直面美寶蓮

　　美寶蓮進入中國十多來年，憑借知名品牌的號召力、親和的價格及便利的渠道，成就了美寶蓮紐約在中國市場多年來持續快速的發展，使之成為中國彩妝市場當之無愧的第一品牌。僅2008年，其年 銷售 額就超過10億元人民幣，市場份額高達23%，連續六年穩居彩妝市場的頭把交椅。但令一方面我們也看到進入2006年之后，美寶蓮市場進入一輪停滯期，銷量長時間徘徊在10億元左右，尤其是07、08年連續兩年接近零增長，更令美寶蓮第一次感受到“高處不勝寒”的困惑與無奈。
 

　　其實不論美寶蓮或增長、或停滯，一個不爭的事實就是，在這14年間是美寶蓮開創了中國彩妝市場，教育了中國 女性 消費者，引領了中國彩妝業者。就如同有心學習書法的人必須面對“書圣”王羲之一樣，所有進入彩妝領域的業者必須直面美寶蓮。即使它是一座令人仰止的高峰，我們也唯有鳥瞰它、探尋它、攀援它、弄清它的正面、背面與側面，才能從容決定你或跟隨，或繞行，或超越的 營銷 之路。 　　
 

　　正面：傲視群雄的彩妝王者
 

　　在大多數人眼中，美寶蓮的正面閃耀著成功的光輝。從一顆微如芥末的種子成長為風姿卓越的大樹，鮮明的終端形象、便捷的陳列組合、熱情的銷售推薦，徹底的放棄高端市場的產品定位，牢牢的鎖住年輕女性作為其消費者，是美寶蓮市場定位實施的堅定寫照。正是美寶蓮挾歐萊雅集團之力，憑借堅定的專業化、時尚化、大眾化品牌策略成就今日彩妝帝國。
 

　　一、立足打造專業化的彩妝品牌；
 

　　盡管在2008年底美寶蓮推出了其護膚系列，但在這之前13年，美寶蓮一直堅持其專業的彩妝品牌定位，憑借其純粹的彩妝品樹立美寶蓮是彩妝專家的品牌形象。美寶蓮以“美來自內心，美來自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應，將公司的形象從提供美國中產階級喜愛的指甲油轉換成生產更為性感、更有國際化特色的產品的公司。
 

　　在產品推出上，美寶蓮不僅擁有各類唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼線筆及指甲油，等彩妝產品，同時創新推出的盈潤唇膏、妍彩不脫色唇膏，奇妙特翹睫毛膏、瞬彩指甲油、妍彩持久粉底液等產品已經成為深受消費者喜愛的明星產品。
 

　　在產品研發上，美寶蓮始終致力于追求彩妝內在質量的完美，為現代女性提供最動人的化妝效果。為了迎合東方品味，特于日本設置了龐大的研究機構，專門試驗各種色彩及配方以迎合亞洲女性的需要。豐富的色彩、滋潤的質地，超高信價比的產品，令中國消費者同步感受與全球時尚之都紐約一致的時尚潮流。
 

　　在銷售方式上，美寶蓮于75年前首次以“自選開架式”的銷售方法出現在化妝品市場，為使用者親身體驗及選擇化妝品提供了更大的方便。美寶蓮不僅是世界最大的睫毛膏制造商及創始者，還是美國前三名的彩妝品牌，目前已經成為中國大眾化妝品市場上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌。
 

　　二、堅持大眾化的產品價格定位；
 

　　與大多數跨國品牌進入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅將美寶蓮引入中國，以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續了其大眾品牌路線。在中國國內，根據歐萊雅的“金字塔式品牌戰略”，美寶蓮被定位為大眾消費品。
 

　　歐萊雅給美寶蓮的定位是“國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國的消費者買得起，且便于購買”。美寶蓮曾經有過一個口號“讓每一個中國婦女至少擁有一支美寶蓮的口紅”。 80后的消費群體已經成為了美寶蓮的絕對主力。這一群體有著有“價格”和“品牌”的雙重要求，為了達到這一目的，美寶蓮制定出了對中國普通消費者，尤其是針對年輕人具有親和力的價格。
 

