利基營銷：現代營銷新概念

  　利基 市場 營銷 是指企業作為一個營銷者，為了避免在市場上與強人的競爭對手發生正面沖突而受其攻擊，而采取的一種利用營銷者自身特在的條件，選擇競爭對手獲利甚微或力量薄弱的小塊市場（稱為利基市場或補缺基點）作為其專門服務的對象，全力予以滿足該市場的各種實際需求的思路，以達到牢固地占領該市場的目的。其“利基（Niche）一詞是英文的音譯，有拾遺補缺或見縫插針的意思，所以，利基市場營銷又稱補缺營銷——題記。

　　利基市場營銷的概念在傳統的教科書中提及較少，但在實際應用中卻廣泛而有效，尤其是在目前我國不少商品市場呈現買方市場而有效供給相對不足的整體條件下，對利基市場營銷的靈活運用有助于開闊經營者思路，更好地開發新產品，占領今后市場，實現產品市場“驚險的一躍”。本文從利基營銷的產生、特點及其應用作簡要的介紹。 一． 利基市場營銷產生的背景

　　眾所周知，西方商品市場在二次世界大戰結束以后的幾十年中獲得了巨大的發展新產品從開發、生產、成熟、及被更新的產品所替代的過程不斷縮短（如著名的摩爾定律表明芯片的生命周期不斷縮短的規律），需求變化的頻率不斷加速，使行業市場需求不斷更新并被滿足，市場競爭在全球范圍內愈加劇烈，甚至于芯片行業的龍頭老大INTEL總裁格魯夫也稱“惟有偏執狂才能生存”。由于購買者在交易中占主導地位，而他們對期限選購的商品在品種、花色、規格型號、配置等諸多方面在購買限度內越來越挑剔，以滿足自己的特殊偏好和需求，迫使為之（客戶）服務的企業必須深刻地關注消費需求的變化，以及不時改進自己的產品和服務。

　　隨著企業之間的兼并、重組和戰略聯盟等合作的新形式的形成，人類同質市場不斷被別的企業占領，許多企業不得不把眼光投向小塊的商品市場，尤其是對于那些新進入 市場的中小企業而言，形勢所迫，更得如此。

　　外在環境的不斷變化，使得企業內部的 營銷管理 受到嚴重的沖擊和挑戰，企業的 經營管理 者對以往某些傳統的營銷管理觀念進行反省，在市場分析、營銷策略制定營銷組合等方面重新設計（業務重組），以適應市場的變化。在此基礎上，許多企業發現過去那種大膽生產大量 銷售 同一種產品的大量營銷方式（Mass Marketing），代之以關注小塊的，未被別的企業占有的處女市場，或雖有企業占領但并不穩固的市場，予以全力進入，最大化地滿足該市場的需求。

　　二．利基市場營銷的優點

　　利基營銷何以使企業梅開二度，甚至起死同生，主要由于它具有以下優點。

　　1、運用利基市場營銷的企業目標市場較小且單一，便于企業進行市場研究。市場研究的目的在于為企業的決策提供有關市場變動的確切可靠的依據：這些依據的取得，有賴于市場信息的收集和科學的分析法。由于利基營銷關注的是細小的市場情況，就大大降低了有關目標市場調研的復雜性；市場研究可以在較短的時間展開，企業為此支付的成本也較小，諸如在產品線狹窄、目標市場地域分布單一、市場購買行為一致性較強等多方面容易取得優勢實現，調研目標實現把握較大。對于這些營銷的決定因素的有效分析，有利于企業透徹了解市場，從而采取“短、平、快”的行動，迅速進入市場，降低促銷成本。

　　2、運用利基營銷，便于企業加強客戶服務管理

　　在對目標市場研究的基礎上，企業可以掌握目標市場行為和消費者的切身需要，深刻意識到客戶的需要正是企業必須滿足的。這樣，企業可以有針對性地就客戶的要求進行產品開發和業務調整。又因為利基營銷活動集中在小塊市場上，即使企業對客戶的要求不遺余力地提供服務，對企業的整體營運成本也不會造成很大的提高。因此利基營銷成為大多數企業尤其是中小企業競爭優勢的有力武器。

