一對一營銷的7個陷阱

  　互聯網的泡沫不僅催生了一大批被高估了價值的IT企業，也催生了不少被高估了價值的理論神話，“一對一 營銷 ”正是這一浮躁時期的浮躁產物之一。 

　　盡管“一對一營銷”的真正價值很值得質疑，但從其誕生伊始，各種贊譽還是紛至沓來：《商業周刊》盛贊它是“新營銷圣經”；管理大師湯姆·彼得斯也稱之為“當年最好的營銷理論”…… 

　　這種“革命性”理論的基本觀點是，信息技術的發展將會完全消除大眾營銷的根本基礎，將一群顧客劃歸為有共同需求的細分市場的傳統營銷方式，已不能滿足每個顧客的特殊需要。企業必須借助于顧客數據庫及互動交流，在顧客惠顧期間一次性向該顧客出售盡可能多的產品和服務。唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯認為，所有企業都必須采取這種嶄新的競爭戰略，才能在未來求得生存和發展。真的如此嗎？細細分析，一對一營銷理論中隱藏了以下幾個陷阱： 

　　誠的邏輯陷阱 

　　按照一對一營銷理論，通過顧客數據庫中反映出的顧客過去的偏好，就能判斷出顧客將來的需求。這里就存在這樣一個悖論：實施一對一營銷需要顧客數據庫的支持，而顧客數據庫的建立與完善需要企業與顧客有較為密切的互動。實際上也就是要求顧客是忠誠的，但恰恰培育顧客忠誠是一對一營銷的目的，這個目的反過來又成為了實現一對一營銷的必要條件。 

　　毋庸置疑，對某些老顧客，企業確實有可能通過對他們既有購買數據的利用與完善，提供更好的服務和產品而提高他們的滿意度，進而鞏固這些顧客忠誠度。但對那些還沒有重復購買行為的顧客，特別是一些購買不頻繁的耐用品消費者，企業就很難在掌握充足顧客數據的情況下再根據不同顧客定制決策。比如說，一個家庭購買冰箱、彩電、空調，可能購買周期是十幾年，當他們有重復購買的需求時，歷史購買數據不僅少得可憐，并且隨時間流逝，可能早已因顧客偏好發生變化而失去了價值。對企業進行一對一營銷，提供個性化的服務來說，這些信息已經無法構成行動基礎。在這種沒有足夠有價值的顧客忠誠行為做起點的情況下，一對一營銷就成了空中樓閣。 

　　顧客導向陷阱 

　　一對一營銷被其布道者們宣稱是最徹底的顧客導向，因為企業的一切活動都以滿足從顧客數據庫中挖掘出的每個顧客的需求為目的。然而，在企業與顧客的互動過程中，無論是根據顧客的購買歷史數據，還是顧客的投訴、建議等，反映的都是老顧客言明的需求、表現出的偏好和對現存產品與服務的態度。被這些數據牽著鼻子走的企業，還能迸發創造未來的精彩創意么？能擁有持續發展的活力么？ 

　　北愛爾蘭Ulster大學營銷學教授、美國西 北大 學客座教授、營銷學家斯蒂芬·布朗曾在發表于《哈佛商業評論》上的一篇文章中批評過對顧客明示的需求亦步亦趨的企業，他認為顧客都是短視的，甚至于他們根本不知道自己究竟想要什么，因此他們的需求只有企業充分發揮創造性才能挖掘出來。管理學家哈默和普拉哈拉德也說過，企業的未來維系在顧客沒有表達出來的模糊需求上，特別是那些潛在顧客的模糊需求上，探求這些顧客需求并滿足他們才是真正的顧客導向。正是這些顧客數據庫中不可能存在的東西，才能指引企業的未來之路，保證企業的長久持續發展。 

　　陷入一對一營銷極端“顧客導向”陷阱的企業會發現，一旦有競爭對手以非凡的遠見，推出超越顧客現有期望的產品，自己就邁入了老顧客背叛的險境，一對一營銷反成了企業“敗經”。 

　　能力陷阱 

　　無論是根據個體顧客的定制產品和服務，還是交叉 銷售 ，一對一營銷都沒有充分考慮企業能力的限制，似乎任何個性化的顧客需求企業都能夠滿足；只要是老顧客要求的，任何領域企業也都能夠延伸。 

