講故事也是生產(chǎn)力

　　9月初,在大連舉辦的夏季達(dá)沃斯論壇上,一家此前并不大為外界所熟知的服裝企業(yè)大楊創(chuàng)世的董事長李桂蓮有意無意地向媒體透露說，在大楊集團(tuán)創(chuàng)建30周年之際，股神巴菲特給其寄來了一段DV視頻以示祝賀。李桂蓮甚至宣稱巴菲特還要參與經(jīng)營創(chuàng)世品牌。

　　有了“巴菲特”這個(gè)字眼，這段被掛在大楊創(chuàng)世官網(wǎng)上的長達(dá)3分鐘的視頻立即被轉(zhuǎn)載無數(shù)。事實(shí)上，這段視頻的內(nèi)容僅僅是巴菲特的祝賀詞，并不涉及到任何的商業(yè)行為。這并不能阻止大楊創(chuàng)世股價(jià)的一路上揚(yáng)。僅僅20多天，大楊創(chuàng)世的股價(jià)就從原來的9.39元飆升至最高20.50元。

　　做企業(yè)就是講故事

　　一段有關(guān)巴菲特的DV,造就了大楊創(chuàng)世股價(jià)翻倍的神話。大楊創(chuàng)世并不是第一家受益于美妙的巴菲特題材的故事的本土企業(yè)。民營汽車企業(yè)比亞迪就是因?yàn)橛辛?ldquo;巴菲特”的故事，而在全球金融環(huán)境日益嚴(yán)峻的大背景下，逆勢上漲，并最終成就了其CEO王傳福的中國首富地位。

　　在商業(yè)領(lǐng)域，這樣的故事無處不在。也正是借助于這些故事的廣為流傳，不少企業(yè)和企業(yè)家得以成就。最為著名的就是張瑞敏砸冰箱的故事。事實(shí)證明，這一砸形象表達(dá)了海爾對于品質(zhì)的重視，并給消費(fèi)者留下了非常深刻的印象，它奠定了海爾品牌成長的基礎(chǔ)。隨后，伴隨著海爾的不斷成長和戰(zhàn)略升級，海爾的品牌故事也可謂一路相隨。

　　事實(shí)上，如今的商業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入到了“講故事”的時(shí)代。

　　在安踏、361、鴻星爾克等一大批鞋企通過或者“廣告代言+央視體育頻道”轟炸模式成長起來后，匹克這個(gè)沒落貴族獨(dú)辟蹊徑，與NBA攀起了親家，并最終通過大講其為國內(nèi)第一家與NBA合作的鞋企的故事，從而確立了在消費(fèi)者心目中的定位，成為了名副其實(shí)的本土第一籃球運(yùn)動(dòng)裝備提供商。

　　不僅僅是成功的素材可以講，失敗后的總結(jié)也可以讓企業(yè)家重新建立起人們的尊敬。史玉柱就是一個(gè)明顯的例子。早年經(jīng)商失敗的他因?yàn)橐痪?ldquo;欠老百姓的錢，一定要還”這樣一句話，而在人們心目中形成了負(fù)責(zé)任的硬漢形象。盡管史玉柱之后所從事的網(wǎng)游以及腦白金等保健品業(yè)務(wù)都屬于頗有爭議的領(lǐng)域，不過這并不妨礙史玉柱一路發(fā)達(dá)至今。

　　這并非個(gè)案。有好事者發(fā)現(xiàn)，但凡功成名就的企業(yè)家都能隨口講出一兩個(gè)發(fā)生在自己企業(yè)中的、感人至深的小故事。

　　難怪有管理專家提出了“企業(yè)家應(yīng)該是故事家”這一觀點(diǎn)。

　　好故事利于溝通

　　“故事家”何以在企業(yè)家群體中流行？這是因?yàn)橄啾葐渭兊恼f教和枯燥的管理前沿理論，更為人性化且通俗易懂的的故事更容易接近人的感情世界，更容易獲得人的內(nèi)心認(rèn)同。

　　換句話說，溝通就是管理，而人與人之間溝通最有效的辦法，其實(shí)就是“講故事”，現(xiàn)身說法。“講故事”已成為人與人之間溝通交流與知識(shí)傳播的基本途徑和辦法。

　　對于管理者來說，講故事已經(jīng)成為一種必不可少的管理工具。越來越多的企業(yè)正在意識(shí)到：“講故事”能有效地傳播企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，更能讓企業(yè)的價(jià)值觀深入人心。正因?yàn)槿绱耍诤芏鄷r(shí)候，通俗易懂且別樹一幟的企業(yè)故事，往往成為了企業(yè)品牌和企業(yè)文化的代表。

　　國內(nèi)品牌專家李光斗就有一句著名的口頭禪，“如今，世界上最容易的賺錢方式是什么？在家編故事、出門講故事、見人賣故事。”在他看來，從海爾到麥當(dāng)勞，再到美國總統(tǒng)奧巴馬，好品牌與好故事有著必然的聯(lián)系，“好的品牌實(shí)際上都是販賣故事的高手。”

