2003年　中國十大營銷新趨勢

　2003年中國經濟一支獨秀，繼續保持了8%以上的增長速度，但國際上匯率干涉、反傾銷沖突、伊拉克戰爭、恐怖與安全等問題，國內的政府換屆、新政策出臺、非典爆發、日軍遺留毒氣事件、洪災地震、載人航天、股市低迷等問題無不直接或間接地影響著中國企業的生存環境和 營銷 操作。營銷人在這極富挑戰的一年里，運用自己特有的智慧和才干，描繪出了2003年中國十大營銷走勢。

① 本土營銷 　　從自發到自覺

中國企業的本土營銷經歷了自發探索——知識學習——全面模仿——理性思考——辨證吸收——本土創造的螺旋式發展過程。而2003年中國營銷界對后面三個階段表現出更多的關注。

2003年中國企業界繼續在本土化營銷方面進行兩種層次的探索和嘗試。一是營銷文化的本土化，二是營銷操作的本土化。

營銷文化的本土化表現為對農村和城市兩個市場的并重，對高端市場和低端市場的兼顧，對產品策略和品牌策略的同步推進，并將中國傳統兵法之精髓運用于企業競爭當中。在轉型經濟條件下，市場春秋戰國，講究合縱連橫，孫子兵法，三十六計，出奇制勝，一個典型的表現就是乳業市場的競爭如火如荼，尤以伊利和蒙牛之間的斗法為勝。

營銷操作的本土化表現為營銷組織設計的本土化，營銷網絡建設的本土化，營銷人員管理的本土化，產品設計的本土化，營銷手段的本土化等。在這一層次，2003年中國企業也是花樣翻新，異彩紛呈，如TCL對樂華品牌的重新定位、小靈通產品的打包服務等。

② 危機營銷 　　 從混沌到有序

2003年非典等突發事件使企業家們越來越清醒地認識到:突發事件危機營銷已成為當今企業的一門必修課。

非典（SARS）帶給國內企業的是一種典型的外部營銷危機。這種危機對眾多企業或明或暗的沖擊已經遠遠超出了人們的想象。非典期間中國企業的危機營銷呈現六種態勢：

一、密切負關聯企業消極應對，如旅游、服務、娛樂等人群密集行業門前冷落車馬稀，疫區很多飯店不得不放假歇業。

二、密切負關聯企業積極應對，如 北京 南來順、全聚德烤鴨、武漢艷陽天等飲食企業堅持營業；

三、密切正相關企業惟利是圖，如受到處罰的北京仙妮蕾德保健品店推出非典“SARS克星”，福州多家藥店誤導消費者的宣傳。還有全國幾大中藥材市場上靠暴利每日 產生的數百個百萬富翁。

四、密切正相關企業堅持社會營銷，兼顧經濟效益和社會效益。如在政府發布‘非典方’限價令后，北京很多原來 銷售 ‘非典方’的藥店已經停售，只有同仁堂的61家藥店在苦苦支撐著北京近一半的‘非典方’。

五、非密切相關企業的穩定經營，如第二季度工業生產繼續保持較高生產速度，武鋼集團等國家特大型企業上半年超額完成經營任務等。

六、非密切相關企業的觀望等待。如許多 市場營銷 狀況本身不佳的企業乘機關門休息，甚至包括部分媒體在事件前期沉默失語等。

市場是一個包含無數未知因素的巨大魔方，我們企業只有時刻對營銷環境保持高度的敏感，從而面對突發事件順勢而為，采取特殊的營銷措施,以期最大限度地減少突發事件給企業帶來的負面影響,從而就能維護企業良好形象，甚至借勢突發事件。

③ 渠道營銷　　 從博弈到協同

渠道營銷，換句話說，就是營銷渠道關系管理。廠商關系與矛盾是中國市場的基本矛盾。2003年，這一矛盾不但沒有消除，而且又呈現五大發展特點。

一、國內中小供應商增強了與超級終端特別是國際超級終端的談判力量。這集中表現在上海炒貨企業與家樂福的進場費紛爭。

二、國內大型經銷商自我主導意識不斷增強。具體表現為對制造商產品的擅自調價、自建品牌趨勢日益明顯。這其中以國美電器為代表，其首先是發動彩電、空調降價促銷活動，涉及長虹、創維、TCL、海爾、海信、科龍等多家知名品牌，降價幅度達20%-30%，個別甚至突破50%。降價促銷在武漢、重慶等地引發廠商沖突，一些廠家采取停止提供特價機、撤離促銷員、派出人員監督銷售等應急措施，部分空調廠家甚至向國美開出了罰款單。另外，國美還在“2003年第三屆家電OEM合作洽談會”上宣布，將與一些專門進行貼牌廠家合作生產包括影碟機、復讀機、電飯煲等在內的小家電產品。

