突圍視頻戰國 逐利模式變革

 

近期，中國網絡視頻界爆出大事件，硝煙四起。

 

網絡視頻行業發展4年來，各個網絡視頻企業掙扎在版權和虧損的痛苦邊緣，在亂戰中找尋行業的生存和發展基因。正版視頻被擺到舉足輕重的位置，越來越受到企業的重視。各大視頻網站已經磨刀霍霍，準備向新一輪網絡視頻大戰發起進攻。搜狐則早已占據高清、版權的視頻矩陣高地，在視頻戰國成功突圍。

 

視頻營銷迎來發展的最佳時期。伴隨網絡資源的整合運用，基于消費者洞察的創新營銷案例層出不窮，《司馬TA呀》便是其中的典型代表。

 

 

盛夏剛過，網絡視頻行業的熱度卻沒有任何消減，版權紛爭如秋風掃落葉般來勢洶洶。9月15日，由激動網、優朋普樂和搜狐3家國內新媒體版權擁有和發行方代表共同發起，聯合全國110家互聯網視頻版權各權利方共同創建“中國網絡視頻反盜版聯盟”，更是將視頻網站推向了風口浪尖。網絡視頻行業已經發展到關鍵階段，盈利模式、版權之爭、行業潛規則、行業機制以及發展方向等問題涌上水面，我們不得不思考和尋覓引領這一行業健康發展的動力基因。

 

 

2009年對網絡視頻來說并不太平，圍繞這一行業的各種紛爭使整個互聯網硝煙彌漫。

 

2009年被稱作網絡視頻企業盈利元年。金融危機的影響以及網絡視頻成本投入與收益之間日益嚴重的剪刀差，使幾大視頻分享網站在未來一兩年內再難融資，如果不能實現盈利，將面臨出局的危險。“2009年，將逼出視頻盈利元年。”PPS總裁徐偉峰如是說。

 

2009年被稱作真正的視頻營銷元年。伴隨中國網絡視頻用戶數量的激增（2008年為2.3億人），以及網絡視頻市場規模的不斷擴大，網絡視頻運營商以視頻（廣告）營銷為基礎的盈利模式逐漸清晰，視頻營銷已經迎來最佳時期。

 

2009年被稱作網絡視頻版權狙擊元年。雖然近年來國家對視頻網站的規范和網絡視頻行業自律都有加強，但版權問題依然是橫亙在網絡視頻企業發展道路上的最大障礙。誰能最終突出重圍，值得期待。

 

 

 

如果說YouTube開創了網絡視頻的先河，那么它在2006年10月被Google以16.5億美元收購的“神話”，則催生了網絡視頻的大繁榮。那一年，中國的網絡視頻企業也借助視頻分享這股顛覆性力量，在各類風投的資助下迅速成長。

 

六間房、土豆、優酷、酷6等視頻分享網站以各自獨特的UGC（用戶自主創造內容）模式吸引用戶。他們大多以用戶自主上傳自制內容以及免費分享為旗號，鼓勵用戶上傳自制或其他視頻。視頻分享模式因為豐富了網絡世界那些無厘頭、自我展示、自我宣泄、放松搞笑的文化因素而備受歡迎。

 

門戶網站早已預料到網絡視頻企業的發展前景，紛紛開啟各自的視頻戰略。2006年，搜狐通過直播德國世界杯，成為國內第一家進行國際性體育比賽版權視頻播出的門戶網站；2006年年底，新浪推出“新浪播客”，斥巨資重點打造視頻分享產品；2007年，娛樂門戶網站Tom在線建立了TOM視頻中心，宣布將同上游內容生產單位和下游渠道推廣商共同分享頁面視頻以及文字廣告收入；幾乎在同時，騰訊網也公布“QQ視頻”進行公測；2008年，央視網因為獨享北京奧運會轉播權益而備受業界關注，也因此迅速崛起，在視頻行業占據一席之地，并引發各界對版權視頻的大討論。

 

一場視頻大戰已經上演。如果說2008年北京奧運會之前，各大網絡視頻企業還停留在流量的爭奪上，那么奧運會之后，以內容和版權為重點的爭奪愈演愈烈。因為從2008年開始，包括視頻分享鼻祖YouTube在內，全球網絡視頻都將影視點播作為戰略重心，以往用于吸引流量的UGC內容被迅速邊緣化。國內的視頻分享網站如優酷網、土豆網，也開始紛紛向影視點播靠攏。而籠罩在網絡視頻企業頭上的版權陰影也因為內容爭奪的轉型漸漸清晰，版權成為突圍視頻戰國的戰略高地。

