銷售方式：重在有創(chuàng)意
今天，雜志廣告銷售有創(chuàng)意是很重要的。一家高檔家居裝飾的家居雜志和美國(guó)一個(gè)高檔服裝品牌合辦一個(gè)活動(dòng)。服裝店在晚上停業(yè)之后舉辦一個(gè)小型晚會(huì)，邀請(qǐng)的客人都是這本雜志的讀者，這個(gè)活動(dòng)為雜志吸引了更多的客戶，所以這本家居雜志也喜歡將服裝品牌的廣告放到自己的雜志上去。還有一個(gè)例子，也許可以在中國(guó)嘗試一下。美國(guó)有一個(gè)兒童樂(lè)園正準(zhǔn)備改建，重建之后要召開(kāi)一個(gè)開(kāi)幕式，一家兒童雜志便贊助兒童樂(lè)園的開(kāi)幕式。在開(kāi)幕式的當(dāng)天，前來(lái)參觀的客人都會(huì)收到這本兒童雜志分發(fā)的雜志樣品，而且雜志的宣傳畫(huà)也遍布各處。兒童雜志還利用和兒童樂(lè)園的特殊活動(dòng)去拉別的廣告商在自己的雜志上做廣告。
以上例子都說(shuō)明，廣告銷售不僅僅是讓廣告商在你的雜志上做廣告，重要的是要通過(guò)其他的方式來(lái)將你的廣告銷售出去。當(dāng)然，最終的目的還是要增加廣告收入。
銷售廣告通常有六個(gè)步驟，每個(gè)步驟都是不可或缺的。
1.做好準(zhǔn)備(在辦公室完成銷售資料準(zhǔn)備)
2.與客戶接洽(傾聽(tīng)客戶對(duì)你的回答)
3.介紹自己的雜志(這種介紹正好符合客戶的商業(yè)需求)
4.應(yīng)對(duì)客戶的反對(duì)意見(jiàn)(解決客戶異議)
5.談判和完成銷售(具備很好的談判技巧并讓客戶簽單)
6.跟蹤(售后服務(wù))成交只是銷售的開(kāi)始
了解了廣告銷售的基本步驟之后，銷售人員還需要具備一定的廣告關(guān)系技巧。廣告關(guān)系技巧包括：建立以客戶為中心的指導(dǎo)思想;提問(wèn)和傾聽(tīng);耐心執(zhí)著;頭腦靈活;提供解決方案;你的態(tài)度要表達(dá)出對(duì)廣告客戶的尊重。
在這六種技巧中，彭小東老師認(rèn)為最困難的是提問(wèn)和傾聽(tīng)。廣告商普遍的傾向是很愿意講話，對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)這并不是好事。銷售人員應(yīng)該多聽(tīng)少說(shuō)，所以最困難的是應(yīng)該怎樣學(xué)會(huì)去傾聽(tīng)。一般來(lái)說(shuō)，銷售人員可以分成三種不同層次：
最低的銷售層次像小販叫賣礦泉水一樣叫賣自己的雜志，基本上是一種強(qiáng)行推銷的方式;
第二個(gè)層次是顧問(wèn)式的銷售，銷售人員的角色有點(diǎn)像醫(yī)生一樣，首先你要聽(tīng)清客戶的需求和問(wèn)題，然后根據(jù)客戶的問(wèn)題提供一個(gè)解決方案;
最高層次的銷售是伙伴式銷售，這是最理想的銷售形式。但是，伙伴關(guān)系是需要時(shí)間去慢慢建立的，因?yàn)閺V告客戶需要時(shí)間去了解你、信任你、尊重你。
如果銷售人員在第一次見(jiàn)面時(shí)就對(duì)廣告客戶說(shuō)：“嘿，我想成為你的商業(yè)伙伴。”這是非常唐突的，就好像一為女士突然跑到你面前說(shuō)“我想和你結(jié)婚，我想成為你的老婆”一樣唐突，你需要一段時(shí)間來(lái)考慮她會(huì)不會(huì)成為一個(gè)好老婆。雖然，你不能用這種很唐突、很直接的方式去建立伙伴關(guān)系，但是你可以說(shuō)：“我想和你一起工作，同時(shí)可以幫助你發(fā)展生意。”
調(diào)研：進(jìn)入銷售角色的必要準(zhǔn)備
調(diào)研是在辦公室完成的一項(xiàng)工作，當(dāng)對(duì)你所要拜訪的客戶和廣告公司有一定的了解之后，客戶會(huì)對(duì)你另眼相看，就好像約會(huì)一樣，你需要與對(duì)方有一定的緣分，而這種緣分就基于你對(duì)客戶的了解。那么調(diào)研的具體內(nèi)容都有哪些呢?我們以一個(gè)護(hù)膚產(chǎn)品的公司為例：
