關于如何打造企業(yè)身份競爭力的分析

錢鐘書先生有一句名言：雞蛋好吃就行了，何必一定要知道那只下蛋的母雞呢？其實不僅僅是雞蛋，在人們日常消費的其他方面，這句話也頗為適用。消費者在商場購買商品時，一般能夠知道產品的品牌，但產品是在哪里生產的，在什么樣的環(huán)境里經(jīng)由什么樣的程序生產的，這些信息就無從得知了。這一方面是因為消費者對這些信息還缺少足夠的興趣，但更重要的是因為生產企業(yè)沒有向消費者提供更多此類信息。

這似乎是一個普遍而且正常的現(xiàn)象，但一些企業(yè)已經(jīng)開始做出改變。通過向消費者提供更多與產品相關的信息，這些企業(yè)在消費者心目中塑造了自己的“企業(yè)身份”，從而贏得了消費者的信任，并最終獲得了競爭優(yōu)勢。

企業(yè)身份意識的覺醒

所謂“企業(yè)身份”，簡單地說就是企業(yè)的個性，以及消費者對企業(yè)有怎樣的預期，即他們到底以什么樣的眼光來看待某個企業(yè)。由于這是外部觀點，所以企業(yè)往往不太容易控制。企業(yè)身份和品牌有相同之處，但企業(yè)身份比品牌包含更多的信息。除了企業(yè)提供的產品或服務達到一定的質量標準之外，企業(yè)身份還包括企業(yè)的價值觀、原材料來源、在哪里生產、生產條件、生產過程、勞動條件等要素。

企業(yè)身份所包含的那些要素之所以重要，大致有兩個方面的原因。首先是消費者對產品安全的關注度越來越高，他們不能容忍自己購買和消費的產品帶有并傳播細菌、病毒或其他有害物質；更為重要的原因是，在決定購買某個企業(yè)的產品時，消費者希望獲得更多與這家企業(yè)相關的信息。消費者通過選擇A企業(yè)而不是B企業(yè)的產品，來表達他們的一種態(tài)度，他們愿意支持什么樣的生活方式和行為。

比如說，熱衷環(huán)保問題的消費者去超市買豬肉的時候，如果某個肉商告訴他，它們的豬是在加利福尼亞的某個農場養(yǎng)大的，平時只吃蘋果和豆腐，而且這些豬沒有受到過虐待，宰殺的時候也不會感受到特別大的痛苦，它是哪一天被屠宰的，在什么地方進行過冷藏等等，如果這些信息能夠明白無誤地傳達給消費者，那么消費者選擇購買的可能性顯然會更大。

消費者希望獲得這類信息是當前正在出現(xiàn)的一個趨勢，信息技術的發(fā)展也為消費者獲取這些信息提供了可能。以前，很少會有人對這類信息感興趣。耐克生產的跑鞋，沒有人知道它是在哪個廠生產出來的，也沒有人在乎這一點；某家啤酒企業(yè)生產的啤酒，只要味道不錯，顏色看起來也正常，消費者也不會詢問或者質疑這個啤酒的生產過程。但是現(xiàn)在，所有這些背后的信息都可以獲得，而且可以被迅速獲得，比如說條形碼就包涵了大量的產品信息。現(xiàn)在，越來越多的呼聲要求企業(yè)向消費者提供更多的信息。

目前，美國和西歐國家的消費者對企業(yè)的身份越來越重視。比如說，這些地區(qū)的超市銷售的肉類產品在被屠宰之前是否得到了人道主義的對待，這一點是要經(jīng)過認證的，消費者也越來越基于這樣的認證作出自己的購買決定。

有些企業(yè)總是先人一步，它們對消費者對企業(yè)身份的關注度增強這一趨勢有了敏銳的洞察，于是它們主動把更多產品信息傳達給消費者，在消費者心目中建立起對自己良好的心理預期，從而獲得競爭對手難以超越的競爭優(yōu)勢。那么，企業(yè)應該通過何種途徑、采取什么樣的做法，才能建立起企業(yè)身份呢？以下兩個方面的做法值得企業(yè)借鑒。

1.企業(yè)要盡量掌控產品的生產過程。

這一點對于初創(chuàng)企業(yè)來講尤為重要。這是因為，初創(chuàng)企業(yè)往往資金有限，如果正好整個行業(yè)有多余的生產產能，那么，初創(chuàng)企業(yè)就會這樣想：為什么不購買多余的生產能力而要花費自己有限的資金建設廠房呢？為什么不把建廠的錢用于產品的推廣和銷售呢？等以后資金充裕了再去建設廠房吧。有了這樣的思路，初創(chuàng)企業(yè)多半會將生產過程外包。

就財務角度而言，這樣的選擇是合理的。而且從過去20到30年的全球制造業(yè)發(fā)展來看，將生產過程外包給成本更低的企業(yè)確實是一個普遍現(xiàn)象——只要能夠保證質量，哪里成本低就在哪里生產。

