標簽營銷，光穿上“馬甲”是不夠的

  　標簽 營銷 是一種有效的營銷手法，但一些企業不顧實際情況牽強附會地使用，讓這種方法變了味道。標簽變成了“忽悠”消費者的“馬甲”，一如趙本山小品那般滑稽。

　　標簽營銷，光穿上“馬甲”是不夠的 

　　——由一個方便面廣告說起 
　　　　　　　　　　　　　　逸仙 

　　趙本山曾經制造了一句經典流行語：“小樣，別以為你穿個馬甲我就不認識你了。”馬甲便被引申成為了一種詼諧的特指，在人們的調侃中流傳至今。當今營銷界也存在著“穿馬甲”的現象。 

　　“馬甲”不是標簽 

　　最近看到中央電視臺由華龍日清方便面冠名的小品大賽。小品比賽之后的一個廣告讓人有些摸不著頭腦，那就是華龍日清的形象廣告。該廣告最后一句話是“中國味道，中國品牌”。聽到這句話，我立即想起那個詞語——“馬甲”。 
　　早幾年，華龍的產品一個接一個地起“日本名字”：六丁目、今麥郎……日本味十足。日清是方便面行業的大腕，后來兩家攜手，企業名改成了華龍日清。而現在，華龍日清為自己貼上“中國品牌”的標簽，這“馬甲”未免有點牽強附會了。 
　　很多外資企業，為了拉近與中國消費者的距離，將自己的產品定位、營銷技巧、廣告表現策略等都中國化。比如別克汽車，僅從其廣告策略就可以感覺其為了體現本土化而花的心血。再比如達能公司，收購或合資了樂百氏、娃哈哈、益力等很多國內著名品牌。但從沒有聽說過他們標榜自己是中國品牌。所以，當看到華龍日清這般典型的“中日合資”的品牌突然之間又回了“中國品牌”，很多業內的朋友都用“詫異”來形容自己的反應。

　　標簽不是一貼就好 

　　華龍日清的這個動作，應該是在當前國內的大環境之下的一種危機公關的表現。前一段時間，一系列事件引發國內很多城市的反日潮，很多城市的很多市民走上街頭抵制日貨，一些商場甚至將部分日本產品下架或者清場。在這種環境下，一些有日資背景的企業啟動危機營銷策略是很正常、也是必要的，但是為何沒有達到理想的效果，甚至讓人“詫異”呢？我認為，原因在于標簽營銷的不當應用。 
　　所謂標簽營銷，通俗的來說，就是將即定的產品或服務，配以合適的定位予以宣傳。就如每一個產品，在 銷售 前都會在包裝上貼上或印上一個標簽，以說明包裝里面的產品是什么。而企業在做品牌推廣時，所有的技巧與策略，無非就是在既定的產品之下，將其“貼”上一個“標簽”。正如麥當勞為自己貼上一個“快樂”的標簽，正如聯想為自己貼上一個“國際化”的標簽，這些都稱之為標簽營銷。 
　　標簽營銷是對產品或者品牌屬性的正確表述，標簽應該來源與產品和品牌的真實特點。麥當勞快樂標簽，是因為人們在那里的確得到了快樂，聯想的國際化標簽，是基于其國際化擴張的底氣，而華龍日清在中日合資的背景下，貼上“中國品牌”明顯有些牽強附會了。這樣的做法，說通俗一點，就是掛羊頭賣狗肉，不僅不具說服力，還有可能讓消費者產生被愚弄的感覺。 

　　標簽營銷不能有投機心理 

　　這種在營銷策略上的投機心理和行為，早已有之，不少企業正為這樣的“成功”而竊喜，值得營銷界的朋友深思。 
　　前些年一次3.15晚會上揭露某國際品牌音響原來是地道國產貨的事件，就充分說明了部分企業在營銷策略上的投機心理。企業將國內工廠生產的產品，裝船到海上轉一圈然后回來，就成了國際頂級音響品牌來宣傳出售。被暴光后，這家企業還挺委屈，說原來行業內大多都是這樣操作的，有的直接就當作國外品牌銷售到市場去了。再如一些白酒企業，宣稱研發了很多種針對不同地域消費習慣的白酒，包裝上就打著“專為某某省口味釀造”的字樣。“專銷某省”倒沒人懷疑，專門為全國幾十個地區釀造，這樣的口味區分也太精確了點吧？許多牙膏產品大做廣告，強調其產品經過“全國牙防組”或者“中華口腔協會”等組織的認可。后來調查發現，原來這些的“權威組織機構”，工作人員竟然只有兩三個人，辦公地點在一個沒有指路人便找不到的某學校宿舍樓里面。消費者不禁要問，這樣的組織真的權威嗎？這類組織認證的產品質量有保證嗎？ 
　　為什么市場上虛假的標簽營銷橫行？說得徹底一些，這些都是誠信缺席的標簽營銷行為。為什么一些企業被揭穿后仍不改過，將欺騙到底？說到底，就是行業監管不力導致了這種現象的惡性衍生，在這里不便展開了。 

　　標簽營銷兩大原則：真實、真心 

　　其實，標簽營銷是一種很有效的營銷手法，既能突出產品和品牌的優勢特點，形成自己與競爭者的有效區隔，又能與消費者達成有效的溝通和互動。筆者認為，做標簽營銷應該遵循兩大基本原則： 

　　一、 標簽營銷應該傳播真實的USP，而不是憑空的捏造賣點。 

　　時下的很多公司在尋求如何進行產品定位時，更多是的不是圍繞著產品本身所具有的特性來提煉USP。更多的是分析市場的需求，分析目標群體的需求，發現市場空缺后，就直接把那個空缺當成是產品的USP，然后大肆進行所謂“標簽營銷”。例如當均衡營養的觀點得到消費者認可時，某食用油為了強調自己產品的“均衡”營養，憑空捏造出一個概念，即提出產品中“飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸”的均衡營養比例為“1：1：1”。這讓一些專家憤然指責其誤導消費者。結果，該企業聘請著名影星拍攝1：1：1的廣告，改成真實的比例0.27：1：1。但這樣下來，消費者還會信任你嗎？ 

　　二、 標簽營銷應該用“心”溝通，而不是用“技巧”溝通。 

　　現在很多的企業，或者服務企業的咨詢公司，都明白與消費者溝通是非常重要的事情。但是，很多的人卻忘記了一個基本原則：與消費者溝通，是用心溝通而非用技巧溝通。誠心才是溝通的基礎，在誠心的前提下，加入一些善意技巧是無可厚非的。但在概念作崇的環境里，很多人不再視消費者為“上帝”，而是視消費者如“道具”。漠視對消費者的了解和分析，漠視用心溝通的基本原則，過多的用“技巧”來達成標簽營銷。這樣，失敗是必然的事情。 
　　這種投機行為可能為企業帶來不小的利潤。但如果標簽營銷缺少誠信的根基，最終一定會讓企業得不償失。在影片《無間道》中有一句話：“出來混的，總有一天是要還的。” 
　　我們期待，還標簽營銷之真諦，還中國營銷真相的這一天。 

 

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