三、中小經銷商開始走上自發聯盟之路。2003年山西首家由代理商集資組建，聘請專業管理公司 經營管理 的股份制超市——神州聯合超市在太原正式開業。該超市的前身樂福隆超市停止營業后，出于維權目的，50多家代理商以被拖欠的貨款為股金聯合接收該超市。另外，由全國供銷合作總社發起，全國20多個省、市供銷社系統和部分民營企業共同出資組建了全國性的農村消費品連鎖配送集團——新合作商貿連鎖股份有限公司，號稱打造中國“農村沃爾瑪”。

四、廠商聯盟與 供應鏈 協同進入實操階段。2003年奧克斯在武漢發起成立了空調行業首個廠商聯盟——奧克斯空調京廣線廠商聯盟。加盟經銷商包括京廣鐵路沿線五省一市的空調主力經銷商。聯盟內以“廠商十律”為約定，保證結盟商之間的利潤及主推奧克斯空調產品。同時，這些經銷商還將優先獲得奧克斯即將 上市 的手機、汽車的代理權。

特點之五，終端競爭日趨激化。終端基本職能是宣傳和銷售，因此，爭奪終端就是在爭奪對于消費者的宣傳權和銷售權。8月份發生在廣州的健力寶和康師傅的終端暴力之爭就是上述權利爭奪的極端體現。

④ 誠信營銷 　從觀點到共識

誠信營銷主要有兩層含義，一是企業和消費者應始終堅持信息對稱原則，保證營銷活動的公開、公平和公正；二是企業營銷行為應遵守國家法律法規，符合社會道德規范。2003年企業界發生的三件事，使本土企業的誠信營銷擺在了企業的日程上。

首先是非典期間眾多密切相關企業的種種非誠信表現，前文已經提及。

其次是部分福布斯等榜上有名的富豪紛紛落馬，富豪榜一度變成黑名單，偷稅漏稅，違規經營，成為本年度輿論關注的焦點。

第三是9．18前后臭名昭彰的珠海國際會議中心酒店日本人集體買春事件，該酒店的做法違反了國家法律，傷害了國民感情。一個直接的后果就是11月6日-7日該城市規格最高的“世界經濟發展宣言”盛會的主會場，寧可屈尊其他三星級酒店，也堅決不選擇這個本城市最豪華的五星級酒店。

當然還有正面的例子，江蘇移動在全國通信行業率先推出“話費誤差，雙倍返還”服務承諾活動并取得良好社會效果后，中國移動通信集團公司開始在全國各省區市推行這一服務舉措。

⑤ 數字營銷 　從概念到利潤

數字營銷，就是以數字技術進步為基礎的營銷。2003年，數字營銷開始從概念接受進入實務操作，并產生了引人注目的效益。比較突出的有兩類，一是手機短信服務收入，二是網絡營銷收入。

以2003年春節期間手機短信為例，這期間中國移動發送60億條，中國聯通10.35億條，僅除夕一天全國至少發出11億條短信；2001年全年兩家移動商的短信量也不過189億條。如果按每條的最低收費標準0.1元計算的話，整個短信市場在短短的7、8天時間里就迅速達到了7億元人民幣。

另外一項不容忽視的業務是網絡營銷。中國互連網信息中心（CNNIC）統計數據表明：截至2003年6月30日，我國網民人數已經達到6800萬人，半年內增長了890萬元，居世界第二。上網計算機達到2572萬臺，WWW網站數47萬各，CN域名達到25萬個。

與上述數據相對應，再加上非典期間的催化，2003年中國網絡營銷有了大幅增長，首先是網絡廣告的大幅增長，據艾瑞市場咨詢公司統計，2002年全年的中國網絡廣告支出為4.9億元，占當年廣告總體支出的比例為0.55%，而2003上半年度中國網絡廣告的總支出已達到3.6億元人民幣，占廣告總體支出的比例為0.64%，2003年全年的網絡廣告收入可望超出去年預計的6.2億元人民幣。其次是傳統企業網絡銷售平臺的加速建立，國內眾多傳統企業紛紛開始建立網上銷售平臺。第三是電子商務公司數量不斷激增。上述三項直接結果是電子商務收入逐漸攀升，僅以浙江省為例，據該省經貿委、省統計局對全省28家重點商貿電子商務企業跟蹤調查，前3季度，這些企業電子商務的營運收入達到2.57億元，其中網上交易額超過9200萬元，兩者都同比增長了1倍以上。而阿里巴巴（中國）的電子商務營業收入同比增長了足足3倍。