　　事實上，企業要滿足超出企業現有經營范圍的顧客需求，必須擴展自己在現有價值鏈上的能力，甚或打造全新的價值鏈。這決非可以隨心所欲做到的，因為企業受到有限資源的限制，并面對著各種技術壁壘與資金壁壘。聯想是否能為電腦顧客定制聯想冰箱或者聯想彩電？麥當勞能否為常常光顧的孩子開辦學校？一定程度上，這好比要求一個暢銷小說家為自己的忠實讀者寫一本具有深刻內涵的哲學書一樣荒誕。 

　　大規模定制的出現，在佩珀斯和羅杰斯看來能夠保證企業針對每個個體顧客設計生產，同時又保證成本維持在一定范圍。他們又忽略了，這種把最終產品分解為不同模塊，通過模塊組合而增加可供選擇的最終產品的生產方式，還是受到有限模塊的限制。超出這種界限的顧客個性化需求，企業還是不可能滿足。 

　　在競爭日益激烈的時代，企業要長勝不敗，就必須培育核心競爭力，也就是說在創造顧客價值的某些方面應比競爭對手做得更好，而且對手模仿不了。然而按一對一營銷的要求，企業難免分散資源于價值鏈的多個環節，這樣就難以培育核心競爭力。掉進一對一營銷的這種能力陷阱，企業就不可能獲取競爭優勢了。 

　　品牌定位陷阱 

　　一對一營銷的鼓吹者強調要將精力集中于顧客份額上，而非追求市場份額。要完成這個任務，佩珀斯和羅杰斯的指導是通過交叉銷售，來確保企業的每個老顧客購買更多本企業生產的產品。 

　　在這種方針政策之下，星巴克就不能再只是一家咖啡店。因為一旦某個老顧客表現出現有服務范圍之外的需求，無論是漢堡、油條、豆漿、面條，還是啤酒、香煙，星巴克就應針對他推出。似乎只有如此，星巴克才會成為每個老顧客休閑餐飲的惟一之選，顧客份額才能相應得到提高。這可能只是一個玩笑罷了，但是由此理應令我們對此理論表示懷疑。 

　　品牌的生命力，凝聚于它對目標顧客群體所提供的比較一致的價值，也就是存在于品牌的價值定位之上，而不是分散于提供給每個顧客的不同價值當中。由于每個顧客都有復雜多樣的需求，提高顧客份額需要企業擴大經營項目，在差異化發展的同時，結果必然偏離品牌的定位，分散和模糊企業的形象，品牌的價值也會慘遭稀釋。片面追求增加顧客份額，必然是一種飲鳩止渴的行為，很可能把企業推上不歸路。 

　　數據庫萬能陷阱 

　　信息技術的發展，在一對一營銷的鼓吹者看來，已經足以保證企業從顧客數據中挖掘細致到極點的、準確的顧客偏好與需求。這里有這樣一個邏輯基礎：歷史總是重復自身。不幸的是，研究消費者行為的學者已經證明，顧客的許多購買行為是沖動的，根本不具備重復性。此時收集歷史數據就是在做無用功。 

　　另外，消費者都存在求新求變的心理，特別在個性化愈來愈張揚的今天，這種心理將更加明顯。根據顧客過去的需求特點設計未來的產品和服務，企業恐怕就會陷入失去活力的境地，最終會被顧客背棄。舉例來說，按這個邏輯思路，服裝設計師只需要按顧客過去的穿著偏好設計服裝，不需要再創新和突破。這樣愛美的姑娘們哪還需要逛街淘寶，服裝設計師也可以完全讓位于機器了。 

　　再者，在顧客由產生購買欲望到發生最終采購行為，影響因素非常之多，可以是心情的一時波動、朋友或導購員的一句話、終端布置的一個細節，甚或天氣的變化。無論信息技術如何發達，把這些海量數據全部納入數據庫，并借以分析顧客的消費行為，都只能是天方夜譚。 

　　可見，顧客數據庫決非萬能的，顧客的購買行為規律難以從中準確挖掘出來。而不能充分把握顧客消費行為，一對一營銷就成了鏡花水月。 

　　顧客附加價值陷阱 

　　一對一營銷認為，企業在充分了解顧客的偏好，建立學習型關系之后，可以更好地服務于每個顧客，增加他們體驗到的價值，降低他們付出的經濟、精力等成本，從而增加顧客獲得的附加價值。 

