關(guān)系營銷共同創(chuàng)造價值

  　　關(guān)系 營銷 的經(jīng)營哲學(xué)是，采取不同的方式對待不同的客戶。把資源投在不會帶來利潤的顧客身上絕對劃不來。找出最差顧客并將其拋棄，乃是提升高品質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵。

　　從交易營銷到關(guān)系營銷 

　　傳統(tǒng)觀點認(rèn)為， 市場營銷 的內(nèi)核是一種交換過程，在此過程中，兩方或多方互換價值以滿足彼此的需求。可以說，營銷的過程就是創(chuàng)造和消除交換關(guān)系的過程。這種觀點可以稱之為“以交易為基礎(chǔ)的營銷觀”，其戰(zhàn)略焦點是，識別潛在買主，把他們變成客戶，然后完成產(chǎn)品或服務(wù)的交易。

　　交易型營銷傾向于遵循如下的過程：尋找潛在客戶、談判、交貨付款、結(jié)束交易。這種交易方式往往是一次性的。在交易過程中，雙方都盡可能地為己方爭取最大限度的利益，壓低對方的利益。

　　此種營銷方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問題，例如售后服務(wù)質(zhì)量降低。因而，最近幾年，它越來越多地受到質(zhì)疑。短期交易的想法日益被長期關(guān)系的概念所取代，換言之，企業(yè)與客戶之間相互作用的重點正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系。這就是西方營銷理論與實踐中“關(guān)系營銷” （Relationship Marketing）產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

　　對營銷人員來說，擴(kuò)大交易仍然是重要的，但他們必須認(rèn)識到，在努力爭取客戶和發(fā)展市場份額之外，還需要制定保持客戶的戰(zhàn)略，也就是說，要建立和維護(hù)一種同已有客戶的互益關(guān)系。而且，這種關(guān)系還必須延伸到供應(yīng)商和員工身上。

　　關(guān)系營銷指企業(yè)在主要合作伙伴——如供應(yīng)商、客戶、經(jīng)銷商和員工等——之間，構(gòu)筑、發(fā)展和維護(hù)長期的、有成本效益的交換關(guān)系，從而謀求共同發(fā)展。傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得客戶；而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的客戶。傳統(tǒng)營銷把視野局限于最終用戶的目標(biāo)市場上，而關(guān)系營銷從更加廣泛的角度看待市場，所涉及的范圍包括“六大市場”：內(nèi)部市場（公司內(nèi)部的個人和團(tuán)體）、推薦市場（口耳相傳的推薦渠道）、影響市場（能夠積極或消極地影響競爭環(huán)境的獨立實體、組織與個人）、人才市場（企業(yè) 人力資源 的主要獲取場所）、供應(yīng)商市場（為公司增加更多客戶價值而提供物資、產(chǎn)品和服務(wù)的組織網(wǎng)絡(luò)）以及客戶市場（所有購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織）。

　　關(guān)系營銷中，“客戶”的含義有了全新的改變。員工既服務(wù)于企業(yè)外部的客戶，也服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的客戶；其服務(wù)的水準(zhǔn)也必須保持內(nèi)外一致。關(guān)系營銷認(rèn)識到“內(nèi)部營銷”對于外部 營銷計劃 的順利實施有著舉足輕重的意義。改善了的企業(yè)內(nèi)部客戶服務(wù)能夠提高生產(chǎn)率并鼓舞士氣，從而造就企業(yè)外部的更加良好的客戶關(guān)系。

　　助客戶攀升“忠誠度階梯” 

　　關(guān)系營銷能夠促使客戶更快攀升“忠誠度階梯”，以此幫助企業(yè)在市場上獲取競爭優(yōu)勢。忠誠度階梯要說明的是，在發(fā)展長期客戶關(guān)系的過程中有幾個明顯的階段。 

　　梯子的底部是“可能的客戶”，換言之即目標(biāo)市場。傳統(tǒng)的市場營銷傾向于把重點放在怎樣使個人或組織轉(zhuǎn)化為“客戶”上面。但是，在上面的階梯中，客戶只與企業(yè)進(jìn)行一次或者不定期的業(yè)務(wù)往來。而“主顧”則會同企業(yè)進(jìn)行多次業(yè)務(wù)往來，但可能對企業(yè)持中立甚至否定的態(tài)度。比如，銀行有自己的主顧，但也許這些主顧對銀行的看法談不上多好，他們沒有到其他銀行進(jìn)行交易是因為惰性，而不是出于忠誠。

　　只有當(dāng)企業(yè)把主顧轉(zhuǎn)化為“支持者”時，關(guān)系的力量才開始顯現(xiàn)出來。支持者是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠用戶，他們愿意同企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，企業(yè)甚至可以說服他們?yōu)槠渥?ldquo;宣傳”，也即積極向別人推薦企業(yè)。在階梯的最上端，客戶成為合作伙伴，與企業(yè)一起進(jìn)一步尋找辦法以使雙方從關(guān)系中獲益。 

