“卡西龍”—— 娛樂營銷創造品牌魅力

　　2009年6月，福建金威體育用品有限公司旗下的“卡西龍”品牌與湖南電視臺金鷹卡通頻道再度牽手，成為大型少兒戶外挑戰欄目《寶貝go!”》的唯一指定兒童裝備和贊助商。隨著欄目收視率的節節攀升，“卡西龍”品牌賺足了人氣和眼球。 

　　這不是卡西龍第一次導入娛樂營銷的舉措，其實早在三年前“卡西龍”品牌就已經與金鷹卡通頻道結成了戰略合作關系，“卡西龍”獨家冠名的《童心撞地球》欄目經過幾年的運營，已經深入人心，成為金鷹卡通頻道乃至中國少兒頻道的金牌欄目。時逢周末，“卡西龍童心撞地球、卡西龍童心撞地球……”小朋友們總像唱兒歌一樣，有節奏地哼唱著這句流行語，等待這檔欄目，而“卡西龍”品牌也因為冠名播出，讓可愛的恐龍卡通形象深入小朋友和家長的內心。 

　　在兒童運動用品產業競爭日趨激烈的背景下，單一借助卡通形象或“童星+廣告”的營銷模式顯然已經力不從心，人們已經不再喜歡生硬的廣告灌輸，傳統廣告的傳播價值正在出現大幅滑坡，而品牌的極大豐富又加劇了百舸爭流的競爭局面。于是，兒童運動用品行業的先鋒品牌——“卡西龍”開始挖掘娛樂營銷的魅力。事實證明，最先試水和最先受益的總是那些有著戰略眼光的領袖品牌。 

　　“娛樂營銷”，讓營銷充滿魅力

　　娛樂營銷本來是個舶來詞，它有兩個維度的解釋，一個是娛樂品自身的營銷，我們慣常所見的“電影推廣”等便是這種模式；另外一個則是借助于娛樂品本身所獨具的“媒體”效應，即它的傳播力，非娛樂企業進行自己的營銷推廣的方式，也就是本文重點講述的“娛樂營銷”。 盡管我國的娛樂營銷離產業化的高度還有距離，娛樂營銷模式依然在低位振蕩，但大洋彼岸娛樂營銷的繁盛景象卻引發了我們對娛樂營銷未來的憧憬，這股溫暖的“西風”給了我們很多前進的智慧和動力。 

　　娛樂營銷本身并不是一場簡單的營銷運動，它的高效率在于將無窮的想象力和縝密的科學性整合在一起的威力。娛樂營銷的門類很多，按照目前已有的、比較公允的分類法，其實涵蓋了八個領域，即“電影營銷”、“電視營銷”“音樂營銷”、“演藝營銷”、“數字娛樂營銷”、“娛樂化體育營銷”、“節慶營銷”以及“娛樂場所營銷”，并不僅僅限于一場場別開生面的、屬于“演藝營銷”范疇的選秀運動。 

　　蒙牛是近年來企業娛樂營銷的楷模，很多企業是從蒙牛與《超級女聲》開始關注娛樂營銷的。娛樂營銷的威力在蒙牛與《超級女聲》的合作中體現得淋漓盡致，蒙牛酸酸乳的銷量從幾千萬爆增至20億就是一個很好的說明。蒙牛也將“超女”這一娛樂資源利用到極致，從“超女”代言到贊助”超女”演唱會等一系列營銷活動，蒙牛可以說是真正做到了不遺“娛”力。 

　　卡西龍的“娛樂”營銷之道

　　2008奧運年是中國的體育盛世年。同那些世界一流企業一樣，國內知名企業也緊抓奧運這一歷史時機，比拼智慧，大打 營銷創新 牌。 

　　“從卡西龍的 營銷戰略 上講，少兒專項體育是一個途徑，而娛樂運動也是一個途徑，兩者同樣充滿了動感、活力與挑戰，都與卡西龍的品牌精神切合相通。”對于“卡西龍”品牌數次與少兒綜合娛樂類節目結緣，卡西龍品牌事業部負責人解釋：“這次贊助的《寶貝go!》可以說是一個少兒版的‘奧運會’。娛樂化不僅是一種營銷手段，更是一種態度，也是品牌與受眾群體有效的交流方式，通過贊助少兒欄目這種娛樂化的方式，與消費者進行情感互動， 能夠在輕松自然的環境下把卡西龍的品牌內涵傳遞給消費者。” 

