企業(yè)渠道分銷模式選擇路徑

適合企業(yè)產(chǎn)品 銷售 的渠道分銷模式應(yīng)該是什么樣的？如何選擇最佳渠道達(dá)到銷售 績效 最大化？現(xiàn)在探討這些有關(guān)渠道的問題誠然是老生常談，然而我接觸過的幾百個企業(yè)，反而是關(guān)于渠道分銷這個最簡單的問題讓很多企業(yè)走向歧途，導(dǎo)致企業(yè)在銷售的過程中既浪費資源也沒有取得理想的效果，想著做好市場結(jié)果卻是兵敗如山倒，更有甚者企業(yè)走向衰退或破產(chǎn)。原因何在？就在于這些企業(yè)完全憑借經(jīng)驗設(shè)計渠道分銷模式，缺乏科學(xué)的、規(guī)范的渠道分銷模式的管理。基于此，我總結(jié)多年來的從業(yè)和咨詢經(jīng)驗，提出解決渠道分銷問題的“四步管理”路徑，希望能夠幫助企業(yè)優(yōu)化渠道。

第一步：全面設(shè)計渠道分銷模式

誠然，企業(yè)在規(guī)劃渠道模式的時候，能夠考慮到更多的渠道路徑能夠為企業(yè)的銷售業(yè)績增長做出積極的貢獻，規(guī)劃企業(yè)的渠道模式，應(yīng)該分別從市場需求滿足的維度、內(nèi)部資源和管理滿足的維度、顯示與競爭和未來與創(chuàng)新的“四只眼”規(guī)劃和設(shè)計自己的渠道模式。兩種維度的方向進行組合，分別形成了分銷多樣化、管理集約化、關(guān)系緊密化和模式創(chuàng)新化四大渠道模式的設(shè)計路徑。如下圖：

為了更好地理解上述概念，我以人們最常接觸的大米產(chǎn)品來說明。

分銷多樣化：就是要考慮產(chǎn)品銷售的多途徑。我們知道，我們吃的大米，有的是在現(xiàn)代終端購買，或者是別人送，或者到餐飲店、機關(guān)單位食堂購買。其次，我們還可以通過機構(gòu)發(fā)放的福利獲取，客戶或會議召集人發(fā)放的禮品等等。逆向思考，我們知道大米企業(yè)的渠道可以有現(xiàn)代終端，KA、BC類連鎖終端店；可以有糧油店和批發(fā)店；可以有團購、禮品、機關(guān)福利；可以有餐飲終端等等。當(dāng)然，上述渠道模式都可以由廠家進行直營操作，可以由經(jīng)銷商、代理商或者二級分銷商進行操作。

管理集約化：實現(xiàn)管理資源的集約化。如果企業(yè)主要進行生產(chǎn)和原料供應(yīng)，所以可以對一家品牌運營公司授權(quán)銷售，或者搭建B2B或B2C電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)銷售渠道的管理簡約化。

關(guān)系緊密化：直接拉進企業(yè)與終端的關(guān)系。廠家可以考慮自己成立專賣店，或者連鎖專營店，既可以在農(nóng)貿(mào)市場和社區(qū)內(nèi)開設(shè)，也可以在消費者聚集的現(xiàn)代商超、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品專營店內(nèi)設(shè)立店中店的專營區(qū)。當(dāng)然這些店的設(shè)立，廠家可以直營，也可以通過品牌運營商進行操作。

模式創(chuàng)新化：通過企業(yè)、消費者和渠道商的關(guān)聯(lián)性成員進行創(chuàng)新性渠道模式的規(guī)劃和設(shè)計。考慮企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，如大米作為原料的企業(yè)客戶，作為國家糧食安全的儲備糧機構(gòu)，都可以成為大米的銷售渠道，大米可以和糧油一起捆綁銷售，共同搭建新的銷售通路。考慮渠道商的關(guān)聯(lián)性，如醫(yī)藥店可以將大米作為禮品贈送也可以作為商品銷售，這樣看來，凡是靠近社區(qū)的經(jīng)營店鋪都有可能成為大米的銷售通路，如純凈水銷售機構(gòu)、牛奶定制銷售機構(gòu)等等。考慮消費者的需求關(guān)聯(lián)性，可以考慮廚房產(chǎn)品的銷售單位作為大米銷售的通路。除了這些思考外，我們還可以從產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性進行渠道的規(guī)劃，大米是在農(nóng)田生長的，借鑒現(xiàn)代體驗農(nóng)業(yè)的概念，可以通過“基地定制”銷售大米。對于此，需要企業(yè)進行附加服務(wù)的支出。