　　美寶蓮唇膏的價格基本上位于 30-60 元這個區間。而類似資生堂等高端彩妝產品價格大都在 100 元以上，相當于美寶蓮產品價格的3倍。隨著今年非典時期的降價行為，美寶蓮的產品在價格上越來越能夠為大眾所消費，在它們的促銷活動中，個別種類的口紅價格甚至已經低到 10 元，比大部分國產品牌的價格還要低，這大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的低端消費者。2006年，歐萊雅中國已經對這個低端的彩妝品牌全線降價30%，目的是“希望在價格上更能接近大眾消費者”。
 

　　三、全渠道密集分銷策略；
 

　　歐萊雅認為，隨著市場的增大，美妝產品也將和個人護理用品一樣，早晚要變成一種“大眾”商品。美寶蓮被定位于大眾品牌，對于這類品牌，除了價格，購買的便利性也是消費者的重要考慮因素，堅持全渠道密集分銷是維系美寶蓮作為領導品牌市場占有率的關鍵支撐。　
 

　　長期以來，傳統大型百貨商店由于在提升品牌形象方面具有較高的作用，是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。但另一方面由于百貨商店滲透力的不足，加之高昂的租賃和管理費用，增加了品牌的經營成本，拉遠了產品與消費者的距離，遠不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費者能在任何地方都可以買到它的產品。
 

　　另一方面近年來隨著市場發展，大眾化的化妝品 零售 渠道日趨多元化，大型倉儲超市、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、化妝品專賣店等新的零售業態層出不窮。這類大眾化渠道遍布各個角落的特點增加了消費者購買的便利性，同時靈活的價格策略還使大眾化品牌更具有親和力。因此美寶蓮近年全力選擇滲透力最強的超市和連鎖便利店進行渠道拓展。在這一策略指引下，2000 年，美寶蓮在全國 130 個城市擁有 3552 個銷售網點，但截止到2009年初，美寶蓮目前已經在中國660個城市擁有12870個銷售網點，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。。值得一提的是，
 

　　四、切合本土女性需求的明星產品推廣；
 

　　作為大眾消費品，美寶蓮一直相信“只有產品才是英雄”。自1995進入中國市場，從完全照搬歐美色彩趨勢到認真研究中國女性的膚質和膚色特點，從中國產品系列紐約研發到科研中心會逐步遷移到上海浦東，美寶蓮實現了從歐美品牌向本土市場的貼近。依托歐萊雅集團強大的研發力量，研究并結合中國人的特點和需求，更有針對性地設計將消費者期望和消費習慣完美結合的產品。
 

　　作為全球睫毛膏的創始人，美寶蓮高度重視睫毛膏產品。在睫毛膏中，針對亞洲女性短而平的普遍睫毛問題，08年美寶蓮推出具有立竿見影效果的瞬盈濃密睫毛膏，以瞬間濃密為最大特點，輕輕一刷，濃密立現，并且完全無結塊，不粘連，根根分明。瞬盈濃密睫毛膏不僅在美國，西歐及日本連續取得2006，2007年的銷售冠軍，也成就美寶蓮睫毛膏在中國年銷量超過700萬支輝煌業績。
 

　　作為化妝的基礎步驟，在粉底類產品中，美寶蓮針對中國女性在化妝同時渴望護膚的需求，推出第一款改善肌膚的美寶蓮紐約全新精純礦物粉底液。這一粉底拋開傳統概念，不含香精和防腐劑，將礦物護膚能量注入粉底，能舒緩肌膚，改善肌膚泛紅現象，持續使用膚質改善看得見。同時8款顏色貼合中國女性膚色，經皮膚專家測試，令肌膚更健康，更保濕。
 

　　唇彩是色彩產品中滲透率最高的品類，為貼合中國青年女性喜化淡妝追求自然滋潤的護唇效果，美寶蓮刻意將護膚與彩妝結合，通過推出有17款色彩，蘊含膠原蛋白的美寶蓮紐約水晶3D膠原唇膏，將最滋潤護唇效果與及豐美色彩效果合二為一，讓唇部細滑柔潤，預防干燥，平復唇紋，全天舒適潤澤。
 

　　五、為品牌持續注入時尚價值；
 

　　雖然美寶蓮的價格低廉，但為了迎合這些年輕消費者對品牌的追求，它極力塑造自己的時尚、性感和國際化的品牌形象。通過大手筆的廣告投入和高檔商場的專柜建設，美寶蓮使自己成為時尚、潮流的代言人。相比較在中國彩妝市場上進攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國產品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統一。
 

