余大洪：創新大觀與全球經典案例創新分享

    德魯克研究院副院長 余大洪

    各位來賓、女士們、先生們，大家下午好！我要給大家演講的題目，創新大觀與全球經典案例創新分享。

    我來自德魯克管理研究院，大家知道德魯克先生是全球管理業之父，他得過美國總統小布什頒發的總統職業勛章，他一生寫了39本管理的書，我們德魯克研究院是全球頂級的管理培訓機構，得益于德魯克先生的權威。德魯克先生關于創新最有名的一本書《創新與企業家精神》，全球公認的關于創新管理的最權威的教材，全球有很多的企業家都非常推崇德魯克先生，其中有微軟的比爾蓋茨，寶潔的拉弗雷還有通用電氣的杰克韋爾奇，杰克韋爾奇是世界上公認最偉大的CEO，他改造通用電氣，他的戰略來自德魯克屬一屬二的戰略。我們中國的企業家海爾張瑞敏也非常推崇德魯克。

    接下來給大家解釋一下，企業為什么要創新。經濟學家熊彼特最早提出了關于企業的生命周期理論，他講一個企業利潤從哪里來？因為有創新。一個企業的生命周期從初創到成長到成熟，因為這些有一個創新，對生產要素進行重新組合，所以才會有更好的生產率，才會有利潤。企業的利潤來自于創新，但是當一個企業發展到成熟期的時候，經過一段時間很快市場上就有盜版有拷貝有抄襲，也就是說這個利潤保持不住了，因為有很多的盜版，所以它的價格因為競爭就會下降。如果這個企業不創新就很快走向衰退。這是熊彼特的觀點。

    怎么樣讓你的企業能夠持續存在下去？你必須創新，也就是說還沒往下走的時候利用一個新的產品新的技術推出來，你就不會死了。大家知道，財富雜志有一個統計，美國的大企業平均壽命40年兩代人，中國大企業平均壽命七年，為什么？因為中國很多企業就是靠抄靠盜版，怎么可能活得長？所以說一個企業不創新就等于死亡，給大家舉兩個公司的例子。一個是摩托羅拉，大家知道摩托羅拉，摩托—汽車摩托車，羅拉—搖滾樂，最早1930年是造車載收音機的，汽車搖滾的，汽車搖滾活的很好往下增長，沒有往下走的時候，它就來了一個接力。這個接力是他的軍用對講機，軍用對講機往上走，摩托羅拉又出了一個非常成功的產品就是大哥大，可能我們在座年齡大一點的人都拿過大磚頭兩斤重，模擬手機，非常成功，1983年的時候。但是就是因為這個產品太成功，所以埋下了隱患。95年的時候推出了BP機尋呼機，年齡大一點的人手里還存著漢顯，我記得當時2530塊錢一個漢顯機，非常成功。但是危險已經臨近了，什么危險？因為大哥大模擬手機太成功之后，一直模擬模擬，到95年的時候諾基亞出來了，做了數字手機，一下就把它甩到后面，所以95年諾基亞第一次數字手機超過了摩托羅拉的模擬手機。當然摩托羅拉的業績還在往上漲，因為瘦死的駱駝比馬大，在2004年推出一款手機V3，這個時候已經是數字手機，但是是2G數字手機，V3非常成功，它外表又薄又輕，它在全球兩年時間賣了五千萬部，太成功了，所以還一直做數字的非智能手機，還是2G手機。那時候中國市場已經有2.5G的GPRS、CDMA，它沒干，而且這個時候它揚揚得意到什么程度？它的CEO跟蘋果的董事長喬布斯是好朋友，于是乎，它的CEO和喬布斯達成一個協議，跟蘋果聯合生產一個手機叫ITune手機，也就是摩托羅拉教會它的競爭對手做手機，很顯然ITune一定會失敗，因為蘋果是故意讓它失敗。2007年蘋果推出了自己的手機Iphone，2007年推出之后很快在全球市場上引起熱潮。2008年在中國市場上蘋果手機第一次超過摩托羅拉，它是智能手機，摩托羅拉還在促銷它的非智能手機V3。后來三星也超過了摩托羅拉，大家知道摩托羅拉后來的下場是什么，就被賣給了GOOGLE，賣一次也就罷了，被人轉賣一次，太慘了，轉賣給了聯想。一個企業如果有一個產品太成功，埋下隱患，不創新最后的結果就是死掉。

