如何改進營銷以增加企業成功的機會？

  　---- 經營管理 企業的人士都知道，今天的 市場 營銷 發生了很多變化。本文將告訴讀者：怎樣通過與信息系統的合作實現與顧客的密切聯系？數據倉庫與網絡技術在市場營銷中有哪些新的應用？如何改進營銷以增加企業成功的機會？文章闡述的一些名詞如顧客關系管理、數據庫營銷、一對一營銷、營銷自動化、網絡營銷、營銷事務管理以及全員 銷售 等，對讀者會有所啟發。 

---- 營銷不能沒有信息系統的參與。……理想的情況是信息系統和營銷系統一起工作來制定戰略。……長遠來看，信息系統應當發展內部的營銷系統技術。 


－－本文作者Jennifer Bresnahan
---- 近來，“顧客關系管理”、“一對一營銷”、“企業營銷自動化”等令人心動的稱謂撲面而來，其中的關鍵在于尋找、了解并取悅顧客。過去，企業靠著制造一成不變的產品維持生存，今后則必須依靠滿足普通消費者的需求贏得競爭。今天的目標就是去了解并服務于每一位顧客，建立長期的、互惠互利的、一對一的關系。 

---- 信息技術(IT)是實現與消費者保持密切聯系的關鍵。但具有諷刺意味的是，真正需要把握這一關鍵的市場營銷部門，卻并未隨著信息技術的發展而膨脹和改變。由于技術無法表達營銷方面不確定的、創造性的需求，直到今天，市場營銷仍然是技術革命無法占據的最后一大塊地盤。而且，市場營銷系統與信息系統傾向于互不信任、彼此誤解，并且害怕對方的優先權。 

---- 但是，隨著營銷在塑造企業組織與顧客關系中逐漸處于主導地位，這一切正在改變——營銷部門慢慢成了公司的核心以及IS部門最好的朋友。在這個過程中，他們拋棄了以往的敵意，從根本上重建了商業企業與顧客的關系。“營銷就是設計出滿足顧客需求的東西，而信息技術則可以幫助你更好地滿足這些需求。”田納西州Harrah娛樂公司資深信息技術與營銷服務副總監John Boushy說道，“所以，信息技術很自然地成為滿足市場營銷目標的工具。” 

數據庫營銷
---- 信息技術推動營銷的根源就是數據庫。多年以來，營銷機構已經在使用數據庫描述他們的顧客，他們與信息系統一起來建設全公司范圍的大數據倉庫或者創建他們自己的簡單的小數據庫。使用數據挖掘工具，公司能夠找出他們的顧客最傾向于購買哪些特定的產品，知道應該對哪些特定的傳媒做出反應，甚至能預測哪些原來屬于競爭對手的客戶可以被爭奪過來。有了信息技術與營銷部門共同努力來了解和取悅消費者，數據庫就變得更具有戰略意義，甚至有些迷人。 
---- 如今，營銷人員有許多新的窗口來觀察顧客，數據倉庫里塞滿了所需的信息。除了無處不在的電話銷售以及郵購方式之外，公司能夠通過電子郵件、基于Web的產品注冊或者互聯網上的消費服務與社區 論壇 向顧客通知新產品、服務或者促銷。比如日立半導體（美國）公司通過跟蹤訪問者進出公司站點的情況自動記錄下顧客的興趣與需求。英國航空公司機組人員則隨時將他們最有價值的乘客的選擇輸入膝上電腦，以便這些乘客再次乘坐本公司航班時，得到符合他們習慣的優質服務（比如一個額外的枕頭或者一杯無冰的可樂）。 

---- 在使用數據倉庫方面，營銷人員也越來越熟練而精細了，他們開始運用數據挖掘的結果來增強與顧客的密切聯系。例如，舊金山Charles Schwab公司致力于運用數據倉庫來分析客戶對本公司投資的狀況。“如果一個顧客向我們投資一萬美元，我們想知道他是否還向別處投資了一百萬美元，以及他為什么不投給我們。”該公司數據庫與關系營銷部副總監Mary H. Kelley如此說。再如Spiegel公司的華盛頓子公司，利用數據倉庫中的目錄銷售信息來決定新店的最佳位置。