　　1、品牌背書：在海外市場，仿效歐萊雅的主打品牌“巴黎 - 歐萊雅”的做法，美寶蓮商標的后面增加了“紐約”兩個字，這么做的目的是明確的告訴消費者，這是來自全球時尚中心紐約的產品，它當然代表著性感、國際化和最新的時尚。
 

　　2、專柜形象：美寶蓮雖然選擇了超市等便利渠道，但它仍然堅持了專柜銷售的形式。因為一方面，美寶蓮這幾年對它的專柜進行了重新調整，突出獨立形象柜的特點，無論在商品的出樣方面，柜臺的彩光方面都比以往更新穎、別致、明亮，突出時尚感。另一方面，有專人指導購買的專柜也會給人一種高檔次的感覺，不會因為便利性的增加而使產品混同于低檔次品牌。　
 

　　3、密集廣告：化妝品的消費者也是最容易為廣告所左右的群體，廣告作為有效提高品牌知名度與忠誠度的手段，一直受到歐萊雅集團的重視。從創始至今，美寶蓮化妝品廣告一直以其強勁的投放勢頭占據廣告市場的前列。隨便翻開一本時尚刊物和打開電視，都可看到美寶蓮的廣告。據悉，美寶蓮在廣告上的投入一度占據中國整體彩妝廣告投入的二分之一。　　　
 

　　4、明星代言：為了適應中國人的審美口味，從美國名模Josie Maran到章子怡，再到王雯琴、劉璇、魯豫的多人組合，美寶蓮的代言人總是能夠配合產品宣傳的需要成為相得益彰的市場話題，美寶蓮以代言人健康的外形、清新的氣質、迷人的魅力演繹了美寶蓮親和、時尚、活力、朝氣的品牌形象。
 

　　六、堅持不懈的消費者教育；
 

　　美寶蓮一直是以一個中國彩妝市場的拓展者和引領者的角色去決策和經營的。
 

　　在美寶蓮剛進入中國與中國消費者接觸時，人們對彩妝的接受程度可能還是低一些，消費者對彩妝的使用習慣還有一定的限制，還有很多消費者不太會使用彩妝，所以市場擴展必須要和教育推廣。所以美寶蓮一直以來做了大量的推廣，每年都會推出一些新產品，并指導消費者使用，一步一步開拓國內彩妝市場，慢慢得到了消費者的認同。
 

　　為了傳達出這一理念，美寶蓮更是深入高校，尋找各種機會與它的主力消費群體進行溝通。比如，由美寶蓮品牌經理，首席化妝師，學習 師向年輕的女大學生講述有關美的故事等。同時中國的化妝品消費市場不如歐美國家成熟，消費者需要專柜BA做更多的推廣工作來解釋和宣傳，加上美寶蓮對柜臺美容顧問的商品知識、業務技能方面均進行了正規學習 ，為其品牌形象又提升了一個檔次。
 

　　背面：增長乏力的品牌挑戰
 

　　盡管美寶蓮獲得了巨大的成功，但近年來面對急劇變化的市場環境以及紛紛涌入的競爭對手，美寶蓮這樣一個看似“東方不敗”的彩妝王者已初顯蹣跚老態。雖然近兩年來歐萊雅圍繞美寶蓮品牌也在作諸多調整與改變，包括組織架構的調整，領導人員的更替，護膚產品的推出，新形象代言人的選擇，但品牌的挑戰依然嚴峻。
 

　　一、彩妝有限的市場空間成為領導品牌壯大的最大瓶頸；
 

　　世界經濟一體化也促進了中國經濟與中國市場不斷國際化，加之以美寶蓮為代表的彩妝品牌的共同培育下，“上班不化妝是對別人的不尊重”、“彩妝不是特殊人士或者特殊場合的需要，而是生活心情的需要”之類的消費意識開始普遍，中國的彩妝市場實現了快速發展。
 

　　但這一切改變不了一個基本事實：中國的化妝品市場與國外不同，中國注定是一個以護膚品占絕對主導的市場。與歐美國家彩妝市場規模大于護膚市場規模的情況相反，中國護膚品年銷售量是整個彩妝市場的五倍。在國外，彩妝市場一般占整個化妝品市場的30%，而在我國，彩妝市場所占的市場份額不及10%。即使未來五年保持兩位數的高速增長，預計2010年，中高檔彩妝市場規模僅為37億元,整個彩妝市場規模也不過150億元左右。
 

