新產品品鑒會九步營銷法則

  　2006年6月16日，山西紫光液酒業有限公司在省政協賓館舉行了“紫光液”酒品鑒會。與會的近百余名各界人士對于“紫光液”的酒質，精美典雅高貴的包裝和豐富的文化內涵給予了高度評價。
　　2006年12月13日，芝華士十二年品鑒會在天津喜來登酒店舉行，眾多酒行經銷商及芝華士消費者的慕名參加。
　　2007年1月19日，索菲特世外桃源度假酒店成功舉辦了杭州首場高檔紅酒會——“爵色-流醉紅酒品鑒會”。每一位與會的賓客都身著紅色元素，特別設計的“Rose-Man”互動游戲中品鑒時尚風情。
　　酒類品鑒會顯然已經成為中國酒業產品推廣的一個不可缺少細節，尤其是當整個白酒行業熟悉“意見領袖” 營銷 的重要意義時候，把具有消費影響力的顧客作為啟動高端白酒的原子核。
　　品鑒會營銷通過提供陣地式服務融宣傳、 銷售 、服務、消費者管理于一體，強調全過程、全方位服務。這種服務直接指向消費者，具有快速、高效的特點，代表了會議營銷服務系統的發展方向。
　　傳統的會議營銷產生于上個世紀90年代后期，以其低成本高產出的特點，引得許多醫藥保健品企業紛紛效仿，一時間，會議營銷幾乎成為保健品市場運作的代名詞。近幾年，一些酒類企業開始嘗試通過品鑒會營銷來推廣新產品、吸引經銷商、促進消費者溝通。
　　一、深度挖掘“地緣優勢”
　　地方強勢品牌利用地緣優勢做大團購市場是其高端產品成功的關鍵，沒有地緣優勢，地方名酒如何抗擊全國一二線品牌高端產品的瘋狂擠壓。而名酒品鑒會正是地方企業依靠地緣優勢集中開發社會資源的一種優勢表現。
　　伴隨一線品牌茅五劍和二線品牌瀘州老窖等的價格飛揚，地方名酒迎來了新的價格延伸空間。在蘭州，伴隨劍南春批發價漲到198元/瓶，地產45度九糧液也跟著漲價，漲幅為每瓶20元，從218元/瓶漲到238元/瓶，而且地產品牌在高端市場的份額也在依靠地緣優勢得到近10％的提升。
　　團購業務的開發，實現的消費者對地產品牌的偏好，并培養了相對忠誠的消費群體，企業實力也得到增強。九糧液通過政府公關以及與大型煙草、電力、電信等系統合作，在團購市場上收益明顯見效，目前通過品鑒會、公關活動、新聞策劃成為甘肅政務和商務指定用酒。
　　地方名酒組織新品品鑒會的成功關鍵在于地緣優勢資源的有效開發和利用，善于不斷將“肥羊”圈進來。
　　二、品鑒會創意和籌備
　　白酒企業在組織品鑒會時，切忌把品鑒會搞成“吃喝會”，吃吃喝喝就散會，關鍵的工作不到位，品鑒會年年開，年年都一樣，缺少創意，缺少新鮮感。
　　白酒行業的品鑒會要像洋酒或紅酒品牌學習，比如芝華士的音樂酒會、爵色·流醉紅酒品鑒會等，讓與會客戶感受品牌，品嘗美酒的同時，體現會議帶來的樂趣。
　　品鑒會的創意組織非常關鍵，比如活動的創意，互動的計劃 ，明人的參與，專家的交流，文化的體驗等等，都會讓一個普通的品鑒會增加光彩。
　　而對于品鑒會的籌備工作就更為重要了，尤其是各種宣傳物料，樣品酒、獎品、禮品、會場布置，人員邀請等。
　　三、組建直銷公關部
　　企業分公司或辦事處通過選擇有資本實力和社會關系的總經銷成立“直銷公關部”掌控核心企事業單位的核心資源，有效的開發企事業單位主流消費的定點消費酒店、常年合作的會議酒店、或者直屬酒店，這項工作可以有直銷公關部和酒店部進行溝通協調，可以自己直接開發，也可以移交酒店部定向開發，直銷公關部負責業務維護。
　　這個步驟最重要的是直銷公關部的組建，對于直控市場，企業可以聘請類似于退休的官員或者接近核心意見領袖的人擔任或兼任，同時有效拉攏企事業單位采購部或辦公室主任作為內線，經銷商們可選取類似于退休的官員或具備較強社會資源的人士擔任，同時往往找一些年輕貌美、氣質高雅的成熟 女性 擔任做直銷公關助理。
　　開展團購業務的主要目的是，通過啟動團購業務，帶動環政府消費圈，吸引政府官員、社會精英、商界名流、白領階層、私營業主等高消費群體，擴大主流消費群體，快速占領高端市場，建立企業作為公務會議接待用酒的品牌權威，提升品牌的影響力。
　　四、新品 上市 新聞發布會
　　廣告提升產品知名度，新聞提升產品美譽度。
　　在產品確定上市前期，邀請媒體、專家、業內人士召開一次上市新聞發布會，利用集中場合傳播產品賣點，并借此積累關系和名單。尤其是地方名酒高端產品啟動區域市場，一定要注重新品上市前期的造勢工作。通過新聞媒體的口徑傳播，以及與會的政府領導和行業專家來為產品提供口碑價值。
　　當然，一些地方名酒還可以通過舉辦老鄉會為契機，組織在中心城市工作的具備意見領袖的老鄉開展新品上市品鑒會，比如河北味道府酒業每年組織一次“石家莊老鄉懇談會”，檢索出200名目標消費者，以新品品鑒為由，贈送每位參會者新品品嘗酒（讓他們感覺新產品價值），會后每月定期贈送其兩瓶瓶品嘗酒。我們常聽說某某酒是單位領導帶頭喝開的，某某酒是送禮送出來的，就是這個道理，也是中國國情。