　　“卡西龍”的這張牌可謂既快且準，具有四兩撥千斤的效力。娛樂營銷之成功也并非“卡西龍”品牌獨有。縱觀近年來就有多個成功的運動品牌娛樂營銷個案，比如“特步”冠名湖南衛視“天天向上”， 聘請龐大的娛樂明星團隊代言、“361°”贊助“361°籃球公園” “361°多一度熱愛視頻征集大賽”、“八哥”攜手09年度“快樂女聲” 等等，都在受眾群體中產生了強大的輿論和傳播效應。成人運動品牌一直都是兒童運動用品的榜樣，一系列的娛樂營銷使得運動用品行業里風生水起，而這種閃耀著亮點的營銷方式也使得相關品牌成為了人們矚目的焦點。　 

　　娛樂營銷，在娛樂中實現營銷戰略

　　也正是因為看到了娛樂營銷帶來的巨大影響力，這兩年加入到這個隊伍中的后續者越來越多了，不過在進行大投入之前，這些企業必須要清楚，娛樂營銷僅僅是一種營銷手段而已，它不是靈丹妙藥，也不是所有的產品都適合娛樂營銷。就像前些年福建鞋服行業的“代言人+廣告”模式一樣，最早采取這種模式的品牌比較容易成功，像安踏、利郎，因為夠新！夠噱頭！渠道蜂擁而上，加盟者擠破門檻，市場環境允許企業先規模后價值。后續者的日子卻并不好過，沒有系統的規劃和基礎配置，盲目模仿很容易“死在沙灘上”。 

　　在筆者與“卡西龍”等成功運做娛樂營銷的鞋服企業的溝通中，總結出了娛樂營銷的內在規律與方法。概而言之，娛樂營銷具有五大運作策略： 

　　一、鎖定策略——精確定義你所期望的客戶群，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。 

　　中國移動為什么一定要請葛優代言神州行，因為葛優的形象和神州行的大眾定位完全吻合，在這部分消費者中，葛優的影響力無人能比。“如陳道明說，‘神州行一定行’就不是那個感覺了。”王中軍說，在中國移動和葛優為了代言費的談判相持不下時，是王中軍從中調和讓葛優讓了300萬的價格。“葛優為什么值這個價，因為這個產品找他是最合適的。”　 

　　“卡西龍”之與《童心撞地球》欄目，絕對稱得上是精準投放。其實原因不難理解，湖南金鷹卡通衛視《童心撞地球》作為一檔大型兒童綜藝類節目，適合全家人一起收看，這檔欄目能和卡西龍品牌交相輝映。果然，“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國少兒綜藝類節目收視率第一的佳績，“卡西龍”品牌也一躍成為國內青少年成長裝備與歡樂互動的首選品牌。 

　　 二、擴展策略——開發關聯產品，給客戶創造更多的機會，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯系。 

　　電影產業化的成功是這一策略的具體表現，我們可以看到從《泰坦尼克號》的各種延伸產品，到《侏羅紀公園》的副產品：有午餐盒、筆記本、床單、人物玩偶，還有游戲拉線盤等很多東西。一次成功的娛樂營銷決不僅僅是娛樂產品與企業商業訴求之間簡單的拼湊。“卡西龍”品牌在贊助各種活動的同時，也開發出了相應的關聯產品，如滑板、自行車、護具等，滿足消費者的運動娛樂需求。 

　　三、重復策略——創造一種客戶和員工都想重復的體驗。 

　　《同一首歌》是央視著名的品牌類欄目，它在不同城市的舉辦，創造著觀眾和演員都想重復的體驗——想起當年的情境，憶起當年的情事，體驗當年的情懷，獲得了一次又一次的成功。有些企業過分注重短期行為，甚至把娛樂營銷看成是一次性行為，缺乏整體 企業戰略 ，隨意性很大，比如花幾十萬贊助一場晚會、花幾萬做一次路演等等，活動本身和企業以及產品的宣傳并沒有多大關系，它的主動權不在企業，注定沒有延續性，所以效果往往不理想。當年彩虹電視花600萬贊助“飛黃”，但事后彩虹并沒有“一飛沖天”，除了操作的方式問題外，最主要的延續性和地面配合不到位。 

