Google 和 Facebook，哪一個代表的是廣告業的未來？

“甲方”提出需求、“乙方”制作創意并進行媒體投放，盡可能多且有效地覆蓋目標消費者——廣告業一直以來的這種運作模式正在受到巨大的挑戰。

從業者從來沒有像現在這樣，在消費者洞察上——這是整個行業的基礎和核心，如此的困惑和不自信。

更加移動化的生活改變了這一切，當消費者在各種屏幕間跳轉并隨心所欲分配自己的時間和注意力時，營銷者所信奉的“消費者在哪里，廣告的錢就會流向哪里”失去了“靶心”。

電視廣告的時代已經徹底結束了幾乎已經成為了行業共識，但在眼花繚亂的復雜數字化營銷環境里，什么才是最有效的營銷，至少目前還沒有明確的答案。

探索至少從 3 年前就已經開始了，但從正在發生的事情，以及我們的采訪來看，焦慮感并沒有消失。但產業鏈上的每個角色都已經發生了根本性的變化。

比如在生產營銷內容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開始自建團隊自己動手了；廣告公司可能進入到了一個最講求“研發”的時代，成立數據實驗室、熱衷孵化、搭建數據整合平臺等；而本來只是售賣時間和空間的媒體，因為廣告客戶提出的“要符合媒體自身調性和風格”，也不得不涉足創意；作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經站在了 Google 的對壘位置上……

這是我們推出這個系列報道的原因。我們將會用四篇文章來探討整個廣告產業鏈上的每個角色變化都是如何發生的，以及他們都在如何重建行業規則。這是最后一篇。

第一篇《百事這樣的大客戶都要自己做創意了，廣告公司你們怎么看？》

第二篇《“我們一直在和客戶賽跑”，但如何跑快半圈，廣告公司迷失了》

第三篇《都知道廣告要投到優質的媒體資源里，但現在誰在定義“優質”？》

你可能會有類似的體驗：當你在搜索引擎或是電商的搜索欄搜過“鑄鐵鍋”之后的幾天，你打開很多網頁都會看到有關鑄鐵鍋的廣告，極有可能頻繁出現在你面前的就是你已經下單并買好的那一款；而當你在社交平臺對一個汽車廣告點贊之后，之后在你的信息流中很可能會出現度假村的廣告，而不是更多的汽車廣告。

后者正是 Facebook 一直以來所兜售的，不同于 Google 搜索推薦的廣告機制。

它們背后有各自的算法，這也是數據在廣告業如今變得越來越重要的原因。Google、Facebook、包括中國的 BAT 在內的這些科技巨頭，讓整個廣告業都進入到了算法驅動的時代。算法決定了你到底會看到什么樣的廣告內容，或者是產品，盡管你可能對此并無察覺。

Google 和 Facebook 尤其值得一說的原因在于，如果從收入來看，它們都是名副其實的廣告公司——Alphabet 89% 的營收都來自 Google 廣告，Facebook 幾乎全部收入都來自廣告，高達 96.9%。目前全球市值前 10 公司中，它們分別排在第二和第四。

而在被普遍認為更具潛力的移動廣告市場，根據研究機構 eMarketer 的數據，兩者占據了超過一半的市場份額。

它們分別制定了搜索和社交廣告的游戲規則。都擁有龐大的用戶，數據豐富，而且可以做到精準營銷，并根據廣告效果付費。

但根本性的不同——也是不同廣告機制的基礎——在于所掌握的用戶信息。

Facebook 界面，中間為信息流廣告（標注了“Sponsored”），右側為展示廣告（Display Ads）

Google 的推薦系統基于你的搜索行為，這包括搜索歷史記錄、地圖路線、gmail 郵件往來對象等；Facebook 獲取的是你的社交信息。除了注冊時填寫的默認的居住地、性別、職業、單身還是已婚等一系列個人信息之外，你在這個平臺點的每一個贊，和好友的每一次互動都被記錄了。

換句話說，當你有了意圖之后，Google 才會收集信息，它推測的是“你想要干什么”。Facebook 在收集信息上可能更“主動”，它猜測的是“你是誰”。

不過這都是他們在籠絡廣告客戶時所宣稱的目標消費者“相關性”。

按照宏盟集團旗下媒介機構 OMD 的首席數字官 Ben Winkler 的話說：“Facebook 認為，對于確保廣告有效性，最重要的是用戶身份。這是效果的關鍵 ……他們知道你是誰，了解你的很多事情。Google 認為，身份次于意圖。重要的是你現在想要什么，因為做廣告的產品和服務是用來滿足愿望或需求的。”

對于廣告主來說，他們的作用各不相同。WPP 旗下媒介代理機構群邑（GroupM）的全球首席數字官 Rob Norman 解釋：“Google 搜索是讓有消費意圖的消費者找到你，Facebook 是讓你找到你想要的消費者。”