一對一營銷
---- 數據庫營銷的下一個變革步驟是“一對一”營銷，即一次針對一個顧客。BMG娛樂公司紐約市直銷分部擁有8百萬個俱樂部成員，根據音樂流派分為14種不同類別，然后根據成員資格年限再進一步細分。該公司利用數據倉庫來協調促銷活動，要求在任何給定時間內，按照以上這些因素，給每個成員郵寄不同的促銷品、在銷音樂目錄以及每月音樂專集等。而且顧客在俱樂部中資格越老，所獲折扣也越多。BMG公司戰略規劃與電子商務部副總監Elizabeth Rose說：“我們所有的生意依賴于我們區分顧客的能力。……如果沒有系統的指示，我們幾乎什么也干不了。” 
---- Harrah公司也精通一對一營銷的技巧。它于1997年啟動了全國性的顧客識別項目（Total Gold national guest-recognition program），這個項目獎給忠實顧客折扣點數并提供免費贈品。當顧客在自動售貨機上使用了Total Gold識別卡或者入住Harrah的旅店時出示了識別卡，帳戶號就傳到了位于田納西州孟菲斯市的數據倉庫中。數據倉庫將顧客的詳細歷史記錄傳回俱樂部，并通過電子頁面或PC機屏幕來提示該顧客的特殊愛好和需求。該項目的主持人說：“只要顧客使用Total Gold識別卡，7秒鐘之內我們就能夠獲得他的所有記錄。”從1997年9月到12月間，Harrah的顧客增長了大約60%。 

---- 位于Cleveland的Key公司使用它的數據倉庫向已有顧客交叉銷售新產品，并取得了“比預想的更大的成功”。例如，當數據倉庫“注意到”一個顧客正要購買許多家庭裝修品時，它就會提示顧客服務代表向該顧客提供低利率的家庭貸款。這種能力本身并不是特別新穎，但Key公司向前邁進了一步，并且制作了無須人工干預的消費向導。在顧客語音呼叫的末尾，系統會自動地通知顧客處理結果，并請求顧客給予確認。 

進入因特網
---- 因特網已經早于任何事物預見了一對一營銷的趨勢。“這當然是與顧客交流的最經濟的方式。”Hunter Business Direct公司咨詢副總經理Tom Haas說，“用電子郵件來通知顧客僅需大約5美分，而直接郵寄要花5美元，電話銷售則要花8到24美元……”并且Internet也絕對更快。“規劃并執行一個傳統的 營銷計劃 過去要花 3個月；今天在互聯網上只用4小時即可完成。”加州Rubric公司負責企業營銷自動化的副總經理Hal Steger強調說。 
---- 152億美元規模的計算機巨人，位于德克薩斯州的Dell計算機公司，使用因特網向重要顧客提供個性化的首映網頁。“位于Dell防火墻內部的網頁上包括了特定顧客所感興趣的產品、技術與其他信息。通過這項革新，顧客不用再浪費時間在Dell的信息堆中艱苦地尋覓所需，相應地，Dell也更加獲得了顧客的忠誠。”Dell公司資深副總裁兼關系組總經理Joe Marengi說，“顧客可以與他們的Dell會計組交流并在線購買附加產品。Dell甚至通過定制網頁來協調雇員的購買計劃。 經理人 員可以通過這一站點查看公司的全部定單記錄。” 

---- 日立公司走得更遠，它實際上允許顧客模擬下載樣品。過去，日立公司的顧客必須先買一種半導體設備，然后在紙介文檔堆中查看這種設備的工作情況。現在，顧客可以從日立公司外部網下載可表示產品工作狀況的“CAE/CAD符號”，并將這些信息用于計算機模擬測試。“過去你必須買它，并讓一些管理人員手工輸入相關信息，然后導入你的CAD系統，”市場營銷交流部主任Jim Rey說，“現在你只需訪問主頁并下載而已。”從長遠看來，Rey希望這種能力能使日立公司贏得更多的顧客。 

---- BMG音樂服務網址連著它的數據倉庫。只要客戶登錄上這個網址，網頁將自動地重新設置以反映此客戶的愛好和帳戶記錄。BMG音樂公司的顧客可能收到不同的報價和音樂選集，也可以通過網站來拒收一盒音樂特輯等等。顧客可以搜索12000首歌曲目錄（這是BMG公司紙介目錄所列歌曲的20倍），聽歌曲樣品，看帳戶記錄，提交顧客服務事務，改變收聽喜好。經典樂曲俱樂部成員還可以向BMG音樂編輯提出問題。“這樣做不僅增強了顧客的忠實度，而且使得公司能夠知曉顧客的喜好并及時做出反應。”Rose說。在建網站以前，當營銷部收到人們對特定音樂選集或促銷活動的評論時，市場情況早已經改變了。但現在他們能夠及時分析顧客對每次營銷活動的反應狀況，分析顧客個人喜好，并且更快地對將來的郵購量做出調整。 

