病毒式營銷：激活購物潛意識

  病毒式 營銷 成就金山毒霸


　　回顧2002年的IT業界，最熱鬧的當屬殺毒軟件領域。殺毒軟件是中國軟件市場的最后一個亮點。而2002年中國殺毒軟件業的營銷經典，則非金山毒霸莫屬。它以“50元正版” 的低價策略，進行了一場腥風血雨般 “藍色革命”。 僅僅一個多月時間就激增了55萬用戶， 同時，這一活動也使殺毒軟件的整體市場規模有了大幅提升，在此活動的50多天時間里，各殺毒軟件公司共賣出100多萬套的正版殺毒軟件。而金山公司無疑是最大的獲益者，無論品牌知名度還是 銷售 量，金山毒霸以低價策略成為行業價格新標準的制訂者，改寫了殺毒軟件市場格局，從而成為國內殺毒軟件的第一品牌。 

　　當人們津津樂道于金山毒霸的“藍色革命”這一傳統營銷的低價策略時，筆者卻在思考，是什么讓金山毒霸的低價策略如此成功？其實，金山毒霸的低價策略能夠取得這樣的效果，正是金山毒霸在前期通過病毒式營銷打下的基礎。 

　　金山毒霸進行病毒式營銷的整個過程其實很簡單—— 

　　·提供金山毒霸試用版免費下載和網站轉載服務； 

　　·試用版定期通知用戶升級版本或購買正式版； 

　　·試用用戶進行人際傳播，轉載的網站進行網絡傳播，更多的人知道金山毒霸； 

　　·更多用戶免費使用金山毒霸試用版； 

　　·金山毒霸的品牌信息在更大的范圍擴散。 

　　這一程序經過反復運作之后，金山毒霸收到了兩個明顯的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消費者開始習慣使用它的產品。這就是病毒式營銷的魅力：設計好的場景，設計好的情節，設計好的結果……當廣大試用消費群已經形成，并且習慣使用金山毒霸（試用版）時，金山毒霸正版低價風暴來臨，于是消費者就紛紛為之折腰了，因此，“藍色革命”的成功也順理成章了。 

解讀病毒式營銷

　　病毒式營銷實際上是一種信息傳遞戰略。這種戰略就是讓你的產品或服務像病毒一樣，深入人體、植入大腦、快速復制并廣泛傳播，將信息在短時間內傳向數以千萬計的受眾。這種營銷方式就是通過設計物質誘惑、娛樂吸引、美學設置語境等方式，以激活消費者的購物潛意識。 

　　病毒式營銷沒有時空約束。因為它結合了互聯網本身沒有時空限制的特點，可以迅速傳播。 

　　病毒式營銷是低成本的。很多病毒式營銷的創意就適合于小企業，比如提供一個共享軟件、一種免費服務、一篇文章、一本電子書、一張優惠卷、一個祝福卡、一則幽默、一個游戲程序等等。 

　　病毒式營銷是一種概念，沒有固定模式。比如通過傳播知識、開展娛樂活動或提供審美等方式等來進行消費者引導，當然最直接、最有效的方式就是許以利益。金山毒霸就是這樣，金山毒霸的試用版可以免費讓網絡用戶甚至盜版商隨意下載和網站轉載。免費和開放的政策吸引了大量的試用用戶，從而也造就了一大批間接傳播者，同時通過定期通知用戶升級版本或購買正式版的形式，提醒試用用戶您使用的是金山毒霸這個品牌，還一再強調試用版和正式版的區別，陳述正式版種種好處，誘惑消費者購買。 

　　有人會問：金山毒霸能成為病毒式營銷的經典，而其它軟件同樣采用過病毒式營銷策略，但并沒有取得同樣輝煌的效果，這是為什么？除了其它眾多因素外，我認為金山毒霸的成功，最重要的是病毒式營銷與傳統營銷的精彩組合。金山毒霸不是簡單地通過傳統的傳播渠道告知消費者去購買產品，而是首先進行病毒式營銷。病毒式營銷是一種“以默許為基礎”的營銷方式，讓所營銷的產品如病毒一樣在不知不覺中侵入人的大腦，讓人對它產生認同甚至是依賴，到這時，人的購物潛意識已形成，產生要購買這種品牌的欲望。但這種購物欲望只是一種潛意識，必須通過后期營銷活動來激活，這也就是傳統營銷活動中的臨門一腳。在病毒式營銷進行到一定階段，金山毒霸就用低價策略這一傳統營銷手段激活了消費者的購買欲望，實現了“購買潛意識”到“購買行動”這一過程的跳躍。 