兩者似乎都不可或缺。而事實上，Google 一直有數據營銷之王的地位，直到被 Facebook 所挑戰。

2015 年 Google 在全球移動廣告市場份額占比 33.7%，Facebook 為 17.4%。但在 2012 年，Google 在這個市場的占有率還高達 52.3%，Facebook 僅為 5.3%。這一年半以來 Facebook 的廣告收入一直以 40% 以上的增速奔跑。

套用廣告業所信奉的“消費者在哪里，錢就會流向哪里”的原則，這背后其實是消費者時間和注意力的競賽。

人們在智能手機上花的時間越來越長了。根據凱鵬華盈（KPCB）《2016 互聯網趨勢報告》，美國人每天花在手機端的時間為 2.8 小時，其中 90% 的時間是花在 App 上，只有 10% 的時間在用瀏覽器。

而在美國 App store 排名前十的應用中，有 3 個是 Facebook（Facebook Messenger、Instagram 和 Facebook）的，兩個屬于 Alphabet（YouTube 和 Google Maps）。在研究公司 comScore 的報告里，美國用戶平均每天在 Facebook 上花費 35 分鐘的時間——在各類平臺中所占時間排名第一，超過了 Alphabet 的 YouTube （17 分鐘時間）。

你可以看到 Facebook 目前在移動端的優勢，分享性、互動性等都讓它越來越受廣告主青睞。這幾年 Facebook 猛增的廣告收入就是由移動端帶來的。2015 年 Google 來自移動端廣告的收入占總廣告收入的 50% 左右。Facebook 的這個數據為 77%，今年第二季度已經提升到了 84%。

對于 Google 來說，一個更具威脅性的信號是，它的廣告單價在下降，而 Facebook 的廣告平均價格一直在上升。

這里面有相比 Google 來說，Facebook 是一個更新的平臺的原因。更重要的，就如同凱絡英國數字總監 Peter Metcalfe說，“Facebook 的廣告產品發展得特別快，新的廣告形式為它帶來了很多機會。”

Facebook 在廣告產品上的動作，可以說是激進。僅僅在過去 3 個月，它推出了一項基于位置的服務，監測消費者在接觸到品牌在 Facebook 投放的廣告后是否進店購物的 Shop Visits；在聊天 App Messenger 中增加服務于進駐商家的“buy now”按鈕；以及更改推薦算法，上線一款名為“應用事件優化” 的產品，希望能夠更精確地進行移動應用廣告推送。

應用安裝廣告對 Facebook 來說至關重要。根據花旗集團在本月初發布的分析，2015 年， 移動端應用安裝廣告為 Facebook 貢獻了 29 億美元的收入，而整個美國移動端應用安裝廣告市場樂觀估計也就是 46 億美元。

“但 Facebook 的廣告主類型最近幾年變化很大，一開始主要是小型公司，”Peter 說，“不過現在，從我們的內部數據來看，Paid Social（社交付費廣告）是發展最快的，越來越多的大廣告主加入其中，他們的預算都很大。” Facebook 的確也做了不少籠絡大客戶的事，比如為品牌專門推出定制廣告，沃爾瑪和三星都使用過這種服務。

Google 實際上也在不斷推出新的廣告產品或者功能。比如在地圖產品推出推廣圖釘（promoted pins），商家可以讓自己的 Logo 露出在地圖上；還推出了 Shop the Look 的功能，讓消費者能直接在搜索結果里購物。另外，推出讓消費者在移動廣告試用 60 秒再決定是否下載應用的“試用廣告”和把廣告做成交互網頁的“交互界面廣告”。包括最近完善了一個測試 YouTube 廣告效果的產品 Brand Lift。

盡管它們都做出了不少看上去想要搶占對方市場的努力，比如 Facebook 導向購買轉化，YouTube 試圖吸引更多品牌廣告。但 Facebook 還是被認為更適合做品牌廣告，而 Google 更適合做直效廣告。

注：Experian 為信息公司，IAC 為媒體。Bankrate 為個人金融公司

這點從它們各自的大客戶也能看出來，包括寶潔、聯合利華和雀巢在內的快消品公司更偏向于在 Facebook 上打廣告。追求訂單轉化的線上旅游公司 Priceline 和 Expedia 都把更多的錢投給了 Google。

在 Peter Metcalfe 看來，“Google 廣告是來引導轉化的，它在銷售漏斗的終級階段上（面向那些已經產生了偏好，甚至是馬上準備購買的消費者）”。相比之下，“Facebook 能在一些更自然更原生的環境中，以有創造力的方式如視頻，瞄準（和擊中）銷售漏斗中偏上端（初級的）（即對品牌和產品還在認知和意見形成階段）的消費者。”