　　然而，在建立這種學習型關系的漫長過程中，卻需要顧客與企業共同投入精力，使企業能深入了解顧客的習慣與偏好。在《一對一企業》中所舉出的樂高公司的例子可以看出來：顧客在購買樂高玩具后，要填寫保修卡，并在樂高網站上注冊，與企業交流，不斷反饋信息。一個孩子在享受玩具的樂趣之余還要絞盡腦汁地幫樂高公司考慮如何進一步改善產品，去填寫那些枯燥的表格。天曉得佩珀斯和羅杰斯是多富有想象力。難得他們認為現在即使七歲孩子也有能力做到這些。真是一廂情愿！　

　　一對一營銷要求設計個性化的服務，增加顧客得到的價值，以把這些顧客彼此區分開來。比如當一個老乘客上了航班，空中小姐必須通過數據庫的指示，不等這位老乘客發話，就端上一杯他愛喝的飲料、送上一本他常看的雜志。聽起來很人性化。然而通過這個例子我們可以看出來，實施一對一營銷，很多企業必須把大量精力投入那些顧客并不一定重視的細枝末節，投入那些并不能明顯增加顧客價值的方面。并且如果上述的老乘客的喜好已經發生變化，這個航班就是出力不討好，反而降低顧客體驗到的價值了。 

　　可以看出，一對一營銷可能增加顧客成本付出，卻不一定增加顧客價值，于是顧客附加價值就大打折扣，顧客滿意度也隨之下降，完全背離了企業實施一對一營銷的初衷。 

　　顧客權力陷阱 

　　要透徹地了解顧客的購買習慣、偏好，需要多少數據？企業有多大權力獲得這些信息并把這些信息用于經營？從好萊塢一部電影《國家的敵人》就可以看出，人們以任何看似高尚的借口窺探公民隱私的擔憂，人們的自我保護意識已經逐漸加強。假若所有企業真的奉一對一營銷為“勝經”，都利用各種信息技術挖掘顧客生活習慣的所有細節，人們就如同生活在間諜群當中，到處面對窺探的眼神，難免失去很多自我空間，顧客怎會不抵制這種對他們來說可能是得不償失的企業行為呢？ 

　　再如一對一營銷鼓吹者所舉的另一個例子，Barista Brava咖啡連鎖店要求員工記住每一個顧客，使老顧客不必開口點菜，就可以得到他們常用的餐點。然而許多顧客都將選擇看作是一種應該行使的權力，而不僅僅是付出的成本。被商家以即使看來體貼的理由剝奪，也會引發顧客不滿，帶來負面效果，企業還是不要自作聰明吧。 

　　在開展一對一營銷的過程中，溝通是雙向的。借助于信息技術的發展，傳遞信息的成本已經大大下降。這也是佩珀斯和羅杰斯認為開展一對一營銷時機成熟的原因。然而，信息技術的發展也是雙刃劍，因為在降低信息傳遞成本的同時，人們每日 要接觸的信息量也大大增加。特別是那些“不請自來”的商業電子郵件，已經泛濫到了令人擔憂的程度，使處理這些信息的成本水漲船高。這引起很多人極大的抵觸情緒。為此歐盟已經全面禁止向個人發送未事先征得收件人同意的商業廣告性質的電子郵件。一對一營銷鼓吹者忽略了顧客作為信息受眾的決定權，大眾對信息傳播的抵制一定是他們始料未及的了。 

　　結論：沒有萬用靈藥 

　　佩珀斯和羅杰斯希望給我們開一個信息時代企業致勝的萬用靈藥，然而經過本文分析已經可以看出來，一對一營銷理論中暗含的陷阱，使得它不可能具備對傳統營銷理論的顛覆性，企業也不可能依賴它在市場上無往不利。 

　　把市場細分至個人的做法過于偏激。究竟如何對市場細分、細分程度應該如何，由諸多條件決定。對大部分企業來說，還是應該走中庸之道，按市場機會與競爭的特點、企業的能力基礎、品牌定位的要求，將顧客按重要偏好進行適當細分，選取目標市場，關注目標顧客群的共同特點，努力提高他們的滿意度，腳踏實地地開展 市場營銷 ，平衡近期與遠期的成本收益目標。這才是科學的營銷之道。 
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