2003年是中國企業界接受數字營銷理念和實施數字 營銷戰略 的關鍵一年，其從概念到利潤的演變正是中國向工業化和信息化挺進過程中的一個縮影。

⑥ 事件營銷 　 從追捧到理性

事件營銷是近年來國內外流行的一種市場推廣手段。它在公關營銷中，屢屢被證明是一種強有力的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創造最大化的影響力。

2003年，除了眾多企業利用非典進行事件營銷外，另外還有四件比較引人注目的案例：

一是統一潤滑油在伊拉克戰爭期間的電視廣告，“多一點潤滑，少一點摩擦”讓統一潤滑油銷量迅速飚升。

二是皇馬訪問昆明期間，百事可樂和可口可樂的做法受到廣泛贊揚。百事可樂雖然沒有獲得此次比賽的冠名權，但是卻及時拍攝了由皇馬隊員卡洛斯、勞爾等著名球星擔綱的新廣告，在8月2日比賽當天，在中央臺、部分省臺尤其是北方城市以各種形式進行發布，并且在一些城市配合開展促銷活動。除此之外，百事公司還在北京15家超市限售3萬箱皇馬中國行紀念裝百事可樂。在發售當天，家樂福馬連道店就售出300多箱?？煽诳蓸犯瞧甯咭徽?，在整個的紅塔訓練基地中，看不見任何其他品牌的廣告和宣傳標志，惟有可口可樂混跡其中。給皇馬送飲料的車是可口可樂的，保溫箱上也有可口可樂的標識。奧美廣告把可口可樂的這種做法稱為隱形營銷。實際上，每到重大的賽事和活動，往往是很多出了大價錢的贊助商的廣告只是曇花一現，而轉播鏡頭中卻滿眼都是可口可樂的紅色太陽帽、遮陽傘、飲料車等。

三是蒙牛2003年利用一系列熱點所做的事件營銷。

⑦ 價格營銷 　從小圓到大圓

價格營銷，就是以價格為主要手段進行營銷。

本年度，價格戰的領域已經開始從單一的家電品種發展到整個產品系列，從傳統的空調家電行業擴展到抽油煙機、手機、藥品 零售 、汽車等行業，從專營店擴散到普通終端，從本土企業蔓延到外資在華企業，從實業到 資本市場 。

5月份，格力空調在廣州宣布降價30%，而美的、海爾等也相繼卷入。格力的小金豆系列、美的的星光系列、科龍的康拜恩系列、均以超低價格面市。本次特價機的推出，不是單一型號，而是整個系列。各大品牌尤其是一線品牌的降價在市場反響巨大。

與家電相對應，手機市場也以價格洗牌。康佳彩屏手機全線降價；南方高科發動“春雷驚爆沖擊波”，其彩屏6系列手機和7系列雙屏折疊手機供6款機型全面降價，平均降幅達20%-30%，最高降價1000元； CDMA手機陣營則在運營商的帶動下集體跳水，參與促銷的三星、摩托羅拉、京瓷、海信等6款手機降價幅度從900-1280元不等。

醫藥方面，平價藥房在許多城市頻頻開花。

汽車方面，2003年中，先后有夏利、吉利、中興、紅旗、富康、畢加索、寶來、獵豹、風行MPV、長城賽弗、波羅等十幾個品牌、數十款新車宣布降價，幅度從幾千元到數萬元不等。其中紅旗最高降價4萬元。長遠來看，汽車市場降價的序幕剛剛拉開。

與普通百姓密切相關的投資市場方面，開放式基金開年以來，便遭遇了認購冷清和大量贖回的尷尬。于是代表基金價格的管理費率從開始的一口價發展到沒有收益就不收管理費的彈性價格。

未來中國市場，價格仍然是首要的競爭利器。價格營銷的結果就是促使行業走向自由競爭，獲得平均利潤。

⑧ 眼球營銷 　從品牌到媒體

眼球營銷就是爭奪消費者眼球的營銷，主要體現在企業的宣傳手段上，包括企業品牌和企業產品的宣傳。

企業品牌宣傳方面，2003年繼續掀起品牌調整的高潮。廈新、聯想、福建興業銀行，可口可樂、等相繼推出新的品牌標識或名稱，并籍此展開新一輪形象推廣活動。品牌和形象的調整恰恰是上述企業在本土市場營銷轉型的具體體現。