　　五、品鑒會內容和形式創新
　　品鑒會的內容千萬不可成為吃喝會，讓來賓吃完飯拿完禮品后對市場毫無收益，因此他強調上市發布會一定要做成一場對來賓的思想洗禮會，不僅要傳播產品特性和與眾不同的賣點，還要強化品牌形象，給來賓留下相當好的印象，這要求會議的組織者必須注意會議種種細節，甚至細致到服裝和道具。比如在杭州索菲特世外桃源度假酒店舉辦的高檔紅酒會——爵色-流醉紅酒品鑒會，每一位與會的賓客都身著紅色元素，紅色的領帶、領結、甚至紅色的旗袍。
　　品鑒會內容和形式的創新，關鍵在于增加會議的娛樂氛圍。2006年，陜西太白酒業利用西安秋季糖酒之際，組織新聞發布會，特邀請品牌形象代言人廖京生參加，點亮新品上市品鑒會，為經銷商和政府企事業單位領導留下深刻的印象，起到良好的品牌宣傳效果。
　　六、制定團購政策：
　　企業首先要制定統一規范的團購政策，但必須考慮團購政策的靈活度，保持業務開展的活動空間，在這個前提下，制定“一位一策”即一個企事業單位一種策略的運作思路，靈活多變的策略是針對企事業單位采購人員最實用的辦法，不同的人有不同的需求。
　　首先爭取讓產品成為個大型企事業招待特定用酒，比如河北石家莊電力局招待用酒，并且逐漸擴張至企事業單位和員工的福利用酒，比如安徽移動公司福利專用酒，甚至可以專項開發單位的專供酒，比如通過絲網印刷工藝，直接在新產品外盒上印制“某某公司專用酒”、“某某公司特供酒”等，提高企業對品牌的偏好度。
　　凡是有利于銷售的，凡是有利于市場開拓的營銷手段都可以大膽使用，比如返利、折扣、搭贈、禮品促銷、積分獎勵等等策略，“一位一策”的操作非常靈活，關鍵是讓品牌快速成為企事業招待用酒、禮品酒或福利酒。
　　七、人際傳播和公關傳播
　　營銷的本質就是有效信息的有效傳播，而傳播的方式主要有大眾傳播和人際傳播，會議營銷無疑是在更大程度上強化了人際傳播，但絕對不能忽視綜合應用大眾傳播與人際傳播的配合，特別是當白酒企業開拓中心城市市場。
　　品鑒會營銷這“一對一”模式選擇的前提是目標市場細分，并且高度雷同，通過會后進行“贈送式”免費體驗營銷，在目標顧客中進行二次細分。消費者選擇增加，消費更理性，簡單的直拳可能已經無法一擊而中，有時必須靠組合拳，靠整合營銷。
　　前期“新聞發布會”“老鄉會”等活動的告知，可以選擇當地報紙和電臺新聞、電視字幕進行宣傳，報紙宣傳最好采用新聞性事件性報道為主，目前白酒廠商在市場慣用的向晚報等紙煤投放廣告效果并不佳，這是因為晚報這類紙煤版數多信息量大，讀者很難有時間去看廣告，尤其是硬廣告。
　　后期通過“概念公關”為直銷公關進行造勢，提供口碑支持，同時利用高炮、車體等戶外媒體塑造社會形象，同時經銷商們也可以使用常規的店招廣告，但是由于投放門頭的廠家較多，企業必須能在較大范圍較密集的投放才能起到有效宣傳作用，廠家和經銷商在針對小區域市場投放廣告時應多分析市場特點和意見領袖們的消費特點，有針對性的投放。
　　安徽古井酒業推出九運妙品酒時，在合肥市區投放了大量的戶外廣告和門頭，以及終端售點宣傳，確實在很大程度上推動了新產品上市后的動銷。
　　八、渠道細分和優化
　　挖掘企事業單位客戶，本身就是對消費渠道一種有效的細分，以直接拉動消費者為目標，通過直銷或推銷的方式近距離接觸目標客戶，達成銷售，而對目前中高端白酒來說，單從利潤的角度還是足夠支撐這種渠道細分模式的。
　　精選企事業單位，依據80/20原則，通過和目標團購單位的初步接觸進行分析，確定重點團購對象，重點建立跟蹤檔案，集中精力和資源加強聯系，實現團購的快速突破。
　　精選二批，實現整個市場啟動。一些地方的總經銷商做消費者盤中盤推廣時舉步維艱，一個很重要的原因是沒有廣泛利用二級商和社會資源，只憑總經銷一家努力。而事實上要實現消費者盤中盤在市場上的威力，一個很重要的環節就是實現與當地二批商的聯動，把產品勢能向外推廣開去。前期所有的準備，加上精選二批對核心意見領袖的維護，就形成了一個意見領袖營銷模式全部循環。
　　九、“后備箱式”服務跟進
　　自帶酒水現象表明消費者自我消費意識的提升，也代表消費權利的真正回歸，酒店強行推銷的作用越來越遭到消費者的抵觸。我們既然目標鎖定意見領袖，也就應該首先關注意見領袖專車的“后備箱”。
　　品鑒會開完了，客戶帶上禮品回家了，這還不是結束。會后的服務同樣重要，必須有效發揮通過品鑒會建立的客戶檔案的作用，比如定期和目標顧客溝通，宣傳單頁溝通、促銷活動溝通、禮品贈送溝通，尤其是定期贈送的品嘗酒，讓他們主動帶上我們贈送的產品，到酒店去消費，去營銷其他人的消費心理。

 

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