    我們看另外一個企業，這個企業是我工作過的一個企業，1995年我到蘋果公司工作，那時候蘋果的董事會做了一個決定，把喬布斯的NEXT收購，我目睹了整個過程，就是喬布斯重回蘋果的過程，我當時在蘋果中國屬于元老級人物，我做到全亞洲的市場營銷最高獎銀河獎，那一年在全球只有四個人得到銀河獎，我是其中之一，對蘋果公司進入中國市場做過很大貢獻。那時候跑到美國總統去開會，喬布斯在上面講，下面很多人站著，很多人坐在走道里面，有人躺在走道里面聽，因為蘋果公司有自由的文化，那時候的文化叫“與眾不同”，我想的跟你不一樣。蘋果剛開始做的是電腦，97年的電腦顯示器一體機彩色透明的，IMac，后來接力推出MP3 IPOD、Iphone、IPAD，三到四年推出新的產品，但是2011年出現一個突然的變化，喬布斯逝世了，很多人都在問一個問題，蘋果還能活嗎？這個問題一直在我的腦袋里面，蘋果能活嗎？2014年推出來一款產品IWatch，但是IWatch并不是現在CEO的創意，還是喬布斯的創意，現在的CEO到現在為止還沒有推出一款他自己創意的產品，所以我的問題是，蘋果還能活多久？一個企業不創新它只會死亡。

    關于創新的原則有很多，該做什么不做什么，我重點講講不該做什么。不改做什么的第一條，不要要求別人太聰明，最好你的產品是傻瓜機。有的產品發明要求顧客很聰明，這種產品絕對不可能成功，還有一種產品要求投資者很聰明，我們在座的很多投資機構，我告訴大家，如果有一個創業者半個小時跟你講不明白，那個項目不可能成功，越簡單的創意越容易成功。去年北京電視臺籌拍一個節目《我是獨角獸》，這是一個大型的投資談判類節目，從美國引進的，海選。有很多創業者報名，海選完之后被選中的創業者到電視臺演播室，一排坐五個投資人，給創業者十分鐘，跟投資人談判。投資人感興趣跟你談判，五千萬、一千萬當時拍板，行還是不行。這個創業者走了之后下一個再上，一期節目三到四個創業者。我是那個節目聘請的關于創業培訓的總教練，10分鐘講不明白項目就死掉了。做創新絕對不能做的事情就是不要要求別人太聰明，不要要求客戶聰明，不要要求投資者聰明。

    關于創新的原則，該做什么？我講一條，該做的就是從小做起，從最簡單的做起。這里面推薦一本書《精益創業》，這是在美國硅谷最有名最風行的一本書，將從小做起的創業模式，最核心的概念叫做MVP，最小可行化產品。什么意思？你投入最少的資源做一個剛剛能體現創新點和核心價值的小產品，并且立刻在客戶中進行驗證，不要剛開始花很長時間開發一個很大的產品，做一個最小的產品，然后拿到客戶那兒去驗證。不要閉門造車，要讓客戶持續互動驗證你的價值。第三條，迭代。快速迭代，總的原則，用少量的資金、少量的人在小的市場中先試一把，這個是創新最重要的一本書《精益創業》。

    創新不等于創業，很多人在潛意識中把這兩個概念搞混了。我自己體會很深，成熟企業里面的創新跟新企業里面的創業完全不是一回事。成熟企業里面創新有人給你兜底，在新企業創業那是搏命，如果你創業過有這個感覺。騰訊為了鼓勵企業內的創新，他們做了一些制度，你想創新我給你一筆錢，讓你在內部創新創業，但是搞了兩年下來到現在為止還沒有成功的，為什么？在那么大的企業里面那么多復雜的流程，很陳腐的組織架構，很陳腐的KPI考核，怎么可能產生一個新的創業企業，所有的人都在拉它的后腿。如果真的要創新創業，你必須改掉所有的流程在公司里面，改掉所有的KPI，改掉所有的激勵機制，包括你的組織結構，包括你的人員分工，這是我要講的，無論是創新還是創業這些都需要。

