建材渠道：走K/A還是做傳統

　　讓我們來看看G公司2003年的一些銷售數據：G公司2003年整個營業額比2002年增長30%，而K/A渠道同比增長高達58%;2003年K/A渠道營業額占整個營業額不到5% ，但單位銷售成本K/A渠道是傳統渠道的3.5倍。這個數字讓公司國外同事們又困惑又沮喪,要知道在西方，G公司K/A渠道營業額占整個營業額的比例超出60%。

　　為什么同樣做K/A渠道，在中國和西方，營業額比重會有如此大的差別?建材產品究竟應該選擇K/A渠道還是傳統渠道?選擇的依據又是什么?

　　K/A建材渠道更多的是滿足大量個人消費需求。倉儲式建材大賣場起源于西方國家，很大程度上是為了滿足西方人“DIY –自己動手”的生活方式所帶來需求。在過去3年，超過2000萬的德國人重新改造了他們的房屋,2004年有4000萬人計劃改造自己的房屋,其中70%的人打算自己動手。建材民用和家庭市場的需求是巨大的。事實上，建筑裝飾材料在西方已成為一種個人消費品，建材大賣場中的免費講座、餐廳、兒童樂園等都是為個人消費者準備的。

　　當倉儲式建材大賣場被歐倍德和百安居引進中國后，其客戶類型(購買者)是否有新變化呢?以下是G公司產品在上海某倉儲式建材大賣場進行的購買者身份和購買因素的分析：

　　表一

　　總體分析

　　購買者分析： 建材賣場所屬裝潢公司 58%

　　外來中小型裝潢公司 11%

　　個人購買 31%

　　決定購買因素： 建材超市促銷員的推薦 71%

　　曾用過該產品 9%

　　行內人士的推薦 6%

　　質量因素 6%

　　廣告/品牌知名度 4%

　　產品陳列 2%

　　價格因素 2%