訪整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨

　2003年12月18日，“整合 營銷 傳播之父”唐.E.舒爾茨受聘成為清華經管學院的訪問教授，開始在清華講臺上談經布道。此前，舒爾茨曾玩笑般地感慨：“我這輩子最后悔的事，就是沒早點來中國”。也正因如此，自從舒爾茨2000年第一次到中國后，3年中有5個月的時間是在中國度過的。 現在的舒爾茨對中國市場及中國企業有了相當多的了解，關于未來中國企業的營銷之道，舒爾茨有其獨到的見解。

2003年12月18日，“整合營銷傳播之父”唐.E.舒爾茨受聘成為清華經管學院的訪問教授，開始在清華講臺上談經布道。此前，舒爾茨曾玩笑般地感慨：“我這輩子最后悔的事，就是沒早點來中國”。也正因如此，自從舒爾茨2000年第一次到中國后，3年中有5個月的時間是在中國度過的。
現在的舒爾茨對中國市場及中國企業有了相當多的了解，關于未來中國企業的營銷之道，舒爾茨有其獨到的見解。

要做營銷，必須建立顧客數據庫

記者：美國企業現在是怎么做營銷的？

舒爾茨：如果單從營銷的手法來看，美國企業有的，中國企業也都有?，F在美國最好的、發展最完備的營銷組織，包括一些研究機構、服務性機構和公司都已經認識到，以消費者、以顧客為導向，是一種非常非常重要的轉變。它們都在有意識地收集客戶的信息，并將其歸整和分析，并將這些信息與自己的產品和服務進行掛鉤，以求更好地服務于市場。大家有一種共識：要做營銷，必須建立顧客數據庫。

記者：怎么建這種數據庫呢？

舒爾茨：在美國，有很多機構替企業做客戶信息的收集。一般來說，企業會買一些打包好的軟件，比如CRM，這些軟件給企業提供了分析的框架，然后企業根據自己的需要，把自己有關的信息輸入進去。比如我聽到中國移動的一位經理講，他們公司就買了一套這樣的軟件，把客戶打電話的記錄和信息輸入進去，并不停地跟蹤和更新客戶的記錄，這樣就形成了客戶數據庫。

記者：如果說到某個具體的行業，比如說煙草，應該怎么建立數據庫呢？

舒爾茨：我曾經替菲利普莫理斯公司做過咨詢和分析的工作。美國的煙草企業從20世紀70年代開始就已經著手做整合營銷傳播的工作，建立了消費者的數據庫，開始了收集和分類整理客戶信息的工作，了解是哪些人買了我的煙，他們的口味和嗜好是什么？他們在什么地方買？他們是怎樣認知品牌的。諸如此類的問題。

客戶惟一能識別的只有品牌

記者：中國的企業在做營銷的時候，除了廣告之外，還經常采用寫軟文、出書、拍專題片、搞活動、搞贊助等辦法。這些辦法在你看來是不是很老套？美國的企業也這么做營銷嗎？

舒爾茨：這些方式應該是非常經典的做品牌傳播的方法，現在很多美國公司也還在這么做。如全世界都熟知的比爾。蓋茨、杰克。韋爾奇等，他們把自己的經歷寫出來，和讀者分享他們是怎么做CEO的，就是一種很傳統的做法。

記者：他們是有意識地做公司的品牌傳播嗎？

舒爾茨：這些“明星CEO”們出書，肯定不能排除他們自己想出名的想法，他們喜歡聽人們贊美“啊，他是多么聰明、多么偉大?。?rdquo;但同時這種做法也使企業的品牌很好地在全球傳播。美國企業現在經常采取的一個整合營銷傳播的辦法是：出錢給那些制片人，讓他們的產品出現在一些暢銷的影視作品中。比如007開的車是寶馬跑車等等。當然，各國的辦法可能會不一樣，就看你自己適合搞什么形式了。

記者：你覺得中國的企業在營銷方法和工具方面，和美國的企業有什么差距嗎？

舒爾茨：兩個國家一個很大的不同之處是：中國是一個不斷拓展的市場， 營銷經理 人工作的重點可能是怎樣獲得新的客戶。而美國是一個飽和的市場，消費者做的，是拋棄某個品牌而轉向另一個品牌。這就決定了，在美國，營銷對企業是更重要的事情，可以說是最重要的事情。因為美國的企業在產品質量、通路、外觀、到達客戶的迅捷程度，以及企業內部的 人力資源 等方面，彼此的差異都不大，惟一能使客戶識別的，只有品牌。歐洲和美國的情況是比較一樣的，職業的營銷 經理人 的工作只有一件事：讓客戶用我的品牌而不用別人的品牌。

別讓第一桶金成為最后一桶金

記者：但中國的情況是，很多企業寧肯放棄品牌，而先掘到第一桶金。所以，在很多行業，比如保健品、 房地產 等行業，很多企業采取欺騙消費者的方法，而他們確實也成功了。

舒爾茨：越是這樣，越說明中國迫切地需要整合營銷傳播。比如中國的電視機市場，目前似乎大家惟一的競爭手段就是打價格戰，誰能以更低的價格提供更多的功能，誰就能贏。他們現在做的一切工作就是讓自己產品的邊際效益越來越小。而整合營銷傳播要做的就是，通過營銷方面的工具和舉措，讓產品或者企業的品牌形象樹立起來，能夠使產品在原來的功能之外獲得新的客戶收益，這樣在競爭中就不僅僅是單一靠價格獲得客戶。

記者：但很多企業，特別是那些小企業，在起步階段生存和迅速做大是第一位的。如果不能迅速做大，生存都成問題，哪兒還有什么品牌可言呢？

舒爾茨：這也完全取決于你是要建立長期的、健康的企業，還是僅僅是短期收益的最大化。你是關心6個月內能掙多少錢，還是立志在5年內建立一家偉大的公司。以我的觀察，很不幸，很多中國的企業家只在乎短期收益的最大化，而不在乎長期的品牌形象。中國的企業如果只是追求短期效益的話，可能會是一個非常大的失敗。即使好的情況，企業也很可能就淪為一個資源的提供商，當有別的資源可以替代你的時候，你就失去了存在的價值和生存空間了。對于不重視整合營銷傳播的企業來說，有一種危險就是：你的第一桶金，可能也是你的最后一桶金。

舒爾茨和他的理論：

唐.E.舒爾茨教授被稱為整合營銷傳播之父。他認為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%.廠家自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大眾一個完整產品的信息，而這只是廠家的一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以廠家要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中湊成一個廠家想要的99%.
舒爾茨被公認為營銷大師，不僅是由于他首先認識到了，營銷由4P（產品、價格、渠道和促銷）到4C（客戶、成本、便捷和傳播）的轉變，以及在媒體和信息爆炸時代，企業品牌建設需要來一場革命性的變化，而是他建立了一套理論框架體系，發明了很多模型和工具，使企業可以用來把自己的品牌進行整合傳播。