內部事務
---- 為引導公司其他部門進入以顧客為中心的全新 商業模式 ，營銷部門必須整頓自身。許多軟件銷售商已經生產了許多相關的貿易工具軟件，以使這些基本內部營銷事務自動化，如領導管理程序、活動管理程序和數據挖掘工具等。市場營銷正逐漸轉變為利用信息系統集成各種各樣的數據源來產生完整的顧客描述方式。因特網非常有助于銷售組的協調。例如，Charles Schwab公司的內部網允許遍布全國的300個Schweb銷售人員訪問來自數據倉庫和由客戶點擊操作而聚集起來的顧客信息，以便能夠確定誰是他們最好的顧客或者給哪些客戶可以提供折扣，或者產生一項特定營銷活動的領導列表等。過去，銷售人員需要這樣做時，必須向數據分析部門提出請求并等待回應；現在，他們只需簡單地操作自己的瀏覽器就可以了。 
---- 與許多年輕的競爭對手不同，位于加州Palo Alto的惠普公司背著“舊包袱”進入了這一客戶關系新紀元。直到幾年前，惠普公司里超過70個業務單元仍未協同工作，也不去關心和理解顧客。“每個部門幾乎是在獨自運作營銷預算和信息系統項目，許多單元是否正面對著同樣的顧客我們也不知道。”惠普公司關系營銷資深顧問J. Andrew Danver這樣說道。從這種思路轉向協同工作以獲得對顧客關系的密切關注的確不是件容易的事。惠普的 營銷經理 與信息系統人員一道制作了一個內部網站，用于傳送這樣的信息：與客戶的密切聯系越來越成為非常關鍵的發展之路。這個內部網叫做“1:1/關系營銷”，內容包含最佳實踐評語、顧問的忠告、一份雙月刊新聞簡報、幻燈演示以及關于如何和為什么采取顧客中心原則的外部研究及討論組。逐漸地但也必然地，這個內部網正在幫助人們改變態度。 

全員銷售
---- 信息技術支持市場營銷最重要的方式就是幫助營造一個以顧客為中心的公司環境。在前端，營銷必須能夠與銷售和顧客支持共享知識，使得每個人都獲得關于顧客的完整視圖。在后端，商店必須能夠對客戶需求迅速做出反應并傳遞銷售承諾，比如大量定制或跟蹤包裹的能力。 
---- 日立公司走在了這種集成化公司銷售的最前沿。它擁有33000種不同的半導體與集成電路產品，要記住向不同顧客分別提供特定品種半導體的更新情況的確很困難。工程師不斷地拿出新產品或更新已有產品，顧客則可以接收到新產品信息而無須人工干預——信息技術貢獻很大。顧客對產品的興趣與需求、工程師對產品的改進和新方案都轉入相應的系統，然后自動地發送到合適的地方。 

---- Dell可能是當今最高度集成化的公司了。該公司CIO Jerry Gregoire說：“從推銷員幫助顧客細致地配置系統開始，Dell的每一個過程都是集成的。”首先，定購管理系統防止推銷員承諾不可能造出的產品。一旦顧客下了定單，系統就立即將它送到相關商店，并同時送到Dell采購部門以及網站上。這樣一來，供應商就知道了所需要的零部件，顧客也能夠跟蹤定單的傳送狀態。最終，顧客都能夠在規定的時間內得到完全符合自己使用要求的計算機。Dell的緊密集成贏得并保持了很多金牌顧客——忠誠且利潤豐厚，而且對許多顧客而言Dell幾乎是不可替代的。用康涅迪卡州Marketing 1 to 1/Peppers and Rogers 公司總裁Bob Dorf的話說：顧客關系管理的最終目標就是企業營銷自動化以及一對一營銷。 

---- 無論你叫它什么，“顧客隱私”是這場競賽的名字。市場營銷同時是組織的教練和隊員，充分認識并能夠利用信息技術營造與顧客忠實、持久關系的公司才是明天的贏家。
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