效率成交的交易平臺(tái)即便在競(jìng)爭(zhēng)慘烈、渠道喧囂的今天，也一定會(huì)有一席之地，并且是有機(jī)會(huì)不斷深挖護(hù)城河，成為更大的平臺(tái)的。