你連“雙邊市場”都還沒搞懂？就別妄想從平臺經濟中賺到錢了

1996年，全球市值排名前十的公司當中，大部分來自制造業和資源采掘行業。十年后的2006年，花旗、美銀、匯豐等大銀行排在了榜單靠前的位置。二十年后的2016年，蘋果、微軟、谷歌、騰訊等科技企業占據半壁江山。這些科技企業都有一個共同特點，即他們都是平臺型企業。

這標志著全球進入了平臺經濟的時代。

平臺經濟的商業模式主要由三部分組成。底層是由海量潛在用戶構成的巨大蓄水池。第二部分是平臺提供的搜索引擎、社交網絡、視頻網站等基礎服務。這些基礎服務如同巨大的抽水機，將潛在用戶轉變為平臺上的活躍用戶。

從平臺的角度來說，最簡單粗暴的盈利模式就是對基本服務收費。譬如谷歌對每個搜索請求收取一分錢，可以很快產生現金流。但這么做可能會導致活躍用戶大量流失，重新掉回底層的蓄水池。騰訊曾經嘗試對新注冊的QQ號碼收費，用戶每注冊一個新的QQ號碼需交費一元。結果大量用戶開始脫離平臺，我們也迅速放棄了這種向基礎服務收費的盈利模式。

這一經歷教會我們重要的一課，即平臺經濟商業模式最重要的第三部分，雙邊市場。通過基礎服務轉化而來的海量活躍用戶構成了平臺的一邊，另一邊則是由用戶流量帶來的廣告變現機會，以及被海量活躍用戶吸引而來的第三方增值服務提供商。平臺可以通過廣告變現和與第三方服務商利潤分成達成可持續的盈利模式。

雙邊市場的形成大致可以分為四個步驟：

第一步，開發一款好用的非常吸引人的互聯網產品，提供能夠持續快速積累活躍用戶的基礎服務；

第二步，延伸這款產品的基礎功能，擴張用戶基礎的同時增加用戶的粘性；

第三步，隨著用戶流量增加，廣告變現的機會浮現，突破盈利瓶頸；

第四步，互聯網平臺屬性增強，開始吸引第三方增值服務提供者的注意力，像磁石一樣吸引雙邊市場相關方，逐漸演化出基于互聯網平臺的活躍生態。

騰訊的社交產品平臺生態就是沿著這一路徑走過來的，其他平臺型企業如Facebook、谷歌等，也經歷了大致類似的發展過程。

如果靠近觀察，我們可以發現，互聯網平臺的結構日趨復雜，不再是簡單的孤立產品，而是由一系列大大小小的平臺構成的平臺群。這些平臺群的結構往往由一個核心平臺，和附著在它周圍的數個周邊平臺組合而成。

以騰訊的QQ社交平臺為例，它以QQ為核心，輔以QQ空間、QQ游戲、QQ音樂等小平臺，共同構成一個功能豐富的活躍平臺群。再如Facebook，以Facebook為核心，輔以Instagram、Whatsapp和Messenger，形成一個多平臺的社群。

這樣的平臺群極具活力，在互聯網的細分領域往往占據主要市場份額。但同時，這樣的市場結構并不能有效排除競爭，因為平臺的相對優勢地位持續受到顛覆性創新的威脅。

哈佛大學教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）指出，創新并非生而平等，大部分創新是漸進式的小的技術進步，也即所謂“維持性創新”；僅有少數創新能夠完全打破既有市場結構，成為所謂“顛覆性創新”。而正是這少數顛覆性創新，對互聯網平臺競爭產生深刻影響。

舉例來講。

上世紀90年代，網絡螞蟻開發出“斷點續傳”技術，解決了用戶在用IE瀏覽器下載文檔時，每遇斷網需從頭開始下載的痛點。這一技術幫助網絡螞蟻迅速占據下載工具市場超過一半的市場份額。之后網絡快車、迅雷等陸續開發出“多線程下載”、“指紋下載”等新技術，短時間內收獲大量用戶，暫時成為下載工具市場領導者，但下載工具行業本身并沒有被顛覆。這些技術也都屬于比較典型的“維持型創新”。

近十年，中國互聯網由PC端遷移到移動端。隨著無線網絡連接速度大幅提升和數據傳輸成本大幅下降，用戶傾向于使用流媒體軟件在線消費數字內容，而不再把數字內容下載到本地。下載工具軟件市場幾乎被完全顛覆，被流媒體技術取代。從這個角度來看，流媒體是對傳統下載工具軟件的“顛覆性創新”。

顛覆性創新，是左右平臺經濟時代市場競爭的主要力量。也正因為如此，對于互聯網平臺來說，無法預知何時何地，在何種環境下會遭遇顛覆性創新，只能保持開放包容，密切關注技術和市場變化，為未來可能的不期而遇做好準備。

這一場景頗似劉慈欣在他獲得雨果獎的科幻小說《三體》中描述的“暗黑森林”。在森林中多個文明共存。每個文明都知道在廣袤的宇宙中還存在其他先進文明，但每個文明都無法預測何時何地在何種環境下會遭遇其他文明，也無從判斷未來可能遭遇的其他文明是敵是友。我們所能做的，就是時刻保持警惕，做好萬全準備，隨時應對可能出現的突發狀況。

以下是我對平臺經濟發展的三點思考

平臺的本質是連接

透過雙邊市場，平臺上聚集的海量用戶和第三方服務商以極低成本連接起來。信息透明高效在市場主體間傳遞，大幅降低需求和攻擊之間的匹配成本。例如Airbnb，將海量用戶的出行需求和閑置房屋資源以極低的成本匹配起來，形成新型的互聯網旅游住宿平臺，估值一度超過老牌的高端連鎖酒店，突顯平臺經濟的本質就是連接。

平臺經濟賦能于微小的個體

通過普遍而頻密的連接，平臺上服務消費者和提供者之間的界限逐漸模糊，被賦能后的消費者正日漸演化為內容創造者和利潤中心。2016年，一款名叫“分答”的應用吸引市場注意。分答定位為知識分享平臺，注冊用戶可以向駐在分答的眾多明星名人和專家學者提出問題，并付費購買答案。得到答案的用戶可以向其他用戶轉售答案。如果用戶碰巧問了一個有趣的問題，甚至可以通過轉售獲利。上線僅僅兩天，分答就吸引了大量用戶，打造出知識分享的閉環商業模式。

在對平臺經濟了解不多的情況下，應該采取包容性的監管政策

沿用舊的監管思路管理顛覆性新技術往往不成功。19世紀80年代英國議會曾通過一系列機動車管理法。其中一個法案規定汽車在鄉間行駛速度不得超過每小時4英里，在城市中這一高限再減半。法案還要求有人執紅旗在車前引路，以防可能出現的事故。這一法案也因此被稱為紅旗法案。

這一荒誕的法案是沿用舊思路管理新技術的經典，我們應該盡量避免重犯類似錯誤。實際上，顛覆性創新在實踐中總會遭遇來自現有體制的不解和抵制。但事后看，它們對促進整個人類社會的福祉有巨大推動作用，而現有體制的抵抗往往適得其反。這是值得各方思考和借鑒的經驗。

（本文為騰訊研究院院長司曉12月10日在第五屆“北大—牛津—斯坦福互聯網法律與公共政策研討會”上發表的演講。）