怎樣進行病毒式營銷

　　美國著名的電子商務顧問Ralph F. Wilson博士將一個有效的病毒式 營銷戰略 歸納為六項要素。一個病毒式營銷戰略不一定要包含所有要素，但包含的要素越多，營銷效果可能越好。 

　　這六個基本要素是：1.提供有價值的產品或服務。在 市場營銷 人員的詞匯中，“免費”一直是最有效的詞語，大多數病毒式 營銷計劃 就是提供免費的新產品或服務來引起注意的。2.提供無需費力的向他人傳遞信息的方式。病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復制。3.信息傳遞范圍很容易向很大規模擴散。4.利用公眾的積極性和行為。5.利用現有的通信網絡。6.利用別人的資源。 

　　同時，在病毒式營銷的環境方面，我以為還要注意：1.以什么樣的方式來進行病毒式營銷？是許之以實實在在的物質利益，還是提供審美享受、娛樂受眾？網絡本身是冰冷而不具有人性的金屬、電線、電路及其它構件，在物質上并沒有多大的差異性。在技術上的差異性也很容易被模仿、超越。只有把焦點集中在和消費者建立某種關系上，用人性化的策略，利用情感才能建立信任感和差異性。這才是網絡營銷的真諦。2.是否需要與傳統營銷方式有機配合？病毒式營銷不可能停在半空中，成為虛擬世界的美麗肥皂泡，只有從空中軟著陸，與傳統營銷方式有機結合，虛擬的價值鏈才能與現實相掛鉤。 

對傳統營銷的啟示

　　病毒式營銷機理對于傳統營銷的啟示是“體驗廣告”，而不是體驗營銷。體驗營銷早已得到廣泛的關注，但并不一定與病毒營銷傳播機理掛鉤。雖然成功的體驗營銷也能像病毒一樣，深入人腦，但并不能將信息瞬息傳向數以千萬計的受眾。另一方面，隨著時間的流逝，人們就會慢慢忘記曾經的體驗營銷活動。如果再開展數次同類體驗營銷活動，其經濟性則會大大降低。而體驗廣告，與體驗營銷不同，可以把體驗符號化，可以利用符號的可傳播性（大眾傳播的放大性和人際傳播再傳播）、可復制性和可反復性，將體驗廣告大規模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，做到像病毒一樣無孔不入、無所不在，真正體現出病毒的傳播機理和特性，從而實現體驗經濟效應最大化。 

　　體驗廣告就是將圖像、文本等符號的東西和位置、時機等時空元素結合起來，使得其展現的日常生活的敘事是動態且具有很高的仿真性。比如，廣告的位置就控制著語境、背景，敘事的內容。這種控制使它們具有了特別的權力：使廣告所表征的現實可以是“超真實的”。對于網民來說，網絡比現實更能吸引他；對于電視迷來說，電視就是他們的世界；對于運動愛好者來說，賽場就是他們的樂園等等。如果時機、位置得當，能觸及到人類的思維方式，廣告就能像病毒一樣使消費者不自覺地融入到廣告語境來。如麥當勞的指示牌：“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”廣告語將一種“另一個自我”的認同感注入到廣告中來了。 

　　這樣廣告以極大的彈性構筑了一個“體驗的現實”，這個體驗的現實在勾起欲望、潛意識和想象時特別有效。廣告的目的就是在敘述稱心如意的生活方式時，令人聯想到一個有利于廣告客戶的價值鏈，如麥當勞=幸福家庭=快樂。從而使廣告強有力地誘導受眾認同廣告中的商品。 

　　體驗廣告就是這樣，讓受眾成為廣告故事中缺席的男女主角，受眾在廣告創意的引誘下，把自己置換進廣告中去，從而使受眾的感覺、感受、思維、行為等體驗與商品意義合而為一。這一點與病毒式營銷是有著異曲同工之妙的。　
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