    接下來分別講一下，第一個是成熟企業的創業怎么做，第二個小企業的創業怎么做。成熟企業跟小企業很不一樣，成熟企業如何創業？最重要的是創業精神，你去搏命的精神玩命的精神，所以在一個成熟企業里面我們必須有相應的制度讓他們去搏命。一個制度最重要的是關注機會而不是問題。很多企業每個季度都開一次會，我們想象一下，你開季度會的時候會怎么開？先說我們碰到什么什么樣的問題，這些問題很關鍵，怎么辦？找問題解決方法。半天的會兩個半小時講問題，幾乎沒有時間關注機會。那個會議應該反過來開，先找人介紹成功經驗，介紹一個小時，完了再討論一個小時，留一點時間講問題。你反過來開就不一樣了，那是關注機會而不是問題，那是向前看不是向后看。一個企業只有從成功走向成功，不要糾結那些死問題，把你纏在那里永遠解不清楚。這是企業里面最重要的一個思想觀的改變。我們講創新要求企業每三個月開一次關于機會的會議，而不是關于問題的會議。每隔半年一年在整個集團公司開關于機會的會議，找人介紹成功經驗，分享成功經驗。

    組織結構和人員方面要做相應安排，要把最優秀的人才、最優秀的資源投到創新里面去，很多大的企業成熟企業把最好的人才資源投到現在的產品、現在的工作當中，日常流。你想你是在關注問題還是在關注機會？再有，要把新的業務跟舊的業務分開，如果你不把它分開，永遠用舊的業務會拖死新的業務，所以我們說成熟企業創新最重要的是創業精神。

    我給大家舉一個例子，這個公司叫3M，最早是開礦做冶煉的公司，3M公司是全球獨一無二創新精神最好的公司，有三萬多種產品，在座的沒有一個企業能夠跟它比，這個話說的鐵板釘釘在這兒。3M做過什么產品？你在生活中每個方面都有，3M的即時貼、3M膠帶、大廈地下毯子、給汽車加油的加油泵，3M的產品滲透在每一個角落，有三萬多種產品，我們一般的大型超市有兩萬種產品就不錯了。它怎么做到的？3M有一個創新機制，第一個機制15%的規定，鼓勵科技人員把15%的工作時間投入到自己的計劃當中去，也就是說他要求所有的經理不要把他的下屬科研人員的時間占滿。第二個規定，評估創新的績效，要求每一年的營業收入中30%來自于新產品，如果一個下屬公司的營業收入是10個億的話，其中有3億是新產品，否則不合格。再有，如果你有一個新的產品發明了，你可以自主經營，你自己去搞它的市場，你自己把它銷售出去，你自己搞它的物流分銷，最后自己賺的錢可以分成。還有其它的榮譽社團、金步獎、新產品論壇等等。為什么它能夠有三萬多種產品，而且幾十年來每天都在創造，每年都有很多新產品出來，這個企業獨一無二，而且企業的利潤一直是高居財富五百強前面的幾個。

    我現在問大家一個問題，一個公司CEO死了，大家都在唉聲嘆氣，大家都在問蘋果還能活嗎，蘋果還能活多久？另外一個公司3M，你知道它的CEO叫什么名字？全場幾百個人沒有一個人知道，但是它有一種制度，這種制度可以造就幾十年，每年都有新產品出來，而且利潤一直在往上走。那么如果你是投資者，你愿意投哪家公司？哪家公司會活得長？成熟企業最主要的是要把創業創新的基因精神植入到你的公司里面每個角落，這是最重要的。

    下面講新企業的創新，最重要的是兩個字，管理。我接觸了這么多的創業者，他們真的不懂什么叫管理。剛才有一個臺上講的，根本打不通，說什么他不懂，他是搞技術出來的，不懂管理，就有一個新產品，他就以為打遍天下無敵手，其實不是那么回事，市場太復雜了，他不懂管理，他真的不知道怎么帶一幫人朝著宏偉的目標一個偉大的愿景前進。最后的結果，很多新創企業死了不是因為技術而是因為管理，他太不懂管理了。所以我們要求這些創業者要學會做的第一件事情是走出去，要看市場、看客戶，要學會精益創業。第二，還要學會財務管理，做財務現金流的規劃。有那么多企業死掉了，為什么？因為它的創業者不懂財務，不會做現金流規劃，燒錢燒的快著呢，幾天把錢燒光了怎么辦？挨個兒求投資者，求了三個月沒成功，死掉了，資金鏈斷了。成功的也不是什么好下場，求了三個月終于把錢求到了，但是公司的控制權讓出去了。最最關鍵的，在這三個月里面他除了求人家求錢之外，啥都沒干，這三個月應該干什么？這三個月應該研發迭代它的產品，它應該去了解競爭對手，應該了解客戶，所有的事情他沒有干，他去求錢，這三個月的時間競爭對手趕上來了，他就徹底死掉了，即使拿到錢，所以很多新創企業就是這么死掉的。