選擇將生產過程外包確實有其經(jīng)濟上的合理性，但從建立企業(yè)身份的角度來看，這種選擇有其風險。因為它會導致企業(yè)對生產過程失去控制能力，比如說，像“血汗工廠(專題)”之類事件，就更容易發(fā)生在低成本的外包工廠。這樣的事情一經(jīng)發(fā)生就很難不被外界知曉，它對企業(yè)的傷害往往是致命的。

Cocoa Pete`s和Scharffen Berger是美國巧克力市場上的兩個業(yè)績突出的新進入者，它們都是通過向消費者提供高檔的手工巧克力在市場上占有了一席之地，不過在生產運營和組織模式上這兩個新進入者采用了不同的方式。Cocoa Pete`s建立了自己的營銷團隊，這個團隊不通過經(jīng)銷商而是直接與雜貨店打交道；在生產方面，Cocoa Pete`s將產品的生產過程外包給合約生產商，這些合約生產商按照Cocoa Pete`s的要求進行產品的開發(fā)和生產。Scharffen Berger公司從南美洲國家進口巧克力豆原料，自己從事生產，以一種細致的加工方式來進行生產，這一點得到了檢驗機構的認證。在早期，該公司將營銷對象對準高檔酒店的大廚，因為這個人群更容易識別高端巧克力和大眾巧克力的區(qū)別，公司試圖通過這個人群的口口相傳來提高產品競爭力。

這兩家企業(yè)目前都有不錯的業(yè)績。比較一下兩者在生產運營方面的異同，有很多初創(chuàng)企業(yè)都傾向于采用Cocoa Pete's的模式，因為在初創(chuàng)階段資金有限的情況下這是一個現(xiàn)實的選擇。斯坦福大學商學院的格倫.卡羅爾教授認為，從長遠來看，Scharffen Berger采取的方式將更為有效。因為這種方式能夠掌控生產過程，更有利于企業(yè)建立起有個性、有故事背景的企業(yè)身份。

2.企業(yè)要與上游供應商合作，向消費者提供詳細的關于產品和生產過程的信息，并對產品進行相關認證。

美國有一家名為Maria Yee的家具生產商，該公司總部設在美國加州，在中國的湖南和廣州建有廠房。Maria Yee的規(guī)模并不大，但在美國家具市場已經(jīng)有了不錯的影響。該公司的家具設計從中國古典家具中吸取靈感，同時又融合了現(xiàn)代元素，這導致它們的產品具備了自己獨特的風格，不過，這還不是Maria Yee最能打動消費者的地方。

Maria Yee的家具產品的原材料主要是竹子。竹子深受環(huán)保主義者的最愛，不過，消費者不會僅僅因為竹子作為原材料而喜歡你的產品，因為不同的竹子也是有區(qū)別的，比如說竹子在種植過程中使用的是什么化肥、種植竹子的方式等等，這些深層次的因素更能影響消費者的選擇。

為了消除美國消費者可能存在的疑慮，Maria Yee的產品不僅通過了森林管理委員會（FSC）的認證（這是世界上最嚴格的木材產品的認證），而且每一塊竹子都可以保證溯源性，也就是說，每個家具上的每塊竹材都有一個生平介紹。由于Maria Yee并不生產竹子，要做到這一點，Maria Yee就需要得到供應商的合作。在最初與中國的竹林園主談合作時，Maria Yee特地向他們解釋了這一特殊的要求，希望他們能做好文本記錄工作。園主們很驚訝，甚至覺得可笑，他們大為不解：為什么要做這個工作呢？難道買家具的人還需要了解竹子的生平嗎？在Maria Yee的耐心解釋之下，園主們最后接受了這一要求。

Maria Yee位于湖南和廣州的工廠以一種開放透明的方式從事著生產。認證機構的人可以到廠房參觀，同時公司也歡迎客戶到廠房參觀和考察生產過程。有了第三方認證機構的認可，有了眼見為實的消費者的口碑營銷，Maria Yee得到了越來越多消費者的認同。

Maria Yee的成功表明，企業(yè)可以通過企業(yè)身份的建立獲得消費者的認可，從而牢固地占據(jù)自己的利基市場。對于眾多希望將產品打入歐美市場的中國企業(yè)來說，Maria Yee的做法是很好的借鑒。

就目前的情況來看，中國消費者對企業(yè)身份的關注度還很不夠。環(huán)球資源不久前就消費者在做購買決策時優(yōu)先關注哪些因素做過一次調查，結果顯示，66%的受訪者更關注產品的設計和可操作性，18%的受訪者表示產品價格最關鍵，而對與企業(yè)身份相關的兩個指標，即產品在哪里生產和由誰生產，分別只有2%和5%的受訪者給予了認同。

以上數(shù)據(jù)表明，中國的消費者還沒有形成重視企業(yè)身份的意識。對于習慣了國內消費者的需求特點、正在積極謀劃將產品打入西方市場的中國企業(yè)來說，如果以同樣的眼光看待西方國家的消費者，而忽視消費者對企業(yè)身份的關注，將很難在國外市場獲得符合預期的業(yè)績。