服務產品在本質上與有形產品一樣，都是供消費者消費，為消費者提供某種利益，但服務畢竟是一類特殊的產品。因此，除這一相同的本質屬性之外，服務產品與有形產品相比，還存在多方面的特點。如服務產品的無形性，不可貯存性，生產、消費的同一性，以及消費者對服務產品質量評價的主觀性等，這些特點給服務性企業的營銷實踐帶來了一些特殊問題，它要求 服務營銷 者采取特殊的營銷對策。
一、 服務產品營銷中的一些特殊問題
1、服務質量問題：質量的差異性是勞動密集程度較高的服務性行業所特有的問題。一方面，有形產品的質量可以通過制定一系列的生產技術標準來保證其達到管理所需求的質量水平，實現標準化。而服務的質量受到許多管理上難以控制的因素的影響，這使得服務的質量控制十分困難。在勞動密集程度較高的服務部門，提供服務的每個人，其操作或演示受到不同情緒和心理壓力的影響而有所不同。另一方面，由于服務產品的無形性，其質量不存在客觀的評價標準，對服務質量的認識常帶有較強的主觀性，相同的服務對于不同的顧客來說可能有不同的評價，它與顧客的個性及在消費服務時的情緒有密切關系。因此，服務性企業很難通過標準化管理取得良好的效果。
2、顧客的參與問題：服務性企業里，服務產品的生產過程也是顧客的參與過程。在這里服務的提供者與接受者接觸程度高，面對面的雙方產生互動影響。顧客在消費過程中或過程一結束就提出自己的意見和感受，表達自己的情緒，這實際上涉及顧客與員工之間的一種信息和感情的交流。這種深度交流易于建立顧客與員工之間的良好的關系。
3、供需問題：服務產品的供需問題主要是由產品的不可貯存的特點所造成的，服務性行業的生產能力基本上變動不大(供給彈性較小)，而服務產品又不能貯存。因此，在某種情況下，當需求下降，顧客相對較少，蘊藏在公司大量閑置設施的價值及所雇員工身上的生產力就白白消耗掉了，引起 銷售 收入和利潤的大幅波動。鑒于這種情況，服務性行業通過營銷手段來吸引一部分忠誠的顧客是保證經營穩定的必要措施。
4、“新產品”的保護問題：服務性企業不存在法律上的有效途經來保護其新的設想與辦法。對有形商品來講，新發明可申請專利從而得到法律的保護。但服務創新，包括各種新的設想和辦法，都不能用證書予以證明，從而也就不能取得專利權。對服務創新的唯一法律保護———商標注冊，其約束能力也是非常有限的。因此，現實中常出現的情況是，一個服務企業一旦產生和試用某種新的服務內容，其競爭對手就會競相模仿。故服務性企業難以單純靠產品創新的辦法來保持長久的競爭優勢。
二、 關系營銷是解決上述特殊問題的有效途徑
關系營銷是企業通過建立和維系與消費者以及其它相關群體及個人之間的長期良好關系，充分利用和強化各種形式的關系網絡來展開的營銷活動。關系營銷的概念就是源于歐州工業品市場和服務市場上的營銷實踐。這種理論的提出者認識到，在工業品和服務 市場營銷 中，市場營銷組合中的某些職能牗如廣告牘的作用并不主要，關鍵是參與市場交換的各方之間的相互作用和關系；同時，企業與顧客的相互作用和關系并不只是發生于專門的營銷人員，還發生于企業內部的其它人員或部門之間，而且，許多情況下，顧客與非專門營銷人員之間的關系顯得十分重要。因此，認為所謂市場營銷就是要在盈利的基礎上建立，維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與交易各方的目標。這只有通過互利的交換的承諾的滿足才能達到。這種關系營銷的職能便是通過做出承諾，進而使顧客滿意，來保持與顧客的關系。
1、根據關系營銷實踐中三個基本觀念是：公平交易,一對一營銷和提供附加服務。在此暫避開公平交易和附加服務不談，一對一營銷的主要思想是把單個顧客看成一個細分市場，根據這一顧客的特定偏好和所需所求來提供相應的產品。就服務產品來說，同一類型的服務(如餐飲)可以根據顧客的偏好以不同的方式(不同餐飲種類、不同量、不同的服務員工等)向顧客提供。作為關系營銷基本觀念之一的一對一營銷，由于充分考慮了每個顧客的個性和偏好，因此，最有可能使顧客獲得滿足。這樣，服務性企業采用這種營銷方式可以解決，由于服務產品的質量的差異性和主觀性的問題，或者說是在一定程度上利用了服務產品的這種品質的差異性和主觀性。
2.、服務產品生產過程的顧客參與正是關系營銷開展的有利契機，服務性企業的員工與顧客的接觸程度高，在服務產品的生產和消費過程中產生一種互動影響。此外，服務產品的消費除了以服務作為商品與貨幣交換這層含理性因素的關系為前提外，其過程基本上是感性的，在很大程度上是員工和顧客面對面的交往而產生的信息交流和情感上得到滿足，這樣的滿足會導致消費者對員工產生信任感和親近感，繼而對公司產生好感和偏好，這種感覺若能在以后重復和強化的話，顧客就會成為員工和公司的忠實朋友。
3.、如前所述：企業員工與顧客是通過建立和維系兩者間的長期良好關系來開展的營銷活動叫關系營銷，其最終目的是為企業創造一批忠誠的顧客(主顧)。一批忠誠的顧客對企業來說意味著一部分穩定的顧客來源，他們除了本身給企業提供了一定的利潤保證外，還是企業最佳的口碑宣傳者，而對于服務性企業來說，擁有一批忠誠的顧客，更重要的作用是在一定程度上保證企業的市場和經營的穩定，避免經常性出現由于顧客量過少，企業產品和生產力不能累積貯存而導致的企業設施設備、勞動力價值的永久性損耗的威脅，增加獲利能力，減少經營風險。
4、服務性企業的“新產品”難以獲得法律的有效保護。因此，服務性企業單純靠產品創新的辦法來保持長期的競爭優勢比其它企業更加困難。在與對手的競爭中，關系營銷強調與顧客建立長期良好的關系，爭取顧客對企業的忠誠。Leonard.L.Berry在書中提出關系營銷實踐的幾種策略：第一，是通過價格策略來建立企業與顧客之間的一種經濟契約；第二，是開展一對一營銷，通過向顧客提供個性化服務來建立企業與顧客之間的社會契約；第三，是通過向顧客提供屬附加價值的服務從而增加顧客選擇其他企業服務的代價來建立本企業與顧客之間的結構性契約。企業實際上是通過這幾種由淺入深的契約關系來建立和維持與顧客的關系。而在這里，我認為關系營銷還應該包括更加廣泛的含義：企業之間，企業與顧客由其他各種紐帶維系形成的生意關系網絡。如企業積極利用各種社團組織，諸如商會、同鄉會、校友會、文化社、體育團體等來發展自己的生意關系圈也是屬于關系營銷的策略之一。就是說，關系營銷通過包括服務創新在內的多種多樣策略來建立和維系與顧客的關系，爭取忠誠顧客而獲得長期的競爭優勢的。它雖然不排除應用服務創新的手段，但實際上削弱了對服務創新的依賴。
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