營銷3.0時代：企業盈利能力和企業責任息息相關

　　 營銷 大師菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中指出：企業營銷不應再把顧客僅僅視為消費的人，而是完整的人類個體，企業的盈利能力和它的企業責任息息相關。

　　藥企“亂世營銷”

　　6月，美國強生下屬公司奧索·麥克尼爾·楊森公司就因“欺騙性廣告宣傳”收到了美國南卡羅來納州法官開出的一份3.27億美元的罰單。因為該公司在營銷抗精神病藥物“維思通”時使用具有欺騙性的用語，稱其藥物比其他同類藥物更具安全性。

　　美國食品藥品監督局曾警示：“強生公司對于使用該藥物后可能出現的糖尿病致死率予以最小化，并過分夸大該藥物較之同類藥物的優越性，涉嫌虛假誤導營銷。”

　　而就在4月份，強生剛交了7000萬美元的罰款。原因就是強生的行賄營銷，以行賄換取醫療合同和強生藥品的處方。而另一制藥巨頭雅培公司近日也被曝出在華行賄事件。

　　除此之外，深陷藥品召回泥潭的強生制藥，因為涉嫌以未經批準的用途 銷售 抗精神病藥物利培酮，或面臨10億美元的罰款。

　　大佬這么多的營銷丑聞也足以讓外界對這一行業的營銷詬病窺斑見豹。對外經濟貿易大學國際商學院全球營銷研究中心主任傅慧芬教授在接受《第一財經日報》采訪時指出：“近年來不斷傳來大公司的丑聞，說明商業倫理已成為世界性的問題。國內醫藥營銷的違規情況也很嚴重。藥品宣傳時語言夸大，具有欺騙性的廣告也比比皆是，有些還利用患者和名人名義作療效證明，這些都是違反基本的營銷倫理的。”

　　傅慧芬進一步指出：“企業最基本的營銷倫理是為消費者提供價值和公平競爭。這個道理企業似乎都明白，但關鍵是在執行的時候企業把倫理放在一個什么樣的位置上。消費者獲得產品和價值的前提是安全。尤其是藥品，關系到患者的生命安危，且消費者對醫藥的知識很有限，無論是醫生處方，還是消費者買藥，都是基于對醫藥公司的信任，此時醫藥企業更不能越過倫理道德底線。”

　　時下在我們國內的生活中，電視里雜志報紙上都充斥著各種欺騙性的醫藥廣告，“癌癥的克星”、“尿毒癥患者的曙光”等夸大的語言，還有假冒醫生、專家名義的騙人廣告等。從2006年到2009年7月，浙江省食品藥品監督管理局曾對藥企涉嫌虛假宣傳、播放違法廣告等行為通報了19次。

　　營銷3.0時代：人文主義營銷

　　但對于這些虛假宣傳的治理，國內公眾卻看不到如上述國外這般嚴厲的懲治。傅慧芬分析：“發達國家對廣告的規范很嚴，如美國是允許比較廣告的，但不能任意夸大產品優點。因為允許與競爭對手的產品進行比較，所以廣告主的一言一行，所用的數據和圖像等都要特別小心，不然就要挨罰。而且國外的監督機制和相關的法制比較完善，這些都促使企業要守"規矩"。相關政府機構對企業的高額罰款才能讓企業感到痛，殺一儆百，做出實質性的改變。但國內的監督和法制都不完善，對企業的懲罰太輕。”

　　過分的利益驅動始終是這些營銷詬病的根源。在傅慧芬看來，現在處于轉型期的部分中國企業道德意識淡漠，掙錢成為它們追求的唯一目標。

　　剛剛被曝光的哈藥集團一年投入5億元大手筆的營銷宣傳，但對企業造成的環境污染問題卻疏于治理。

　　世界著名的營銷學者菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中指出，營銷3.0時代已來臨，先進的企業不僅追求品牌的獨特性，還要講究“品牌道德”。它是意義的營銷，這些意義需要以戰略的高度整合到“使命、愿景和價值觀”中去，歸根結底就是“得道多助，失道寡助”。

　　科特勒將企業營銷的演進劃分成三個時代。營銷1.0是“以產品為中心的時代”，那時的營銷以產品導向為先；營銷2.0是“以消費者為中心的時代”，這時的營銷是以顧客為導向，從顧客需求出發為他們提供價值，但這個時代的營銷，企業看待與消費者的關系還僅僅是買賣關系。

　　但隨著互聯網的發展，社交網絡的深入，消費者獲取信息的能力日益強大，對信息的掌握也有了一定的主動權，消費者變得越來越難信任企業。用科特勒的話說“我們處在一個更為復雜的以消費者為中心的營銷時代”。

　　科特勒認為如今我們即將見證營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”，企業營銷不應再把顧客僅僅視為消費的人，而是完整的人類個體，企業的盈利能力和它的企業責任息息相關。企業的理想狀態是能夠從承擔責任、善待自然環境中獲益，這需要讓股東以長遠的目光看待問題。

　　“但有的企業現在連營銷2.0都沒有做好”，傅慧芬強調，“企業必須改變，從觀念理念上要考慮人文精神和人文關懷，包括對環境的關心，對消費者真正負責的態度，企業追逐利益要有個界限，不然早晚被消費者遺棄。”