　　3、運用利基營銷的企業，易于掌握營銷目標。

　　企業的營銷目標不是越大越好。在一定時期內，它必須與企業的內部資源相匹配，而有利于企業對營銷目標和發展方向的控制。企業對自身營銷目標的控制取決于其在市場上的力量和位置。包括；企業產品的市場占有率，顧客的品牌忠誠度、企業信息系統的狀況等涉及企業產品立足市場的核心要素。由于利基市場營銷有利于企業的市場研究和對市場信息資源的掌握，以及對目標市場的有效服務所建立的品牌忠誠感，企業有理由對其產品在市場早的占有率抱有信心。企業對營銷目標的把握和對內部資源的比較、權衡之后形成的取舍策略，使得企業與市場密不可分，實現了營銷上的上佳境。 利基營銷的上述特點，使得正確運用它的企業具有較強的市場適應能力，容易在劇烈競爭的市場占有一席之地。 三、利基營銷的運用

　　有的企業自發地運用了利基營銷策略，并建立了自己的經營領域，取得一定的業績。但值得注意的是，利基營銷并非萬能，它的運用是有條件的，不適當的運用盡管可能引起短期的利潤增長，但可能導致長期企業收益的下降甚至枯竭。

　　一般認為，利基營銷的運用條件主要包括以下幾點；

　　1、該市場有足夠的規模或購買力，從而可能獲利；

　　2、該市場有增長潛力，不會短期萎縮；

　　3、企業有滿足市場需要的技能和資源，可有效為之服務； 

　　4、企業能夠依靠已建立的客戶信譽，保衛自身地位，對抗競爭者的攻擊。

　　上述內容是指，如果企業決定進入利基市場，則這個利基市場必須能夠為企業的立足、發展提供一系列可能生存的環境，即利基市場有成為企業目標市場的可能性。

　　雖然許多企業都可以探討并嘗試運用利基營銷，但其在不同的市場環境、產品競爭及產品促銷策略的具體條件下，其運用的著眼點和重點步驟是不同的。通常運用利基營銷有兩類情況。

　　1、對于希望進入新市場的中小企業來說，一般面臨的問題是：

　　（1） 企業對要進入市場了解較少，如市場潛量、用戶需求偏好、競爭對手的行銷手段等； 

　　（2） 企業本身的形象和信譽未被消費者認識、認同或接受，在同行中知名度低；

　　（3） 企業的財務受投資收益的制約，如受到大的競爭對手的正面攻擊，有可能被迫退出市場。

　　與之相比，中小企業的優勢在于：市場適應性強，進入或退出市場動作迅速。上述情況使中小企業必須運用市場分析的方法和手段，對匯總的市場信息進行過濾，并制訂適當的策略，發揮自身的優勢。在對市場進行分析時就注意以下幾點：

　　（1） 顧客（客戶）位于何處；

　　（2） 產品使用者的力度如何； 

　　（3） 產品購買者的購買量如何變化。

　　（4） 主要重復購買者真正需要什么樣的服務；

　　（5） 運用何種促銷方式。

　　上述分析主要認為，中小企業在準備進入一個相對陌生的利基市場，除必要的外在條件外，必須透過嚴密的市場分析，選擇市場，確立目標，全力服務，才有可能在競爭中爭得相當市場。

　　2、對于著力開拓市場，引導購買增加的大企業而言運用利基市場營銷的側重點有所不同。

　　一般欲采取利基營銷大企業面臨的問題可能是：受到眾多競爭者的沖擊，市場趨于飽和；產品開發上偏離技術發展趨勢；難以較快改變其產品結構和 企業文化 。因此，在進行利基營銷時，最好：

　　（1） 調查使用相同和相似產品的顧客；

　　（2） 找出目前不用，但有可能使用本企業產品的顧客；

　　（3） 設法利用現有產品（線），開發新產品；

　　（4） 尋找新興市場。

　　其中，（3）是大企業應當注意的重點，借助大企業的技術優勢，開發新產品容易形成其他競爭對手力所不及的利基市場。此方面，美國3M公司堪稱范例，這家以生產膠片、粘劑和樹膠為主的公司在市場上遇到許多照相底片、輪胎等廠商競爭之后，利用其核心技術研制成功代替飛機油漆的移印膜，大飛機制造商和航空公司大公司大受歡迎，因此有力地占領了這塊市場。 應當注意，由于利基營銷的一般集中在一個狹小的市場上，因此當市場上的需求受到某種影響而改變，或面臨競爭對手的強烈正面攻擊時，銷售量較易波動而導致利潤突然下降甚至消滅，為防止這種補缺基點的枯竭增加企業的生存機會，一旦有條件，企業應當注意發展多種補缺基點，避免單一利基市場的風險。事實上，企業的成長和壯大大多是通過這種有多個競爭優勢的“產品一市場”的組合形成的。