 

 

 

當初Google收購YouTube時，曾準備了數十億美元的網絡版權費用，這筆款項在2007年維亞康姆公司以“蓄意大規模侵犯版權”為由將其告上法庭時派上了用場。YouTube因此撤下了超過10萬段涉及版權問題的視頻內容。

在中國，網絡視頻正引領人們享受視覺盛宴，經典電影、電視劇可以不受時間、地點限制想看就看，版權保護的問題也日漸凸顯出來。優朋普樂總裁邵一丁曾表示：“盜版這種商業模式并不能帶來高額回報。”而一些以正版內容為基礎的網站反而獲得豐厚的收益，比如美國的Hulu，通過正版內容吸引了大量廣告主和付費用戶。相反，大牌的YouTube現在卻因為要承擔巨額視頻帶寬費用，又沒有獲得預期中的大量廣告收入，而背負每日 約150萬美元的虧損。

 

2009年，中國網絡視頻行業的“相互廝殺”皆圍繞版權問題展開，斗爭向著明朗化的方向發展。1月，激動網聯合近80多家版權方宣布聯合組建“反盜版聯盟”，將矛頭指向盜版視頻網站；7月，中國國際電視總公司對6家視頻網站提起162起訴訟，稱它們盜播節目，索賠1620萬元，同時樂視起訴迅雷，并將投放盜版視頻的廣告主也告上法庭；8月，央視網和鳳凰網攜手上海文廣、北京電視臺等成立網絡視頻版權保護聯盟；9月，“中國網絡視頻反盜版聯盟”對優酷、土豆、迅雷等主要視頻盜版網站提起訴訟，總計將向優酷等索賠5000萬??1億元，可口可樂公司旗下的美汁源品牌，也因在優酷的盜版侵權影視劇頁面投放廣告，將被迫遭遇聯盟起訴。 

 

在這一系列爭斗背后是事關網絡視頻企業的生存難題。“現金比媽媽還重要”，美國管理學大師艾爾·凱西在其回憶錄《凱西定律：現金第一》中指出了現金的重要性。對現今國內的視頻行業而言，絕大部分公司正在被凱西定律所折磨。在融資難的情況下，沒有資金，很難維持高額的版權費用，買不來正版，只好用盜版來吸引用戶，卻嚇跑了廣告主，拉不來廣告，又陷入資金困境，這是一個惡性循環的怪圈。歸根結底，正版才是打破這一怪圈的有力武器，在這一點上，綜合門戶似乎更有把握。

 

 

 

風行CEO羅江春說過：“視頻發展真正的天花板是門戶。”顯然，網絡視頻行業已經分化為“門戶”和“垂直”兩大陣營，視頻行業的爭奪戰逐漸演變為門戶視頻和垂直視頻之間的戰爭。然而，多年來在互聯網行業打拼的門戶網站所擁有的歷史優勢，是垂直網站很難撼動的。

 

艾瑞咨詢曾經在一份P2P分析報告中指出，視頻網站面臨兩大困擾：一是如何打通上下游產業鏈，實現共同增值；二是如何在法律法規允許的前提下實現內容的最大化和多元化，滿足用戶需求，進而實現對用戶持續的吸引力。

 

雖然六間房、土豆、優酷、酷6、我樂等被稱作視頻分享網站，其運作和口號也盡量體現社區性質，但實際上，用戶更多是把他們當作“看視頻”的地方，而不是交流的地方，這大概是這些網站的最大短板。相較于垂直視頻網站，門戶視頻具有以下幾大優勢：

 

一、經過多年發展，門戶網站已經擁有成熟的網站體系，具有強大的資源整合能力和合作媒體。

 

二、門戶積累了人力資源的優勢。網絡編輯具有豐富的視頻直播經驗，特別是把視頻與現有的新聞類頻道整合起來能達到非常好的效果。從這個角度說，視頻新聞甚至成了門戶網站的產品。

 

三、手機用戶的興起，門戶相對于垂直網站更具備用戶優勢。

 

