海爾國(guó)際化為何總能先一步

　　然而，一批中國(guó)家電企業(yè)，從創(chuàng)業(yè)之初就樹立了創(chuàng)世界級(jí)品牌的目標(biāo)；他們中的佼佼者比如海爾，通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等一系列措施，積極推動(dòng)自主品牌升級(jí)，探索著一條中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門創(chuàng)自主品牌的道路。 

　　現(xiàn)狀：出口還是出賣？

　　據(jù)了解，自2001年以來，我國(guó)家電產(chǎn)品的出口保持著飛速發(fā)展。目前，全球每 銷售 的10臺(tái)空調(diào)中有近8臺(tái)產(chǎn)自中國(guó)，而冰箱、洗衣機(jī)、彩電的供應(yīng)也占據(jù)了全球近6成的比例，成為名副其實(shí)的家電大國(guó)。 

　　不過，記者注意到，在中國(guó)家電產(chǎn)品大批量出口的背后，卻是家電產(chǎn)業(yè)整體戰(zhàn)略的斷層。從上游的技術(shù)創(chuàng)新，到中游的制造加工，到下游的 營(yíng)銷 增值，國(guó)內(nèi)企業(yè)淪落為制造代工廠，出賣的只是廉價(jià)勞動(dòng)力，擁有的只是大規(guī)模制造成本的優(yōu)勢(shì)。 

　　近年來，家電企業(yè)實(shí)施的海外出口，就是承接訂單、提供組裝，而缺乏在上游對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)以及在下游的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和品牌推廣方面，基本上處在空白階段。偶爾，也有一些企業(yè)通過資本并購(gòu)，或者合資等方式，介入到海外市場(chǎng)的品牌化運(yùn)作，但由于面臨著商業(yè)環(huán)境陌生、區(qū)域差異性較大、政策法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)多等問題，頗為坎坷。 

　　一位家電企業(yè)直言，我們的出口，就是釋放剩余產(chǎn)能，以訂單合作掙點(diǎn)辛苦錢。在海外市場(chǎng)做自有品牌、自建銷售渠道，太復(fù)雜了，不如直接跟海外買家合作。 

　　正是這種操作理念，引發(fā)了近兩年來我國(guó)家電出口的群體下滑，由于海外需求萎縮，廣東、浙江等地的外貿(mào)工廠直接被迫關(guān)門歇業(yè)，還有更多的中小型家電企業(yè)的海外出口則出現(xiàn)了50%以上的大幅下滑。 

　　以“出賣廉價(jià)勞動(dòng)力、出賣大規(guī)模制造成本優(yōu)勢(shì)”為內(nèi)容的海外出口，在遭遇金融危機(jī)襲擊之后，企業(yè)必然會(huì)下滑和失敗。

　　現(xiàn)在：因地制宜推動(dòng)力

　　對(duì)于中國(guó)家電業(yè)，海爾的出口不僅“起步早、起點(diǎn)高”，還根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和情況，因地制宜實(shí)施不同的策略和手段。 

　　記者注意到，與出賣制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)不同，海爾的海外擴(kuò)張，是全面加速海爾品牌和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在海外市場(chǎng)的快速建立起來，并積極通過“本土化”策略的實(shí)施，躋身歐美等國(guó)家電市場(chǎng)的主流渠道，讓更多的海外消費(fèi)者接觸、了解到來自中國(guó)企業(yè)的實(shí)力。 

　　此外，海爾還率先邁出了“海外建廠”的一步，全力推動(dòng)“當(dāng)?shù)劁N售、當(dāng)?shù)匮邪l(fā)、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)”為內(nèi)核的海外產(chǎn)業(yè)鏈一體化構(gòu)建。通過將中國(guó)制造與海外市場(chǎng)的資源和優(yōu)勢(shì)整合后，先后在美國(guó)、巴基斯坦等海外近30個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立海外工廠。最終，海爾在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品上，初步構(gòu)建起“全球化研發(fā)、生產(chǎn)、銷售”的“三位一體”的運(yùn)營(yíng)新模式，并一度還創(chuàng)造了從“出口到進(jìn)口”的新軌跡。 