　　像所有的事情一樣，一勞永逸的方法是沒有的， 分析“卡西龍”品牌，雖然連續三年冠名《童心撞地球》取得了良好的品牌傳播效果，也在受眾群體中樹立了非常好的美譽度，但企業并沒有戛然而止。09年度除《寶貝go!》欄目贊助外，“卡西龍”還繼續與金鷹卡通頻道《金鷹小飛俠》簽約合作，成為《金鷹小飛俠》指定的兒童運動裝備。重復在受眾群體中的品牌印象。 

　　四、升級策略——拓展體驗，增加消費者的想象空間和互動。 

　　在柏林的索尼中心，本身就是一個科技互動中心，無數來自世界各地的年輕人聚集于此，在體驗著高科技帶來的新鮮與快樂的同時，早已不知不覺地認同了對索尼技術。而“卡西龍”也率先在兒童運動用品行業組建“卡西龍俱樂部”， 在為俱樂部會員提供積分、折扣、禮品等經濟利益的優惠和服務外，也通過與各地少兒娛樂場所聯合舉辦主題活動，讓會員們聚到一起，與品牌互動，讓消費者體驗到“卡西龍”帶來的童趣和歡樂。 

　　五、更新策略——如果你與客戶在感情上建立了聯系，他們也將期待體驗再次更新，保持神秘感，不斷創新是持續成功的關鍵。 

　　在娛樂圈，這個觀點最了不起的實踐者之一就是麥當娜，沒有人會質疑她是一位迷人的歌手，因為每次她的演唱會都會有很多的大膽的創新，她不斷塑造自我，創造了一連串自己獨有的形象，使我們總是對她很感興趣，我們想知道她接下來還會做些什么。體現在“卡西龍”品牌上的“更新策略”，不僅在產品的不斷豐富和完善上，也在于娛樂營銷思路的探索，09年度 “卡西龍”同時著眼于影視植入式廣告的嘗試，力爭把娛樂營銷做新做深。 

　　這些運作策略真正操作起來并不容易，很多企業也在娛樂營銷上投入了大量資金，可結果卻適得其反。一家企業的競爭力關鍵還是要看內功是否扎實，目前一些國內企業薄弱的核心競爭力和不可逾越的漏洞，讓娛樂營銷的感覺像是在做秀，其實不管是那種營銷方式，重要的是企業不要自娛自樂就好。 

　　此外，并不是所有的行業或企業都適合做娛樂營銷。相對而言，針對年輕人的產品以及比較感性的、價格比較低的產品更適合做娛樂營銷。因為娛樂營銷的參與者更多的是集中在青少年層面。像“卡西龍”、 “特步”、“ 361°”等運動品牌選擇娛樂營銷就非常精準。 

　　越娛樂、越營銷

　　“卡西龍”的成功操作和運做思路無疑可以值得很多兒童運動用品企業借鑒。縱觀“卡西龍”品牌的發展一直都得力于“創新”二字，1994年，當晉江鞋廠“扎堆”成人鞋的時候，“卡西龍”就另辟蹊徑地選擇了兒童運動用品；2001年，“卡西龍”又啟用明星代言，在兒童運動用品行業率先舉起品牌代言人的旗幟，童星代言一度把“卡西龍”推上了兒童運動用品領軍品牌的行列；今時今日當中國兒童運動用品品牌“卡通泛濫”、同質化嚴重的時候，“卡西龍”卻用娛樂營銷創造出品牌的無限魅力，把精心策劃的“卡西龍王國夢”逐步從夢想變成了現實。 

　　在這個創意縱橫的年代，相信一批以“卡西龍”為首的兒童運動用品的領軍品牌還會有更多的 創新營銷 方式不斷地浮出水面，令中國的兒童運動用品行業呈現出更多精彩。讓我們拭目以待！