四、資金優勢。目前中國現金擁有量最多的視頻網站僅有3000萬美元的現金，這與門戶網站的現金流相比，相差甚遠。

 

易凱資本CEO王冉也認為，門戶視頻因為擁有巨大的流量，以及主流媒體的定位和成熟的廣告模式，很容易產生商業價值。視頻網站未來的競爭焦點將從技術、帶寬轉移到內容方面，網絡視頻行業需要耐心和長遠的眼光，如果能堅持做3??5年投入，把更多資源用來豐富內容，便有望創造奇跡。

 

硝煙還未散盡，無論有錢沒錢，各網絡視頻企業都在拼命。視頻行業的快速發展，或許可以等到有人宣布盈利，或許等來的是整個行業的雪崩。不管宿命如何，我們關心的是，在這場驚心動魄的互聯網視頻化革命中，誰將最終突圍？

 

 

網絡視頻行業正面臨大量“燒錢”卻沒有多少收益的尷尬，在經歷過資本狂歡之后，網站運營商們卻似喝了雪碧一般徹底來了個“透心涼”。在金融危機、再融資難題、版權糾紛等問題的重壓之下，新一輪視頻爭奪戰圍繞傳媒展開，誰先成功運用視頻網站的媒體屬性，對其進行新聞化運作，誰就將搶占視頻競爭的制高點。

 

與國外門戶網站發展不同的是，中國門戶網站在發展過程中不斷將新興的互聯網應用作為一種業務模式納入到整體門戶運營之中，并且與媒體業務進行整合化運營，這種發展模式實現了對用戶的一站式互聯網服務，實現了多種業務平臺的融合，從而大幅提升了互聯網門戶網站的營銷價值。門戶發展視頻正是這個道理，將這項新興的業務納入到整體運營當中，充分利用門戶網站的媒體屬性，給視頻發展插上助飛的翅膀。

 

 

 

大浪淘沙之后，中國有影響力的門戶網站所剩無幾，門戶網站告別了以短信、增值服務、游戲、即時通訊等拉動盈利的時代，迎來了網絡廣告的重新崛起。業界一致認為，互聯網的媒體特征越來越明顯，與傳統媒體的經營方式一樣，來自網絡廣告的收入將會占據行業總收入的半壁江山。在夯實基礎的前提下，門戶網站正在尋找更多的盈利突破口，視頻業務成為他們的集體目標。

 

美國著名互聯網研究機構PiperJaffray的分析師薩法·拉什奇(Safa·Rashtchy)指出，視頻廣告將是網絡廣告的主要動力。iResearch艾瑞咨詢《2008??2009年中國網絡視頻行業發展報告》也顯示，2008年中國網絡視頻市場規模達到13.2億元，其中企業付費市場規模達到7.4億元，同比2007年增長124.6%。而今年在整體廣告業務下滑的情況下，視頻廣告依然呈強勢增長。

 

作為門戶網站中的代表，搜狐視頻與垂直類視頻分享網站不同的是，搜狐打破了“分享”的思路，除了提供高清、優質的版權視頻，還在原創視頻方面都有所突破，一些具備相當人氣的原創節目開始在網絡走紅，如搜狐娛樂的綜藝類節目《大鵬嘚吧嘚》等等。

 

隨著UGC模式的邊緣化，各垂直類視頻分享網站在資金和版權的雙重壓力下努力尋求轉型，土豆網在去年底直接購買電視劇的版權，推出黑豆高清視頻，今年初又推出廣告分成模式，56網、優酷網現在紛紛試水針對用戶收費的分成模式，試圖化解和版權方的矛盾。但這些舉措無疑都會加大網站本已很重的財政負擔，有可能面臨無米之炊。這些問題對于門戶網站來說，并不存在。

 

 

 

 

經過11年發展，搜狐門戶已經凝聚了以搜狐、ChinaRen、17173、搜狐焦點、搜狗五大各具特色的產品線為核心的矩陣合力，并且推出了以“整合、創新、體驗”為核心的矩陣營銷工具 M.A.T.R.I.X.。憑借多元化的內容頻道，搜狐矩陣的合力營銷威力正在凸顯。在多元化內容基礎上，搜狐門戶矩陣在橫向上以搜狐首頁、新聞、娛樂、校友錄等Web1.0的內容頻道為主體，縱向上以博客、圈子、社區等Web2.0的互動產品為載體，多維度地向消費者提供相關信息，并通過互動交流進行口口相傳，從用戶層面進行產品推廣及宣傳，合力為廣告主帶來最為有效的營銷幫助。對于廣告主來說，搜狐門戶不再是單一的廣告投放媒介，而是承載了企業品牌建設、公關宣傳和產品銷售促進等多重任務的整合媒體。

