營銷新思維

　　它們看起來很山寨，卻是大品牌所為。查了一下，“這樣紫”是順鑫牽手公司旗下的品牌，由熱門的音樂團體SHE代言，產(chǎn)品來自葡萄、黑加侖和藍莓三種水果富含花青素的概念，品牌名源于一句網(wǎng)絡熱刺“醬紫”。“這樣紫”的官方網(wǎng)站上這樣解釋它的品牌初衷：“我們從消費者的生活形態(tài)出發(fā)，抓住目標人群的特點，開辟新角度的 營銷 之路。因此我們思考什么是影響現(xiàn)代人生活形態(tài)的最重要因素？從某種意義上說，是網(wǎng)絡。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷升級，互聯(lián)網(wǎng)滲透到了生活的點點滴滴。而對于商家來講，抓住了‘網(wǎng)絡流行’就等于抓住了巨大商機。” 

　　“喝啥呦”由上海著名食品品牌天喔推出，李小璐代言。“喝啥呦”也是一句流行語，語出韓語“你好”的發(fā)音—AN NIANG HA SAI YOU。 

　　這兩個廣告在網(wǎng)絡上引發(fā)了不少爭議，有個家伙就在天涯 論壇 里點評“喝啥呦”廣告—“看得我全身抽搐，差點就回了火星。” 

　　事實上，通過諧音、流行語創(chuàng)立品牌，一直是中國企業(yè)的小愛好，有不少大品牌就是由此而來，比如康師傅、哇哈哈，當然，也有不少山寨級小品牌。 

　　但是，品牌命名不是我關(guān)注的重點，我更關(guān)注的是他們在打動新一代消費者身上下的工夫。事實上，對于任何消費品牌來說，新一代消費者是一個新戰(zhàn)場，對他們進行營銷，需要新思維。這也是“這樣紫”、“喝啥呦”能夠帶給我們的啟發(fā)。 

　　首先，要放下身段研究新一代消費者的心理。攻占新一代消費者，就必須先了解他們的生活方式、心理、習慣等。我曾經(jīng)看到不少大公司已經(jīng)啟動這方面的研究，比如索尼、騰訊等。咨詢公司摩立特認為這一年輕消費群體的年齡大約為15歲至30歲，他們的數(shù)量極為龐大，總?cè)丝谶_到3.03億人，占全國消費者總數(shù)的26%。根據(jù)摩立特對 北京 、上海和廣州年輕消費者的調(diào)查，年輕受訪者每月的人均消費支出為人民幣1730元，這還不包括他們的父母在教育和娛樂方面為他們花費的間接支出。 

　　其次，針對新一代消費者，企業(yè)要出奇招。“這樣紫”、“喝啥呦”這種打破常規(guī)的做法，可能會讓60后消費者討厭，但卻是討好新一代消費者的策略。很多人可能會認為，拿網(wǎng)絡熱詞當作品牌有點兒不嚴肅，但是，對新一代消費者而言，這“沒有什么不可能”。不妨看看李寧公司一款鞋的開發(fā)，幾年前，李寧公司的一位設計師周小凡一直為其品牌年輕化發(fā)愁，雖然其年輕化品牌戰(zhàn)略已經(jīng)實施了5年，卻始終沒有推出突破性的產(chǎn)品，周小凡把研究的目光放在90后身上，發(fā)現(xiàn)他們有一些共性，缺點是自私、短視、沒有忠誠度、沒有耐心，優(yōu)點是自信、學習能力強、真實、標新立異。而“”就是進入他們內(nèi)心世界的一個窗口，2007年周小凡和同事設計的鞋設計圖問世，2008年鞋 上市 ，賣瘋了。 

　　最后，要在品牌傳播上出奇制勝。“這樣紫”、“喝啥呦”在電視上猛打廣告的做法，反倒是太過傳統(tǒng)了，或者說，它們在新媒體方面的動作不夠強有力。摩立特的調(diào)查結(jié)果顯示，作為傳統(tǒng)媒體的電視廣告顯然已經(jīng)不再是吸引中國年輕消費者的唯一主導媒體，有近半數(shù)的受訪者表示，博客和BBS論壇、企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹和演示正日益成為提供產(chǎn)品和服務信息的重要渠道。 

　　最重要的是，要想搞定新一代消費者，企業(yè)仍然要遵循“以奇勝、以正合”的策略。換句話說，企業(yè)不僅要出奇招—在營銷、廣告、品牌命名上出奇制勝，最關(guān)鍵的考驗是“以正合”—如何在消費體驗、消費心理、流行文化等方面下工夫。事實上，百事可樂、KAPPA、李寧公司等在新一代消費者市場上縱橫馳騁的高手，它們克敵制勝的關(guān)鍵就是“以奇勝、以正合”。因此，對于那些虎視眈眈、沖勁十足的新興品牌而言，要以“奇”創(chuàng)新，最關(guān)鍵的還是要基本功扎實，修煉“正”。