關(guān)于公司本身，銷售人員要了解該公司有哪些產(chǎn)品?價(jià)格怎么樣?產(chǎn)品的性能如何?該公司在同類行業(yè)中的地位如何?有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)如何?關(guān)于市場(chǎng)和廣告方面，銷售人員要調(diào)查該護(hù)膚品牌的目標(biāo)客戶有哪些?以前在哪些媒體上做過(guò)廣告?做過(guò)什么樣的廣告?產(chǎn)品是在哪里銷售的，百貨商店還是超市?如何銷售的?銷售是否有季節(jié)性?在節(jié)日的時(shí)候是不是銷售更好一些?這些都是銷售人員要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研才能得到的資料。
獲取上述信息的渠道有以下幾種：
公司資料：如果該公司是美國(guó)的
上市
公司，那么只需要拿到該公司的年報(bào)，或者是其他資料即可大概了解其情況;通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng);通過(guò)與廣告客戶有關(guān)的商店或?qū)Ｙu店：到目標(biāo)客戶的賣場(chǎng)和銷售人員聊天，和顧客聊天，可以了解到許多情況，而且可以情況介紹給客戶，他會(huì)覺(jué)得你很關(guān)注他的產(chǎn)品和公司;通過(guò)媒體：有客戶廣告的媒體和商業(yè)出版物;通過(guò)外部調(diào)研公司：只要你付費(fèi)，就可以獲得市場(chǎng)調(diào)查公司的幫助。
不管怎么樣，上述這些渠道都會(huì)幫助你搜尋廣告商的資訊。對(duì)于廣告銷售人員來(lái)說(shuō)還有一點(diǎn)必須清楚，那就是你所拜訪對(duì)象的角色是什么，是產(chǎn)品經(jīng)理還是廣告公司媒體部的企劃人員?他們的職位是什么?你應(yīng)該帶一些什么樣的資料?甚至要考慮是不是應(yīng)該帶其他同事或老板一起去拜訪對(duì)方：你應(yīng)該花多少時(shí)間去討論。他們對(duì)你的雜志會(huì)有什么樣的反饋或質(zhì)疑，這些都要事先想好怎樣應(yīng)答。即便對(duì)于那些有經(jīng)驗(yàn)的廣告銷售人員來(lái)說(shuō)，打無(wú)準(zhǔn)備之仗也是很困難的。當(dāng)你面對(duì)一個(gè)一無(wú)所知的客戶時(shí)，他也許會(huì)問(wèn)一些很出入意料的問(wèn)題，在回答時(shí)你就有可能打磕巴。
另外很重要的一點(diǎn)就是你必須對(duì)你的拜訪設(shè)立一個(gè)非常明確的目標(biāo)。很多失敗的銷售就是因?yàn)殇N售人員事先沒(méi)有很明確的目標(biāo)，而是抱著“我去見(jiàn)見(jiàn)他吧!”的態(tài)度。你要達(dá)到自己的目標(biāo)還要對(duì)你所見(jiàn)的人有一個(gè)正確的期望值，如果你想要客戶給你5萬(wàn)美金、連續(xù)10個(gè)月的廣告，不可能第一次去就可以達(dá)成協(xié)議。你在第一次拜訪廣告公司時(shí)，目標(biāo)是讓他對(duì)你的雜志有所認(rèn)識(shí)，下次他向客戶推薦廣告位置的時(shí)候就會(huì)想到你的雜志。如果你給客戶介紹了你的雜志，他對(duì)你還有一些疑問(wèn)，那么，你可以和他約定下個(gè)禮拜再會(huì)面，進(jìn)一步探討。
提問(wèn)：以廣告客戶為中心
在銷售人員和客戶進(jìn)入正式談話以后，要盡量把談話的重點(diǎn)放在客戶身上，要問(wèn)對(duì)方一些創(chuàng)意性的問(wèn)題，要告訴客戶自己的雜志能怎樣幫助他銷售廣告和產(chǎn)品。
首先，銷售人員的提問(wèn)要以廣告客戶為中心。談話的開(kāi)場(chǎng)白一定要面對(duì)廣告客戶的需求，而不是客套性的話語(yǔ)。
與客戶談話的開(kāi)場(chǎng)白
錯(cuò)誤說(shuō)法：“我想和你談?wù)勎业碾s志。”