 

追隨廣告主的投放意愿，不難發現，我們已經進入一個“無娛樂 不營銷”的互聯網時代。從風靡全球的“美國偶像”到“臺灣超級偶像”，再到“拿來主義式創新”的“超級女聲”在中國的火爆，我們似乎一夜之間進入了全民娛樂的階段，媒體和商家都在發掘娛樂營銷的“金礦”。

 

搜狐正是憑借其豐富的產品線、豐厚的資金、流暢的媒體整合、全新的媒介形式，以M.A.T.R.I.X.營銷工具為指導，力圖打破娛樂營銷只有借鑒沒有創新、只有制作沒有創意、只有熱鬧沒有口碑、只有營銷沒有共鳴的怪現狀，視頻營銷將是搜狐門戶著力開辟的新藍海。

 

 

 

面對國內視頻網站內容參差不齊、盜版猖獗的現狀，搜狐首先思考的是如何為廣告主營造一個公正、安全、有效、創新、具有公信力的營銷平臺，版權是必須要解決的頭號問題。但是在這個需要燒錢、需要技術、需要媒體思路的行業，要做到這點并不容易。暢游上市，為搜狐視頻發展提供了足夠的資金支持；技術驅動為公司發展解決了高清的問題，并節約了帶寬；多年媒體積累、電視與互聯網相結合的原創團隊，以及搜狐娛樂培養多年的媒體關系、明星關系和版權經驗，使搜狐站在了行業前沿。

 

 

作為最早涉足網絡視頻的門戶網站，搜狐憑借強大的資源、資金以及技術優勢，一開始便搶占了高清版權視頻發展的制高點。2007年，搜狐率先推出搜狐視頻頻道（tv.sohu.com），通過與國內百余家廣電媒體跨平臺合作，推出183家電視頻道全天候同步直播，900余檔電視欄目及100萬條視頻新聞；2008年底，搜狐視頻推出了門戶網站第一個高清影視劇頻道，一開始便高舉“版權視頻”的大旗，與來自電影、電視產業的機構達成深入合作，通過合理利益分配不斷促進產業鏈的成熟；近日，搜狐視頻又宣布了高清紀錄片頻道和法國電影專區的正式上線，這意味著搜狐加快了向版權內容拓展的步伐。

 

然而，網絡視頻行業的盜版現象依然猖獗，僅靠搜狐的自律并不能掃除整個行業的污濁空氣，牽動版權方、正版視頻網站、廣告主、視頻用戶等各方利益的版權問題，必須由集體的力量來解決。

 

 

 

北京版權局副局長王野霏認為，知識產權不僅僅是法律問題，還是非常重要的經濟問題，對于產業而言，版權決定成敗。目前互聯網視頻版權保護的主要威脅來源于規模性、競爭性網站，而不是“三無”網站。因此，在視頻行業打擊盜版的難度更加巨大。

 

雖然正版力量一直在和盜版視頻作斗爭，但中國盜版視頻網站四類“潛規則”仍然在起作用，成為盜版的幫兇。例如雇傭大量“上傳手”冒充網民上傳，利用避風港原則規避版權方的追究；購買部分正版放在首頁作為偽裝；使用封閉海外IP的辦法規避歐美版權機構的維權；以正版需要有過程，必須慢慢發展和培養為托詞，付很少費用。這些都是盜版視頻網站打擦邊球的伎倆。

 

2009年9月15日，搜狐視頻聯合激動網和優朋普樂等3家國內新媒體版權擁有和發行方代表，以及全國110家互聯網視頻版權各權利方共同創建了“中國網絡視頻反盜版聯盟”，并將對優酷等侵權網站提起訴訟。盜版視頻網站將付出高昂的代價。

 

正義的號角已經吹響，讓我們共同期待一個干凈、公正、安全的廣告環境。相信在不久的將來，視頻網站會成為正版的天下。