　　這一系列變革，正是遵循海爾CEO張瑞敏提出的海外市場(chǎng)當(dāng)實(shí)施“走出去、走進(jìn)去、走上去”三步式擴(kuò)張策略，即確立全球化的戰(zhàn)略架構(gòu)，進(jìn)入海外市場(chǎng)中。然后再在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)工廠和研發(fā)中心，并積極建立銷售網(wǎng)絡(luò)。最終，則是要全面推動(dòng)海爾產(chǎn)品和品牌在當(dāng)?shù)氐某砷L(zhǎng)與發(fā)展。 

　　行業(yè)觀察家指出，與很多企業(yè)的單一產(chǎn)品出口貿(mào)易不同，海爾的海外市場(chǎng)擴(kuò)張，始終堅(jiān)持既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，既不輕易的盲目沖動(dòng)，采取激進(jìn)式的資本并購(gòu)手段，也沒有為了追求短期收益而一味地投入單一市場(chǎng)。最終，海爾按照“三步走”策略，將全球各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行劃分定位后，根據(jù)企業(yè)在每年市場(chǎng)的發(fā)展水平和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，采取不同的策略，從而有力地推動(dòng)了銷量和品牌的穩(wěn)步提升。 

　　雖然遭遇了金融危機(jī)的沖擊，堅(jiān)持自有品牌、掌握了對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，海爾的海外戰(zhàn)略顯崢嶸，出現(xiàn)了較強(qiáng)的抗跌跡象，并實(shí)現(xiàn)了在逆市中的持續(xù)投入。 

　　未來：理念與創(chuàng)新的融合

　　立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并積極借助全球一體化的趨勢(shì)，全面加速在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，已成為近年來國(guó)內(nèi)家電 企業(yè)戰(zhàn)略 擴(kuò)張的主方向。特別是在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)的自主化，將成為今后幾年家電企業(yè)的主要任務(wù)。 

　　毫不夸張地說，在當(dāng)前全球家電市場(chǎng)上，海爾已經(jīng)成為品牌影響力最大、銷售網(wǎng)點(diǎn)最全、產(chǎn)品種類最全面、海外工廠最多的中國(guó)家電品企業(yè)。特別是在全球化的戰(zhàn)略布局、全球化的產(chǎn)業(yè)鏈一體化構(gòu)建以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分配等多個(gè)方面，海爾率先完成了從點(diǎn)到面的立體式布局，從 制造業(yè) 向銷售、品牌環(huán)節(jié)的擴(kuò)張，從產(chǎn)品賣出去到產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建以及海外生產(chǎn)工廠建設(shè)等多個(gè)環(huán)節(jié)上的系統(tǒng)構(gòu)建。 

　　最為關(guān)鍵的是，在海外擴(kuò)張的 商業(yè)模式 中，海爾率先突破了中國(guó)企業(yè)“制造產(chǎn)品賺取加工利潤(rùn)”的現(xiàn)狀，在創(chuàng)業(yè)之初就樹立創(chuàng)品牌的目標(biāo)，通過全球化的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、采購(gòu)、 資本運(yùn)營(yíng) ，實(shí)現(xiàn)了立體化作戰(zhàn)，領(lǐng)引著中國(guó)家電業(yè)的海外擴(kuò)張之路。 

　　行業(yè)觀察家指出，海爾在國(guó)際化為何總能搶先一步，關(guān)鍵是創(chuàng)新機(jī)制的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與市場(chǎng)的深度融合，推動(dòng)了品牌與服務(wù)的多層創(chuàng)新，最終借助理念與執(zhí)行的共同推動(dòng)，走出了一條有別于同行、卻又能給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來推動(dòng)的特色化道路。