　　忠誠計劃 

　　詹姆斯·范德·普頓是美國運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁，他指出，最好的顧客與其余顧客消費額的比例，在 零售 業(yè)來說約為16比1，在餐飲業(yè)是13比1，在航空業(yè)是12比1，在旅店業(yè)是5比1。關(guān)系營銷有以下一些基本工具，實際應(yīng)用時可選擇使用：

　　n獎勵回頭客為目標(biāo)的常客優(yōu)惠活動；n 提供購物折扣、客戶交流和特別服務(wù)的顧客俱樂部；n 能以電子郵件回應(yīng)客戶的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；

　　n發(fā)送商品目錄或額外服務(wù)的直郵資料；

　　n培養(yǎng)忠誠客戶的客戶雜志，等等。

　　對附近公司的員工提供迪斯尼樂園的特別折扣。現(xiàn)在，該俱樂部的活動遍及全球，有27000家組織獲得了參與資格；同時，600萬迪斯尼樂園優(yōu)惠卡的持有者能夠得到一份特別雜志，在購買門票和商品時可以打折，與迪斯尼的合作伙伴如德爾塔航空公司和全國汽車租賃公司發(fā)生交易時，也可以享受特定優(yōu)惠。迪斯尼與俱樂部會員經(jīng)常交流，鼓勵他們及其家人更多地到迪斯尼樂園游玩，在其中逗留得更長，并且在需要吃住的時候選擇迪斯尼的設(shè)施。該俱樂部還令迪斯尼公司獲得了寶貴的消費統(tǒng)計數(shù)字和消費行為信息。

　　迪斯尼的俱樂部是把創(chuàng)造和維護(hù)良好的客戶關(guān)系作為重要的戰(zhàn)略武器來使用的典型例子。通過識別現(xiàn)有客戶，研究他們的購買習(xí)慣和愛好，同他們維持積極的關(guān)系，企業(yè)能夠有效地到達(dá)其最佳客戶。大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們的利潤大半來自于一小部分高度忠誠、頻繁光顧的客戶。這也就是帕累托定律所說的：80％的生意來自20％的客戶。

　　詹姆斯·范德·普頓是美國運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁，他指出，最好的顧客與其余顧客消費額的比例，在零售業(yè)來說約為16比1，在餐飲業(yè)是13比1，在航空業(yè)是12比1，在旅店業(yè)是5比1。

　　航空公司的里程累計優(yōu)惠，就是為了將較好的顧客與其他顧客區(qū)分開來。它們最想拉攏的無非是最常光顧機(jī)場的旅客，里程累計活動的設(shè)計，旨在找出最常搭飛機(jī)的人、最有價值的顧客。

　　而帕累托定律的反向操作就是：為20％的顧客花去80％的精力。把資源投在不會帶來利潤的顧客身上絕對劃不來。專欄作家邁克爾·施瑞吉甚至說：找出最差顧客并將其拋棄，乃是提升高品質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵。

　　關(guān)系營銷的經(jīng)營哲學(xué)是，采取不同的方式對待不同的客戶。而了解企業(yè)的“金牌客戶”是哪些人，他們有什么特點，如何能夠得到激勵，這些對關(guān)系營銷的成功至關(guān)重要。 

　　關(guān)系營銷的工具 

　　有效的關(guān)系營銷十分依賴諸如計算機(jī)數(shù)據(jù)庫等信息技術(shù)，這些數(shù)據(jù)庫能夠記錄客戶的偏好、價格選擇和生活習(xí)慣。這樣的技術(shù)使得企業(yè)變成一對一營銷者，能夠根據(jù)獲取的消費者特定信息提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。與主要客戶建立起“一對一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏?營銷戰(zhàn)略 ，基本都可以稱為關(guān)系營銷或忠誠度營銷。它可以像目前擁有集中的“后臺”數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)站一樣復(fù)雜；也能夠以十分簡單的營銷形式出現(xiàn)，如直郵推廣，使用打折卡或優(yōu)惠券的常客優(yōu)惠活動，或者是那些吸引回頭客的促銷品。 

　　關(guān)系營銷有以下一些基本工具，實際應(yīng)用時可選擇使用：以獎勵回頭客為目標(biāo)的常客優(yōu)惠活動；提供購物折扣、客戶交流和特別服務(wù)的顧客俱樂部；能以電子郵件回應(yīng)客戶的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；發(fā)送商品目錄或額外服務(wù)的直郵資料；培養(yǎng)忠誠客戶的客戶雜志，等等。

　　今日營銷正在發(fā)生的變化，是各行各業(yè)都注意到帕累托定律，致力于培養(yǎng)持久的、因而也是盈利更多的客戶關(guān)系。在產(chǎn)品和服務(wù)越來越趨向同質(zhì)化的時代，營銷的成敗，取決于企業(yè)能否同時為客戶提供三種利益：功能利益（好用、耐用）、流程利益（易于購買）和關(guān)系利益（在享用產(chǎn)品和服務(wù)時與企業(yè)形成相知相契的關(guān)系）。