企業產品宣傳方面，2003年，中國企業呈現五大特點。一是廣告投放載體從地方向央視集中；二是投放主體由消費品向工業品發展；三是投放力度較往年有了較大增加；四是投放能夠抓住熱點和重點；五是廣告宣傳取得了立竿見影的效果。

本年度，眼球營銷不可不提的是央視營銷轉型，先是調整各頻道和版塊節目，其次在各專業平面媒體建立廣告專欄，推介電視廣告欄目，然后是積極與客戶企業進行互動溝通，組織 論壇 、高峰會議，搞得有聲有色，廣告收入不斷飚升。由此帶動了統一潤滑油、蒙牛乳業等等品牌的營銷神話。

⑨ 生存營銷 　從企業到個人

生存營銷，是指為了生存而進行的營銷。企業的生存營銷包括作為組織的生存營銷和作為企業家或 經理人 的生存營銷。在這兩個方面，目前中國企業都做得很不夠。

變革 開放20多年來，在中國營銷界，企業生存營銷更重于企業家生存營銷。而2003年發生的兩類事件證明企業的生存營銷特別是企業家的生存營銷問題仍然沒有解決。

2003年比較引人關注的一是期刊報紙行業的重大變革 。從5月份開始，我國允許外商在國內設立報刊零售企業，意味著中國書報刊零售市場全面開放，德國貝塔斯曼、德國圖書中心、英國朗文培生集團等一些外資媒體集團正在積極申請國內書報刊分銷經營權。雪上加霜的是政府對報刊行業的清理，一批報紙雜志面臨著兼并重組。二是孫大午被捕問題。姑且不談其獲罪和與政府關系失和之間的聯系，僅從非法融資的源頭——民營企業缺少直接融資渠道來看，以孫為代表的眾多民營企業的生存營銷在目前的中國還是個大問題。

企業家生存營銷方面，新疆孫廣信引發的爭議，河南首富喬金嶺的自縊身亡，山西李海倉和蘭州的劉恩謙先后被殺害，金天公司總經理陳遠豪在關押三年后無罪釋放等，都成為2003年社會關注的焦點。

⑩ 升級營銷 　從個體到系統

升級營銷是貫穿2003年中國企業營銷工作的一條主線。

營銷，首先是戰略問題。這一認識已經成為越來越多的企業家們的共識。

菲利普·科特勒教授在談到中國企業的營銷問題時，一針見血地指出，在許多公司中市場營銷部門不是一個領導部門，而是一個附屬或執行部門，他們的職責僅僅是銷售，但是讓營銷部門的專業人才售賣產品并不是營銷。市場營銷是在起領導決策作用之下的一種選擇市場的行為，這樣的決策才是企業需要的，所以市場營銷部門在公司中應提高到擁有決策職能的地位。

從另外一個角度來理解，營銷系統應當從營銷部門的概念升級到整個企業，企業的最高領導人應當是營銷系統的第一負責人。從這個意義上講，集團公司領導應在大范圍內營銷關系，為整個企業謀求一個有效的生存空間 ，事業部經理要通過營銷關系，謀求一個好的行業環境 ，營銷部門的經理營銷產品，謀求在目標市場上獲得較大市場份額。

總之，2003年對于中國本土企業來說，是個營銷環境更加不確定的一年。面臨的宏觀和微觀環境都在發生急劇的變化，宏觀方面，中國加入WTO已將國際對手引入家門，世界經濟疲軟與中國面臨的匯率壓力威脅著本土經濟環境，占市場重要組成部分的眾多國有企業的產權問題至今尚未完全解決，經濟轉型過程中的市場公平競爭秩序尚未完全建立，職業 營銷經理 的人身安全和社會保障機制尚未完全形成，甚至連經濟安全、金融安全、生態環境安全、資訊安全、資源安全、恐怖主義、武器擴散、疾病蔓延等非傳統安全威脅因素也開始對本土企業的經營產生影響。微觀方面，各種利益相關者的變化也直接影響著企業的營銷空間，首先是顧客的個性化需求增強、E化消費群體不斷增加，其次是市場對手同質化競爭加劇、國際對手本土化競爭漸入佳境、還有企業同供應商、經銷商和強勢終端之間的博弈也屢見不鮮。

但是，正如本年度中國經濟增長率雖然在年中有所波動但最終還是堅挺地指向8.5% 一樣，中國營銷走勢在2003年畫出了一個大大的“V”字，記錄著這一年的成功，也預示著下一年的希望。