管理者最該向喬布斯學的是——“玩具思維”

從工具思維到玩具思維

我們能感受到，今天的商業世界已經發生了天翻地覆的變化。而這一變化的引領者之一就是蘋果的創始人喬布斯。

正是喬布斯，率先將IT公司板板正正、技術參數滿天飛的枯燥發布會轉變成為了一場精彩不斷、懸念密布的演出秀。他的做法，也成了此后全球IT界發布新產品的標準范式。

而喬布斯推出的蘋果iPhone手機更是成為了這一超級趨勢的代表性產品。被iPhone掀翻在地的前手機霸主諾基亞，曾經占據了最大市場份額，產品質量無可挑剔，擁有大量行業專利，并且處于一個蓬勃增長的通信市場，根據傳統的商業理論，無論怎么推演，都不可能得出諾基亞會倒閉的結論。蘋果手機對諾基亞的成功絕非例外，而是代表了一種全新的商業大趨勢——玩具思維興起，取代工具思維成為新的主流。

所謂“工具思維”，就是重在滿足消費者基本功能性需求的一種實用主義產品戰略觀，其出發點立足于理性消費，重視性價比，忽視消費者的情感反饋。

而玩具思維是一種超越產品基本功能需求，賦予用戶感官刺激、情感享受，滿足其玩樂欲望的產品戰略觀，在滿足消費者基本功能性需求之外，額外為他們提供好玩、有趣、時尚、炫酷、新潮等更深層次的情感滿足。

工具思維所對應的消費者可稱之為“用戶”，而玩具思維所對應的消費者則應該稱為“玩家”。“用戶”和“玩家”，代表著兩種完全不同的消費心理模式。

用戶一般通過功能性判斷、性價比衡量來決定所要購買的品類、頻次和數量，而玩家則通過玩娛性判斷、情價比衡量來作出購買選擇（所謂情價比是指顧客在付出某一價格后所能得到的情感價值）。“用戶”是價格敏感，情感不敏感的；“玩家”是情感敏感，價格不敏感的。

玩具思維的SP矩陣

玩具思維既是一種戰略理念，也是一種營銷策略，貫通了宏觀與微觀兩個層面。總的來說，玩具思維以觸發顧客的好奇心為起點，構造出一種無阻抗的營銷吸引力和產品玩娛度，激勵顧客從“用戶”變身為“玩家”，從而持續投入、沉浸乃至癡迷于玩具性產品帶來的超級體驗之中。

那么，如何將玩具思維付諸實施呢？

玩具性產品的核心特征就是好玩、時尚、新潮、酷炫。從這四個形容詞著手，我們可以提煉出三個向度的變量，即：顛覆感、設計感和參與感。

顛覆感（Sense of Overturn）  

就是無中生有，推出一種前所未有的開創性產品，比如，第一輛汽車、第一架飛機、第一臺電腦、第一部手機等。當然，這種開創了一個全新品類的產品總是少數。我們也可以放大范圍，將對產品的某一個部分的開創性改造也歸于顛覆感的范疇，比如從蒸汽機火車到電氣列車，再到磁懸浮列車。

設計感（Sense of Design）  

就是標新立異，可以理解為產品的一種呈現方式。即便是內核同質的產品，如果在外觀設計上具備了獨特性，也能夠強烈引發顧客的好奇。設計感就是指綜合運用人類的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等次感元，營造出一種新奇獨特的品牌體驗。

參與感（Sense of Participation）  

就是投入其中，是面對充滿誘惑的玩具性產品的一種自然釋放。一方面，參與感會帶來體驗感，幫助顧客充分領略玩具魅力。同時，參與感也會激發出參與者的潛能，為產品的各個環節的改善與提升提供更廣泛的智力支持。

有了顛覆感、設計感和參與感這三個向度（3S），實施運用玩具思維就有了基本方向。我們再將傳統營銷的4P向量引入，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion），作為另一組向度，與顛覆感、形式感、參與感構成一個玩具思維的實施矩陣（營銷4P中的渠道Place，是指廣義上的產品售賣場所）。

我們稱這個矩陣為SP矩陣（或3S4P矩陣），如表1所示。

這一矩陣，縱橫交錯，形成了產品顛覆感（S1P1）、價格顛覆感（S1P2）、渠道顛覆感（S1P3）、推廣顛覆感（S1P4）、產品設計感（S2P1）、價格設計感（S2P2）、渠道設計感（S2P3）、推廣設計感（S2P4）、產品參與感（S3P1）、價格參與感（S3P2）、渠道參與感（S3P3）、推廣參與感（S3P4）等12個變量。我們擇其一二，詳細論述。

產品顛覆感（S1P1）  

這是指跳出既有的競爭賽道，推出完全不同的產品。歐司朗推出一款40瓦的LED燈泡，平均壽命2.5萬小時，是一個普通的40瓦白熾燈泡壽命的40倍。雖然參數很炫目，但依然沒有跳出工具思維的范疇。競爭對手飛利浦則推出了互聯網照明工具Hue，由三只LED燈泡和一個可以連接WiFi的橋接器構成。Hue可以提供不同的白光亮度、由冷到暖的色調變化以及多達1600萬種顏色的色彩選擇，甚至可以將整個房間裝扮出智能手機中的某張照片的效果。這一玩具性產品顯然是對傳統燈泡這一照明工具的極大顛覆。

