商業理性要越三重門

　2009年的春夏，頻頻曝光的商業新聞讓我們倍感沮喪：康師傅和農夫山泉繼續多年之前的“水之戰”，再次在媒體上發起對水源質量的質疑，將全體消費者置于“無水能喝”的窘境；王老吉在“億元捐款”光環下利用慈善營銷達到“銷量第一”后，被職業策劃人揪出“添加門”事件大肆渲染；更有施恩奶粉在消費者的質疑中深陷“奶源門”后，卻被南方媒體集體力挺；披著港資身份的伊俐家醬油在山西市場以低價格和高返點挑起不正當競爭，卻被檢測出氨基酸態氮等多項指標不合格；紅孩子被媒體曝光出售假Gucci包，最終卻只是一場鬧劇……

　　我們不能說這是一個“惡之花”全面盛開的時代，但現實總是很殘酷。商業秩序正趨于混亂，商業倫理漸漸式微，經營環境正在惡化……該如何看待這樣的現象，企業在這樣的環境中又該如何向前發展？

　　在中國經濟騰飛30年之后，本應收獲一個日益成熟的工商社會與工商文明，但今天卻在某種程度上出現了商業倫理倒退。“不作惡”成為商業理性建設中的“玻璃天花板”，這是一道不可逾越的障礙，還是企業成長過程中的必然經歷？

　　第一重門：現實壓力考驗商道

　　商戰要遵循商道，營商環境壓力大并不能成為企業“使壞”的理由。

　　北大縱橫管理咨詢集團創始人、首席合伙人王璞教授認為，今年的商業環境和過去相比，確實有一些不同。“從相對意義上講，時代在進步，社會、企業家及員工都在提出更高的要求。變革 開放30年是進步的，總體來講是逐步向好的。所以說環境并不是在惡化，而一直是螺旋式上升，波浪式前進的。但是從絕對意義上說，還是發生了大量我們不想看到的現象，出現了一些不和諧的事情。”

　　王璞主要從企業成本壓力增大角度分析了商業環境的變化，包括企業人工成本大幅增加；原材料成本逐年遞增，包括電、水、油等，還包括土地、廠房、寫字樓等；還有營銷成本的上漲，但是這個原因往往容易被人忽視掉。媒體數量的眾多帶來的稀釋效果，導致企業在營銷成本上壓力陡增。“如果只有10家媒體，我在5家投放廣告，宣傳力度就不錯，但現在有50家媒體，我在10家投放還是不行。”

　　當企業面對生死存亡的時候，部分企業就出現了各種商業道德缺失的問題。“不過這只是外因”，營商環境壓力大只是讓競爭更加激烈，但并不是“使壞”的理由。“外因要通過內因起作用。企業經營者才是內因，要看他們的文明程度和道德底線。社會文明發展到什么程度，商業理性就會達到相應高度。”王璞說，從不懂市場經濟到導入市場經濟，從不懂競爭到激烈競爭，現在確實要反思哪些手段可用，哪些手段不可用。“商場如戰場，即使你死我活也不能用非常規手段。戰爭中不使用毒氣彈，這就是底線。商戰要遵循商道，我們能不能不做違背良心的事情？”

　　第二重門：媒體趨利推動“潛規則”

　　媒體作為商業社會中的重要參與者和組織者，也是眾多“潛規則”的制造者與推動者。

　　在愈發浮躁的商業社會里，“獨立發展”的媒體也變得越來越功利。很多“作惡”事件，媒體都起到一些至關重要的作用。讓我們印象深刻的，是那些強勢電視媒體，在揭露出一些重要的負面新聞后都缺少后續報道，甚至不久后會出現相關企業的正面宣傳。

　　媒體作為商業社會中的重要參與者和組織者，也是眾多“潛規則”的制造者與推動者。當大家都心照不宣地按潛規則行事的時候，你要么也“潛”一把，要么就會被“潛”掉。這就是經濟學上的“劣幣驅逐良幣”定律。

　　在慧聰網董事局主席郭凡生的心中，有件事是一直放不下的。在接受本刊記者采訪時，他以高于平常的聲調和快于平常的語速，略顯激動地講述了這件事：“2004年公司上市后不久，有人從廣東佛山的公用電話亭用IC卡給我打電話，在網吧給我發E-mail，要100萬元的封口費，否則的話，就要曝光慧聰網資金鏈斷裂的新聞。那時我剛做完季報，賬面上有幾億資金，我當然沒理他。沒想到，過了幾天，南方四家媒體居然同時出現我們資金鏈斷裂的新聞，香港股市應聲大跌，損失一億多。我就去北京市公安局報案，說這是敲詐上市公司。市局的人去佛山蹲點，抓住了那個敲詐者，公司股票又漲回去了。”

　　郭凡生說自己最不可理解的是，媒體難道這么輕易就能被利用？他反問記者：“如果媒體亂說話不被懲罰，怎么批判亂說話的企業道德？如果媒體報道假新聞不負責任，怎么來要求說假話的企業對自己的行為負責任？”

　　不過，資深媒體人陸新之回答了這個問題：媒體只是商業價值鏈上一個被動參與環節，“未來商業社會能否真正成熟，取決于我們能否建立一個與社會共同和諧的價值觀。”

　　第三重門：野蠻生長的企業家

　　卓越的企業家最寶貴的品格就是尊重商業倫理和商業道德，那些以為金錢是萬能的人，根本不可能成長為卓越的企業家。

　　王璞教授向記者推薦了一本《美國商業史》的書，他說書中有一句很經典的話：按照今天的商業倫理，當年的石油大王、汽車大王等，相當多的人都可能在鐵窗內向外張望。

　　不過，每一個時代的商業倫理雖然不盡相同，但“不作惡”應該是每一位企業家在商業社會的基本底線。“企業家要想明白，做企業是為了什么？當企業擺脫最初生存危機后，能不能想為社會做點什么？做企業絕對不是為了利潤。就像人的造血功能不是活著的目的，而是為了生存的意義。企業要從上而下去思考競爭的意義。”

　　事實上，兩千多年前的中國就有一個關于倫理的哲學命題，即“性本惡”還是“性本善”。人性的問題難以說清，但是在商業倫理范疇，有一類問題是比較容易分辨的，就是根據社會道德準則去判斷：應該做還是不應該做。這也是最基本的商業道德底線之一。“商德”作為指導與支配人們商業行為的深層價值基礎，是每個人都必須面臨的選擇。

　　在郭凡生的商業生涯中，除了上市后遭媒體打擊那件事情外，與馬云的非理性商業競爭，是其耿耿于懷的另外一件事。“其實我們和阿里巴巴沒什么競爭，大家在客戶上沒有交集，也沒有沖突。慧聰是做內貿的，阿里巴巴是做外貿的。但是馬云非說我抄襲他，還注冊一個HC3600，一不小心就把我們的HC360指向了他們。”

　　馮侖曾經說過，卓越的企業家最寶貴的品格就是尊重商業倫理和商業道德，那些以為金錢是萬能的人，根本不可能成長為卓越的企業家。所以，我們稱呼那些漂泊到非洲海岸尋找黃金和象牙的葡萄牙人、開拓通向印度航線的荷蘭商人和英國商人們為“海盜”，他們做商業的目的，一開始就被定義為獲取巨額的商業利潤。

　　“即使是‘盜’，也是‘盜亦有道’。”郭凡生認為，如果一直任由這些不道德的事情自由發展下去，商人最后就得不到社會的尊重。“如果在一個商業社會里，商人的地位不被尊重，那豈不是一件很可怕的事情？”