    新創企業應該有高層管理團隊，還有一點非常重要，創始人應該對他的角色定位清楚，很多創始人以為自己是萬能神，他什么都管，他什么都會，其實不是那么回事，你懂技術你就做技術，你懂產品就做產品，你不懂市場把市場讓給別人。所以創業團隊的幾個人之間最好是有分工的，每個人定義自己的優勢領域，每個人只做好自己的優勢領域。對于一個新創企業來講，因為它不懂管理，所以非常重要的是它需要有外部顧問。證券日報做的這個活動非常好，百名創業導師，我們新創企業太需要有管理的顧問，我們還是應該給證券日報干的這么一個公益事業掌聲鼓勵一下。

    創新大概有六種，我們可以合起來看，叫做創造新的客戶價值。無論是新技術還是新產品還是新市場還是業務的盈利模式、創新還是價值鏈創新還是管理創新，都是通過要素組合創造新的客戶價值。給大家舉一個例子，小米手機，我們大家買一個手機買回去之后很少再跟原廠商打交道。小米想了一個辦法，把客戶變成用戶，客戶不等于用戶，所謂用戶天天要跟他交流的。做了一個手環，成本很低，有了手環之后天天早上起來看睡眠情況，天天晚上看走了多少步，每天都在跟它互動。它還賣給你一個99塊錢的體重秤，很多女士關心自己是不是長胖了，還做脈搏血壓的測量附件，這樣就會變成你的常年健康顧問，加上手機的LBS，你走到哪兒它都知道，所以你的生活習慣、健康狀況、購物態度全部進了它的大數據，通過數據挖掘進行利用，所以最后它在這個大數據里面掙的錢遠遠超過它的手機，它賣一個體重秤掙的錢比手機多，這是生產要素、新產品、新技術、新的盈利模式給客戶創造新的價值。

    仁和藥業，做可立克、婦陰潔，最有名的產品叫優卡丹治感冒的，最重要的是防感冒，尤其小孩子的感冒，生產一種產品智能優卡丹，在孩子的肚臍上面貼了一個東西，孩子把被子蹬掉了，肚臍露出來馬上報警，不僅用手機體現它的溫度，還可以看到振動手環，不是像鬧鐘一樣報警，鬧鐘一樣報警小孩爸爸就被吵醒了，全被吵醒了，振動手環。你不用出去買藥，可以通過一個手機的APP叮當云健康，點一下，附近的藥店給你送預防感冒的藥，這個好不好？可不可以賣一千萬客戶？如果一個公司有一千萬個客戶，你可不可以把幾十萬家的藥店整合進來幫你送藥？可以。可不可以讓這些人送別的企業的藥？可以。于是乎可以整合260家制造企業，整合三家醫療科研機構，整合1.8萬銷售員工，整合5萬家物流企業，最后整合一家上市公司。我問大家，這家上市公司它能不能值一百億的市值？完全價值鏈整合創新。創新絕對不僅僅是新產品、新技術。

    給大家講一點創新創業大潮意味著什么。現在大家火的一塌糊涂就是創新創業，但是我告訴大家，創新不等于冒風險，要冒值得的風險。創新是系統性的工作是可以管理的，愛冒不值得風險的人死的很快很慘。創新需要艱苦的努力，不能只靠忽悠。在這次大潮中收入和財富將得到再分配，又有一批中產階級富裕階級將被消滅，但愿被洗劫的不是你。

    我們講了摩托羅拉和蘋果的例子為什么要創新，因為不創新等于死，我們講了創新的原則從小做起，我們分成熟企業和新創企業兩種不同的，成熟企業最重要的是創業精神，新創企業最重要的是管理，最后我們講了要素組合要給客戶創造新的價值。最后希望我們在座各位事業成功，謝謝大家！