渠道顛覆感（S1P3)  

這是指突破性地挖掘原有銷售渠道（場所）的跨界潛力。上海醉美天下餐館原本是一家高端的川菜館，經營者韋總是書畫篆刻大家韓天衡先生的弟子，以畫竹著稱。醉美天下多年來聚攏了滬上文藝界、媒體界、金融投資界的一大幫高端客戶。韋總發揮自己的藝術特長，推出了一系列既具有藝術品位，又具有實用價值的竹文化衍生品。比如：

· 與20多年的絲綢品牌合作，推出竹韻羊絨方巾、披肩、圍巾，以及桑蠶絲的系列產品。

· 與瓷器作坊合作，燒制竹記青花瓷系列，有茶杯、茶葉罐、花瓶、餐盤等。

· 與福建福鼎白茶產地合作，推出各種以竹為品牌標記的茶餅。

· 與紫砂制壺名家合作，推出竹圖案的紫砂茶壺、紫砂筆筒等。

· 推出個性化的竹編工藝系列，如竹扇、竹燈等裝飾性用品。

……

按照慣常的商業邏輯，絲巾披肩、青花瓷、紫砂壺、茶餅、竹編工藝品各有其特定的銷售渠道，但這些帶有經營者個性竹符號的產品卻成為醉美天下這個餐飲場所的獨一無二的商品。

價格設計感（S2P2）  

這是指價格機制上的設計。美國服裝零售商Syms在時尚女裝上設置了三個標簽，分別是全國零售價、當前售價、10天之后大幅下降的價格。這一定價設計巧妙地將時尚敏感型和價格敏感型的顧客區分開來。時尚敏感型的顧客不差錢，但特別在意自己能否引領潮流。晚下手一天，就少了一天的炫耀。而價格敏感型的顧客早就翹首期盼十天之后的大降價，時間一到，立馬瘋搶。

產品參與感（S3P1）  

這是指顧客（玩家）可以參與到產品的開發設計中。達美樂比薩開發了一個手機App，不但可以用來訂餐，同時也是一個小游戲。顧客可以模擬達美樂比薩的制作過程，選擇不同的面團、漿料、芝士以及配料來設計個性化的比薩。設計完成后，游戲會給每個比薩打分，并列出一張排行榜，顧客可以對排行榜上的比薩下單，從而品嘗到由自己或其他顧客設計的獨特比薩。

通過SP矩陣的這12個變量，我們可以解構業已獲得成功的玩具性產品的制勝之道，也可以借由這個框架將玩具思維用于新產品的設計與推廣。當然，在實際應用時，這些變量往往是交雜在一起綜合性發揮作用的。

玩家意識與玩家紅利

在玩具思維的時代，消費者轉而成為掌權者，其身份意識也日益從用戶轉換為玩家。只有那些新奇好玩的商品才能抓住他們日漸碎片化、轉瞬即逝的注意力，并積極參與到商品從設計制造到營銷服務的全流程中。

從心理學的層面來看，一個人的身份意識會影響到其價值觀的生成與轉變，并進而影響到其行為。比如，27歲的荷蘭姑娘Piggie Luv在今年萬圣節的時候就玩開了自己的指甲，設計了一系列的“恐怖”造型。如下圖所示：

再如，日本一家名為Tokyo Otaku Mode的創意工作室，推出了一系列壽司造型的襪子。如下圖所示：

這樣以“好玩取勝”的例子不勝枚舉。這就要求企業或商家必須應玩具思維的時代需求，培養自己的“玩家意識”。將“玩家意識”應用自如后，就能獲得回報豐厚的“玩家紅利”。主要體現在四個方面：

第一，玩具溢價  

玩具性產品超越了工具性產品的基本功能，賦予顧客以獨特的情感體驗，那么這一部分情感價值就會以玩具溢價的方式體現出來。iPhone和特斯拉遠超成本的售價鮮明地體現了這一點。

第二，銷量倍增  

工具性產品往往只需一件就足夠，不壞不買。而玩具性產品則會在某種程度上激發收藏欲，多多益善。比如，星巴克的杯子，從喝水這一工具性需求來看，只要買一個就夠了，但很多人卻收集成癖。

第三，玩具豁免  

玩具性產品在激發了顧客的情感沖動后，顧客往往只關注其好玩酷炫的一面，而對其他方面的瑕疵抱有極大的寬容度。

第四，自動傳播  

一件好玩的新潮的產品或服務，人們很愿意將其分享到各種社交媒體上，并不需要廠商支付任何費用。

順應產品戰略觀從“工具思維”到“玩具思維”的顛覆性轉變大趨勢以及消費者從“用戶”到“玩家”的顛覆性轉變大趨勢的企業，必然能夠較為輕松地獲取“玩家紅利”；而固守“工具思維”，抗拒“玩家意識”的企業，必然要陷入“工具困境”，并付出極其慘重的代價。

（陳禹安為《玩具思維》一書作者。）