　　造成彩妝市場規模長期難以突破的原因有兩方面：一方面彩妝市場與時尚產業發展程度息息相關。從全球以及區域經濟發展的有關數據看，時裝、造型、文化創意等時尚產業越發達的地區，彩妝的消耗量也越高，而中國的時尚產業還遠不成熟；另一方面的原因是由于提倡自然的、含蓄的美，講究素面朝天的中國傳統審美觀依然根深蒂固。一般來說，我們國人都不太喜歡化妝。就是在經濟發展比較好的城市，或者說是比較時尚的都市，日常化妝品的滲透率仍然不高。
 

　　作為彩妝市場中占有率超過20%，接近壟斷位置的領導者，美寶蓮經過多年快速的品牌增長之后，越來越接近市場規模與終端單產的極限，曾經自由馳騁的彩妝市場已經成為束縛美寶蓮壯大的最大瓶頸。盡管2008年底美寶蓮推出了護膚系列，但這必然會沖淡美寶蓮專業彩妝的核心品牌品牌價值，在兩難面前美寶蓮還將長久煎熬下去。
 

　　二、過低的品牌定價成為品牌進一步提升的致命硬傷；
 

　　過去5年，是中國社會經濟發展的黃金時期。GDP增長年均更是超過了10%，國民經濟與中國消費市場的持續快速發展，加上消費者的自我意識開始覺醒，推動中國消費結構不斷升級。中國主流消費人群正在向更高、更符合個人身份的消費檔次躍遷。
 

　　在這個過程中產品價格成為評判產品檔次的決定因素。在過去時代消費者重性價比，強調“只買對的不買貴的”，價格敏感性高，他們貨比三家，希望買到物美價廉的產品。而現在的消費者相信“便宜沒好貨”，從價格看品味，看性價比。當奢華來臨，他們越來越相信價格反映品位，代表身份地位，有些東西越貴越好。因此整個彩妝的主流消費者從唯價的觀念轉變為注重價格帶來的利益，價格成為價值的直接外在體現，以彩妝產品價格來實現市場分層與身份區分成為必然趨勢。
 

　　2003年夏天，單價接近90元的美寶蓮實現全面降價，彩妝口紅降至39元，個別種類的口紅價格甚至已經低到10多元，與不少國產品牌價格持平甚至還要低，這在當時大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的消費者，在短時間內美寶蓮市場份額增長了130％。但隨著時間流轉，這一舉動卻為美寶蓮后續增長乏力打下了伏筆。事實證明，真正有消費能力的主流消費者已經不愿意自己所使用的化妝品與小女孩、打工妹相同。
 

　　同時囿于歐萊雅集團對歐萊雅彩妝與美寶蓮彩妝的價格帶的戰略錯位，美寶蓮在產品提價上必須小心盡量不觸及集團核心品牌歐萊雅的彩妝價格帶，因此美寶蓮中檔偏下的價格定位長期將成為品牌向上提升的致命硬傷。
 

　　三、相對單調的品牌面貌成為品牌吸引時尚女性的關鍵軟肋；
 

　　彩妝販賣的是色彩、是感覺、是個性張揚，良好的社會和經濟環境給了彩妝在中國蓬勃發展的機會。尤其是中產階層開始形成，他們是追求時尚的第一代人，是時尚產品最主要和最有實力的購買群體。中國人樸素的天性在歐美、日韓以及T臺模特、明星絢爛多彩、張揚、靚麗形象的影響下也有了一絲絲改變，人們開始嘗試更加大膽、潮流，能夠突顯個性的色彩。
 

　　在過往很長時間里，美寶蓮深藍的品牌色調成為時尚的代名詞。但這種面貌持續超過10年后，就不再讓人感到新鮮，而只會令更多女性感到乏味，真正的時尚意見領袖早已不將美寶蓮納入潮牌之列了。以MAC（魅可）、BOBBIBROWN（波比布朗）、ANNASUI（安娜蘇）、BENIFIT（貝妃玲）為代表的歐美彩妝，以及以愛麗、VOV為代表的韓流彩妝從遙遠的彼岸紛至沓來，對時尚界的意見領袖產生廣泛的影響，更加極大的開拓了國人的時尚視野，開啟時尚的個性彩妝之門。
 