按照上述思考維度進行枚舉法列舉出所有能夠進行操作的渠道模式后，我們還要按照渠道操作特性進行分類，以便于我們組織專業(yè)化的銷售人員進行運營操作。

第二步：精確選定渠道分銷模式

按照上述內(nèi)容不難看出，產(chǎn)品的渠道分銷模式可以有許多種，但具體有哪些渠道分銷模式適合企業(yè)呢？或者是企業(yè)可以操作的呢？對此，我們要采取切斷式的管理思維進行選擇。渠道分銷模式的實踐是為了達(dá)到 營銷 績效最大化，根據(jù)平衡計分卡的 績效管理 原則，不難發(fā)現(xiàn)，階段性渠道分銷模式的產(chǎn)出量、投入費用率、退出風(fēng)險性、資源匹配性、運營能力要求、市場競爭激烈程度、分銷模式影響力等都對營銷績效（品牌績效）產(chǎn)生關(guān)鍵而直接的影響。而企業(yè)能夠選擇什么樣的渠道分銷模式，則要對上述關(guān)鍵因素進行權(quán)重評估。以下示例為我總結(jié)的雙相權(quán)重評估法。（圖1）

圖1. 渠道分銷模式評估表

雙相權(quán)重評估法操作介紹：
首先，根據(jù)企業(yè)生命周期、產(chǎn)品生命周期和市場生命周期及企業(yè)的資源狀況等對八項評估指標(biāo)進行100分以內(nèi)的權(quán)重分配。如企業(yè)資金實力強，就可以將開發(fā)投入費用項的權(quán)重變小，反之則大一些。其次，在每個評估項中，所有分銷模式的權(quán)重總和也是100分。這樣在填入評估項權(quán)重和模式項得分后我們就可以按照下述計算公式計算出每個分銷模式的最后得分。

模式評估分=Σ（各模式項得分×評估項權(quán)重）

最后將模式評估分按照從大到小的順序進行排列，就可以從渠道的重要性角度得出渠道分銷模式的最佳選擇方案，得分越高，模式的可選度越高。否則，就是企業(yè)不應(yīng)該選擇的渠道分銷模式。

說明：上表中括號內(nèi)的“強、弱、大、小、多、少”指的是關(guān)注概念，如“強”指的是越強越好，“小”指的是越小越好。

第三步：渠道分銷模式實施策略

精確選定渠道分銷模式后，不見得是分?jǐn)?shù)越高的越應(yīng)該優(yōu)先實施。這是因為什么呢？根據(jù)我之前研究的渠道分銷模式共振原理，我們還要看渠道的優(yōu)先選擇性實施的充分和必要條件，因為分銷模式之間有著促進和引導(dǎo)的作用，或者遲滯和阻礙的作用。對此，我們可以用下表進行優(yōu)先性評估。

操作介紹：以列的模式對行的模式進行評估，如果有促進和引導(dǎo)的作用則填寫“2”，沒有影響填寫“1”，具有遲滯和阻礙的作用則填寫“0”，最后得出合計數(shù)。

按照商標(biāo)內(nèi)容評估后，可以看出得分越高的分銷模式對于其他渠道分銷模式有更多的促進和引導(dǎo)作用。這樣在后續(xù)的實踐中，首先拓展該分銷模式，對其他模式的拓展有著積極的影響作用，對于整體的拓展和品牌建立有著事半功倍的作用。

之后，將各渠道分銷模式按照重要性和優(yōu)先性的維度放入波士頓矩陣中，就可以獲取渠道的最佳實踐路徑。

選擇路徑后，企業(yè)在實踐的過程中，按照從右上角到左下角的渠道分銷模式定位逐步進行策略性的實施。

渠道實踐策略選擇

第四步：渠道分銷模式最佳實踐管理市場隨著時間而變化，企業(yè)與產(chǎn)品、市場和客戶都處于變化之中，特別是那些擁有多系列產(chǎn)品的企業(yè)，更要針對產(chǎn)品陣列進行矩陣式匹配策略性實踐。

產(chǎn)品陣列與渠道分銷模式匹配地圖

企業(yè)通過對產(chǎn)品陣列與渠道分銷模式的匹配策略性實施后，根據(jù)集成事實的客觀存在和企業(yè)未來戰(zhàn)略及市場洞察的深度思考，能夠周期性地進行模式設(shè)計、精確選定、策略實施和評估優(yōu)化，形成周期性的管理規(guī)范，派專人專職負(fù)責(zé)，方能確保企業(yè)按照正確的渠道分銷模式將產(chǎn)品銷售效益最大化。

贈言

格局之上制定戰(zhàn)略，細(xì)節(jié)之處管理效益。企業(yè)的渠道分銷模式運作需要企業(yè)從戰(zhàn)略角度進行思考和對待，同時又需要渠道分銷模式?jīng)Q策者從細(xì)微之處予以選定和執(zhí)行， 這是企業(yè)營銷績效最大化的不二法門。
 

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