“外婆家”：混搭的秘密

    坊間流傳一個冷笑話，講一位中國老板在美國吃飯的故事。一條街上并排著兩家餐廳，一家是裝修精致浪漫貴得出奇的法國餐廳，另一家是平民化的快餐店。老板進快餐店點了香草羊扒，但是服務生上錯了，端來一盤牛排，很快服務生將錯上的牛排端走了。老板很好奇，問服務生怎么處理，小伙子聳聳肩輕松地說，加點蘿卜雕花什么的，送給旁邊的法國餐廳。老板這才知道，兩家定位截然不同的餐廳，原來共用一個廚房，食材原料都一樣！

    這個笑話暗含的 商業模式 是，多品牌餐飲和后臺資源的整合。這種模式對于西餐比較合適，中餐可能就不行。浙江外婆家餐飲有限公司的創始人祝明華卻偏偏要做這樣的嘗試，而且效果還不錯。目前外婆家公司旗下擁有“外婆家”、“指福門”和“速堡快餐廳”這3個定位不同的獨立品牌，都發展成連鎖餐廳。其中主品牌“外婆家”在全國已經有19家餐廳，另外還有8家“速堡快餐廳”和2家“指福門”餐廳。“速堡快餐廳”時常和其他兩個品牌毗鄰而居，依靠后臺廚房的整合使得資源利用最大化。

    和其他餐飲企業相比，外婆家餐飲公司的做法看起來不可思議。別的餐廳總是開在道路邊，但是外婆家卻開在寫字樓、賓館、商場和住宅小區，這些都是其他餐飲企業的“毒藥”區域；別的餐廳都愿意在臨街開店，不愿意上樓，而外婆家選址時常在樓上；盡管進駐寫字樓和商場等商務區，但是外婆家和面向商務人群的“俏江南”等餐飲品牌相比，后者的人均消費是100元～150元，外婆家人均消費是42元～45元。雖然比俏江南低一半還多，卻還能保持盈利，每年 銷售 額呈30%～40%的增長；雖是連鎖品牌，但是主品牌外婆家的每家餐廳的裝修都不一樣。

    很多人都不明白，即便如此，為何外婆家能賺錢？

    混搭的意外收獲

    每日 上午11點多，杭州市中河路的外婆家餐廳已經有食客排著長長的隊等位。在杭州，幾乎人人皆知外婆家在正餐時間一座難求。它的營業系數通常高達4，也就是說，每桌在正餐時間會相繼接待4群不同的食客。大部分生意好的餐廳的營業系數一般是2.

    距杭州中河路外婆家餐廳幾十米開外的指福門餐廳，同樣是賓客滿座。它的裝修和菜品比外婆家更為高檔，人均消費60元～65元。同一時刻，位于指福門餐廳后面的杭州日報大樓里，速堡快餐廳也云集了眾多寫字樓里排隊的白領，這里供應的是零點快餐，人均消費10元，生意同樣火爆。

    外婆家、指福門和速堡，這3家往往扎堆開店。由于寫字樓里沒有廚房，因此速堡總是借用外婆家或者指福門的后臺廚房進行配送，這樣可以最大化地整合資源，縮短送餐的配送半徑。

    不過，在外婆家發展早期，祝明華并沒有那么明確地資源整合思路，而是各品牌獨自發展壯大后，才嘗試著進行資源整合。2002年創辦外婆家時，祝明華就明確決定要將其做成餐飲的連鎖品牌。祝明華將外婆家定位在具有大眾價格的連鎖餐飲，單店面積600平米～1000平米，這樣便于靈活地鋪設到杭州的各城區。如今杭州的6個城區全都開設了外婆家餐廳。

    速堡快餐廳則是從2003年開始啟動。相比于中餐廳，寫字樓白領們的午餐是剛性需求，而一般高檔寫字樓不讓外賣送進去，如果能將餐廳進駐寫字樓，則意味著相對壟斷，不會像馬路邊開餐廳一樣需要和競爭對手搶顧客。

    漸漸地，祝明華發現，速堡和外婆家的定位可以互補。速堡的用餐高峰時間是中午，晚上下班后和周末則生意冷清，這卻是外婆家用餐的高峰期。另外，寫字樓的白領們在用餐上有著多種需求，平常去速堡餐廳午餐，但是來了朋友或者客戶，午餐則需要一個環境好的餐廳。

    最開始外婆家是作為互補性的品牌進駐到有速堡餐廳的寫字樓附近，祝明華稱之為按白領們的需求而靈活設計的一系列模式。但是寫字樓的最大問題在于沒有廚房，以前速堡的飯菜需要由中央廚房早早準備好，然后配送到寫字樓里。這樣既消耗時間，也不利于快速供給。

    當足夠多的外婆家開在了速堡旁邊后，祝明華嘗試著借外婆家的廚房為速堡做飯菜，實現近距離配送。這樣可以最大化地利用外婆家的后臺資源。每日 上午，外婆家餐廳開始準備速堡的飯菜，當中午將飯菜送到寫字樓時，外婆家餐廳也迎來了自己生意的高峰期。

    這種混搭的模式取得了很大成功，祝明華希望能盡快將這種模式推行到更多的速堡，甚至在今后的擴張中也按照這種打包模式進入新的寫字樓區域。

    獨特的管理模式

    盡管外婆家是連鎖餐飲店，但是主品牌19家店里，每家的裝修都各不相同，風格迥異的裝修也成為外婆家混搭風的一部分，這和連鎖餐飲推崇的標準化形象背道而馳。這還得從外婆家的目標消費群體說起。由于外婆家的目標消費者是年輕人，年輕人不愛做飯，喜歡聚會和標新立異，而餐廳則是聚會的好地方。因此祝明華很重視餐廳的裝修，盡量符合年輕人的審美觀，創造一個干凈高檔的餐飲場所。“年輕人不喜歡做同樣的事情，他們習慣了外婆家的菜品口味，但是走進任何一家外婆家餐廳，仍然會因為不同的裝修得到新的驚喜。”祝明華介紹，比如中河路的外婆家餐廳就突出了中國風的主題，餐廳里裝飾著小橋流水；而杭州北江區的外婆家餐廳則顯得很時尚，墻上是中國美院的學生畫的現代畫，簡潔新銳。為了令年輕消費者在外婆家更加舒適，祝明華將在餐廳里安裝WiFi，以便于年輕人無線上網。

    盡管在前臺，外婆家公司以3種不同品牌、不同定位的連鎖餐廳去面向不同的市場，而在后臺卻采用了統一的管理體系。每一家餐廳的廚房都嚴格按照同樣的標準做菜和管理，3個品牌的配送體系、采購渠道以及研發力量都是統一的。此外，供應商也都是統一的，這樣可以保證規模化采購以壓低成本，同時也能保證連鎖餐廳的食材統一。盡管中式餐飲連鎖店很難做到標準化，但是祝明華在后臺管理上卻盡量做到統一。

    外婆家聚集的人氣越來越旺，每開一家店，一年之內便能盈利。令祝明華自豪的是，2007年在嘉興一條美食街開業的外婆家，僅僅一個月便做到了整條街的第一強。“盡管外婆家的消費便宜，但是營業系數很高，所以我們跑贏了其他餐飲企業。”祝明華說。

    外婆家公司通過將采購和生產環節協同，實現了資源的共享，降低了成本，獲得了價值鏈協同帶來的優勢。