不過情況正在發生變化，線上旅行公司 Priceline 最近就改主意了。它一改“Facebook 廣告是種浪費”的口徑，宣布要加重對 Facebook 的廣告投入。 而這之前它 90% 左右的廣告預算都是投給 Google。他們號稱選擇這么做是因為預期以 Google 為主的搜索引擎廣告的回報率會降低。

“Priceline 之前在抓住消費意圖這一點上做得已經很好了，現在他們需要在 Facebook 上讓潛在消費者考慮他們。”以后我們可能會看到更多 Priceline 在 Facebook 上描繪旅行目的地各種奇遇的廣告；或者是 Bookings 告訴你某個小型酒店是多么舒適溫馨，而非 Google 搜索里的“通過我們預定快速而便捷，沒有取消費，現在注冊送 50 美元代金券”這樣的信息了。

另一邊，寶潔最近調整在 Facebook 上精準廣告花費的打算也引起了議論。Rob Norman 對此的看法是，“我不認為寶潔會減少在 Facebook 上的預算，不過肯定會發展（針對不同人群的）更多的不同版本的創意內容。讓算法告訴他們哪些版本的創意適合哪些潛在消費者，這跟針對不同人群做不同廣告是不一樣的。”

Peter Metcalfe 一直強調“這兩個平臺對于廣告主來說是互補的。根據我們之前的研究，從 Facebook 上接觸到廣告曝光，然后轉化成 Google 搜索最后完成購買，是很常見的。要達到最好的廣告效果，我覺得需要把二者結合。”

聽上去他們都不偏袒任何一方。但事實上廣告代理公司看待這些科技巨頭的態度是有些微妙的。最初科技巨頭跳過代理公司直接去尋找廣告主，他們甚至都不需要主動尋找，任何一個廣告主都可以在 Google 或是 Facebook 的自動化廣告系統里根據自己的預算，自己設定廣告投放。這對代理公司來說，成為了一種威脅。

此前廣告公司像是有點自我安慰地宣稱兩者都是合作伙伴，但事實上不管是廣告公司現在對于數據的依賴，還是渠道的依賴，它們都只能跟隨。當然，Google 和 Facebook 后來也意識到和廣告代理公司合作的好處——它們手中都握有大客戶。

“閱后即焚”的 Snapchat 推出了濾鏡，受到廣告主青睞

WPP 集團的首席執行官蘇銘天（Martin Sorrell）總是言辭犀利，他曾表示希望收購了雅虎后的 AOL 或者 Snapchat 能成為 Facebook 和 Google 雙寡頭之外的第三極力量。不過即便如此，正如我們在之前的文章中分析的，目前還是很難改變廣告公司在技術、渠道和受眾洞察中的被動地位。

而對于 Google 和 Facebook 來說，誰都不想成為在廣告主口中的“補充”角色。盡管他們口中總是會說兩者都需要，但多多少少都會傾向于一方。不然哪兒來的 Google 和 Facebook 在移動廣告市場里的此消彼長。

感受到更大壓力的一定是 Google，它計劃在未來幾個月推出一個跨設備的營銷工具，幫助品牌在不同的設備、網站、應用上能夠到達同一批受眾，以此來規定一個用戶會看到一個廣告多少次。“比如說你是零售商，想要為即將到來的萬圣節購物打廣告。你可以在早上通勤的時間通過移動端廣告到達消費者。然后晚上，他們在家用平板的時候再彈出一個推送。” Google展示和視頻廣告副主席 Brad Bender 最近接受采訪時稱。

一家叫 Thinkbox 的研究公司的總監 Matt Hill 就對此持懷疑態度，“Google 過于強調最后一環的點擊，廣告主需要明白所有的媒體曝光都會貢獻到最后點擊。”他保持懷疑的另外最重要的原因是這不是通過第三方獨立機構做的。

Facebook 還因為此最近鬧出了一則丑聞。根據《華爾街日報》報道，今年 8 月下旬，廣告代理商陽獅媒體給客戶們發了一封信：用戶平均觀看視頻時間早先被 Facebook 自己高估計算了 60% 到 80%。而廣告主們要對 Facebook 平臺上全球每天 16 多億用戶的每一次觀看付費，這意味著他們多花了不少錢。

科技公司不允許第三方進入廣告后臺親自監測數據。廣告代理公司只能看到曝光率、轉化率和預算花費這些簡單的數字。Google 和 Facebook 都是如此。

“Facebook 和 Google 之間的選擇，實際上不是偏好問題，而是哪個平臺能完成哪個需求的問題。”這話沒錯，但天平最終總是會傾向一端。

eMarketer 預計到 2017 年，Facebook 在移動廣告市場的份額將達到 20%，Google 可能會進一步壓縮到 31.7%。

但是，誰曉得會不會有另外一個顛覆性創新出現，直接干掉了兩者？