　　持這一觀點(diǎn)的人并不在少數(shù)。著名管理學(xué)家約翰.P.科特曾說：“不會(huì)講故事的企業(yè)家就不會(huì)管理。” 哈佛大學(xué)教授Howard Gardner也認(rèn)為：“講故事是最簡單的最有凝聚力的工具。”

　　作為中國企業(yè)家的代表人物，海爾CEO張瑞敏的感觸也很深刻：“我常想《圣經(jīng)》為什么在西方各國深入人心？靠的就是講故事。”張瑞敏由此認(rèn)為，講故事是轉(zhuǎn)變與加深人們的價(jià)值觀、理念的最好方式。每個(gè)企業(yè)都希望員工像信仰宗教一樣信仰企業(yè)的文化，那么每個(gè)企業(yè)就都應(yīng)該為自己的文化、理念編一本“企業(yè)圣經(jīng)”。

　　國際主流社會(huì)學(xué)專家們普遍認(rèn)為：21世紀(jì)是專業(yè)咨詢顧問的世紀(jì)，是通過講故事傳播學(xué)問、理念的世紀(jì)，是“說書人”的世紀(jì)。如果一位講企業(yè)管理、商業(yè)經(jīng)營的教授，不是通過講故事來傳播理論知識(shí)，如果一位成功企業(yè)家不能用講真實(shí)的企業(yè)故事的方式，來有效傳播自己企業(yè)的管理理念、發(fā)展方向，那就表明：他已經(jīng)落后于時(shí)代。

　　如何講好故事

　　說起來容易做起來難。要把故事講好，做一個(gè)講好故事的高手，并不容易。

　　一般而言，好的故事最重要的是能讓聽故事的人反復(fù)琢磨故事中的道理。對于內(nèi)部員工而言，好故事就是要讓員工思考：我能從中學(xué)到什么？我是不是也可以這樣做，或能否避免同樣的錯(cuò)誤？對于消費(fèi)者而言，則需要透過故事樹立企業(yè)品牌的獨(dú)特印象，并形成品牌認(rèn)知，直至成為該品牌的忠實(shí)支持者。

　　無論是外部消費(fèi)者還是內(nèi)部員工，好故事的前提都是新穎、獨(dú)樹一幟，獨(dú)家性。只有這樣，企業(yè)家們講出來的故事才能夠在聽眾們的心房里打下深深的烙印。否則，平淡無奇且枯燥無味的故事只能浪費(fèi)聽客們的耳朵，而不可能進(jìn)入到他們的心智，特別在這個(gè)充斥于各大媒介上的故事足以多到用麻袋來裝的時(shí)代。

　　好故事的前提必須有很好的素材來源。它可以是企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)過程中的所作所為或是一些深刻的感悟，也可以是員工在創(chuàng)新與執(zhí)行方面的故事。企業(yè)文化往往都是企業(yè)家的文化。因此，企業(yè)家在過去創(chuàng)業(yè)過程中的“英雄事跡”，有利于讓消費(fèi)者和員工等利益相關(guān)方在短期內(nèi)建立起對該品牌的信任度。

　　甚至于，企業(yè)家還可以通過人為地與某些權(quán)威性或者消費(fèi)者信任感更強(qiáng)的品牌建立聯(lián)系，通過講述企業(yè)與這些品牌或者組織的故事來提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和信任感。這即是我們常說的“傍大牌”。比如匹克之于NBA，大楊創(chuàng)世之于巴菲特。

　　不過，這并不意味著，為了好故事，企業(yè)可以對故事情節(jié)隨意夸大事實(shí)乃至隨意編造。生動(dòng)的故事能打動(dòng)人，只有真實(shí)的故事才能說服人。在商業(yè)史上，因此而大栽跟頭的企業(yè)也大有人在。號稱為中國航天科技提供牛奶配方的三鹿因?yàn)楫a(chǎn)品中含有大量的三聚氰胺而轟然倒地；一直講述“真的很德國”的歐典地板，在被揭穿了其偽德國身份之后，也從此一蹶不振。

　　優(yōu)秀的企業(yè)，離不開優(yōu)秀的企業(yè)文化。而優(yōu)秀企業(yè)文化的核心則是統(tǒng)一的企業(yè)價(jià)值觀。因此，從某種意義上說，企業(yè)文化建設(shè)的核心，就是價(jià)值觀的不斷提煉與不斷優(yōu)化。與蒼白無力的講道理、講條文相比，傳播一個(gè)真實(shí)、生動(dòng)、可信的故事的過程，更容易讓企業(yè)價(jià)值觀深入人心。與此同時(shí)，這些企業(yè)里的真實(shí)故事，更可以成為企業(yè)價(jià)值觀向用戶、合作者、政府官員以及社會(huì)各界人士普及宣傳的最好廣告。