　　美寶蓮必須承認，為美寶蓮代表的色彩相對單一、品質相對普通、品類相對稀少的中低端彩妝產品已漸漸滿足不了人們的需求，色彩更加豐富、品質更加優良、品類相對齊全、更能滿足個人造型需求的中高端、個性彩妝產品，已經逐漸在中國彩妝市場潮流中推向了浪尖。
 

　　四、錯失化妝品店等新興渠道的崛起的重要機遇；
 

　　90年代以后隨著超市的快速成長，中國零售業態迅速調整，在二三級市場化妝品傳統的主要銷售渠道國有百貨店紛紛倒閉。普通超市由于無法提供更好的購物體驗，并不適合中高價位的化妝品經營。所有這些，為化妝品店的生長讓出了全新的空間。化妝品店這一業態在短短數年就成為一個在終端數量上超過10萬家各類店鋪，在分布上遍布中國城鎮各個角落，在銷售規模上超過數百億元的嶄新渠道。有數據顯示，化妝品店已經成為二三級市場消費者購買化妝品的最主要渠道。
 

　　由于AC尼爾森對這一渠道暫時無法統計，造成過分依賴數據的包括美寶蓮在內的眾多企業在這一重要機遇面前集體失語。這一失誤不僅使美寶蓮在二三級市場的渠道滲透大打折扣，更極大的削弱了美寶蓮在應對未來市場的競爭力。
 

　　這一失誤帶來的一個直接后果就是以卡姿蘭、色彩地帶、巧迪尚惠、嬌伊蘭等品牌為主的國內彩妝品牌在化妝品專賣店的崛起。其中像卡姿蘭，其先前為美寶蓮做 OEM，了解美寶蓮的運營策略，在專賣店渠道中采取了緊跟戰術，一舉成為國內彩妝品牌的領導者。這些后來者深植中國本土渠道，正如同狼群一般撕裂美寶蓮的既有市場，吞蝕美寶蓮的市場份額。
 

　　五、長期過低且難以保障的經營利潤促進了通路對品牌的轉換；
 

　　美寶蓮代理商目前給零售網點的正常供貨價格為正常零售價的7.2~7.5折左右，雖然表面上看，零售網點有20%多的利潤空間，這與國內彩妝品牌動輒超過50%的毛利相比確實利潤微薄。即使這樣，在美寶蓮強大的品牌影響下，美寶蓮的貨在各級流通渠道不斷流轉，價格高度透明，造成有時就連這一點利潤都很難保證。
 

　　不僅如此化妝品店與中小零售網點一方面還受美寶蓮分銷策略所限制，其暢銷品基本很難保證，嚴重的打擊了他們的銷售積極性。另一方面客大欺店的苛刻產品調換政策，讓眾多的中小型零售網點在經營中無利而返。以上種種使得中小零售網點選擇將美寶蓮作為形象品牌與折扣品牌，即不可不賣又不可多賣。因此美寶蓮在中小零售網點中被頻頻被犧牲價格，成為網聚人氣的工具，成了小零售網點撐門面、攬人氣、傳口碑的雞肋產品。
 

　　在過去通路沒有彩妝產品可以選擇的時候，通路選擇了屈服，一旦彩妝市場敏銳的后來者點破這一規則后，一切將重新開始。從短期看美寶蓮目前的渠道利潤分配這些似乎絲毫沒有影響到美寶蓮廠家的即得利潤，但從長遠沒有渠道利潤的產品，渠道也不會有多少耐心來用心經營，誰為美寶蓮未來銷量買單將成為最大的問題。 　　
 

　　應該來說中國彩妝市場與業者是在美寶蓮的啟蒙下一步步成長與成熟起來,可以說美寶蓮的昨天就有可能是我們的今天，美寶蓮的今天就可能是我們的明天。
 

　　因此當我們仔細端詳，我們會發現其實不論是美寶蓮人前光鮮亮麗正面，還是人后步履蹣跚的背面，都有值得本土業者學習與警醒的一面：那就是在高度個性化的市場中，沒有一個品牌能夠壟斷消費者對美的看法，唯有敏銳洞察消費者與市場變化，孜孜以求，不斷創新，才能不辜負市場與用戶對品牌的期望，才能創造出持續引領風潮的彩妝之美。