較好說(shuō)法(針對(duì)生產(chǎn)商)：“您好，我想和你談?wù)勎业碾s志以及我們?nèi)绾螏椭N售更多的產(chǎn)品(或提高您的市場(chǎng)占有率，或介紹您的新產(chǎn)品)。首先，讓我確信我們已經(jīng)了解了您目前的情況，好嗎?如果可能的話，讓我們談?wù)勏乱徊降南敕ā?rdquo;較好說(shuō)法(針對(duì)代理商)：“您好，我想和你談?wù)勎业碾s志以及我們?nèi)绾螏椭鷱哪拿襟w計(jì)劃中收獲最大(或者達(dá)到您的目標(biāo)市場(chǎng)，或?qū)⒛蛻舻漠a(chǎn)品打入一個(gè)新市場(chǎng))。首先，讓我確信已經(jīng)了解您目前的狀況，好嗎?”其次是核實(shí)基本情況。銷售人員可以通過(guò)以下問(wèn)題來(lái)核實(shí)客戶的真實(shí)情況：
核實(shí)客戶的基本情況
你的目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有量還是讓客戶進(jìn)入商店購(gòu)買?你是否推出新產(chǎn)品還是改變你的形象?是否準(zhǔn)備擴(kuò)大業(yè)務(wù)與海外競(jìng)爭(zhēng)?
客戶的最佳消費(fèi)者是哪些，他們的年齡、生活方式、經(jīng)濟(jì)收入、思維方式、喜好和居住情況;
客戶如何影響其消費(fèi)者?通過(guò)做廣告?把樣品郵寄給客戶?還是通過(guò)DM/直接郵遞的方式?
客戶如何銷售其產(chǎn)品?銷售渠道有那些?
客戶如何定義自己的?
客戶如何獲取新消費(fèi)者?
再次是詢問(wèn)有關(guān)業(yè)務(wù)的問(wèn)題。銷售人員要詢問(wèn)廣告客戶現(xiàn)在需要市場(chǎng)推廣或把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么?產(chǎn)品達(dá)到客戶面臨的最大的困難是什么?銷售目標(biāo)是多少?你的銷售理念是什么?戰(zhàn)勝這些挑戰(zhàn)，廣告客戶會(huì)有多少銷售收入或市場(chǎng)占有量的增長(zhǎng)?達(dá)到這些目標(biāo)需要多長(zhǎng)時(shí)間?
在提問(wèn)有關(guān)業(yè)務(wù)拓展方面的問(wèn)題時(shí)，你要力求讓客戶感覺(jué)到你所談到的問(wèn)題正是他們所面臨的問(wèn)題，然后再問(wèn)他們的目標(biāo)，并使他想象成功的樣子，這樣，你的銷售才有可能成功。你不要急于銷售自己的廣告，你要先了解他們的想法，在你提供解決方案之前問(wèn)一下他們的想法，他們自己準(zhǔn)備怎樣解決所面臨的問(wèn)題。
你可以這樣提問(wèn)：
您正在尋找怎樣的媒體廣告?電視?印刷媒體?直郵?為什么這樣做?(如果客戶要在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜志上做廣告，你要問(wèn)他為什么)
如果您的廣告預(yù)算充足，您準(zhǔn)備怎樣做廣告?為什么?
您考慮媒體的優(yōu)先順序是什么?雜志的編輯內(nèi)容?覆蓋的讀者?定位?為什么?
您如何決定使用哪些刊物?標(biāo)準(zhǔn)是什么?
您對(duì)廣告如何看的?
您如何判斷一個(gè)廣告是成功的廣告?
您認(rèn)為我們的雜志如何能幫助您實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?
當(dāng)你了解清楚你的客戶對(duì)你是一種什么樣的態(tài)度，你就知道下一步該做什么了。在提問(wèn)完之后你要對(duì)客戶所講的進(jìn)行總結(jié)，確保你的理解是正確的。
介紹：亮出你的殺手锏
當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，那么就要開(kāi)始解決問(wèn)題了。你要向客戶介紹自己的雜志，介紹的最終目的是你的雜志有許多客戶想要的東西。你有許多方式可以介紹自己，有些人可能只是拿著雜志介紹，翻到目錄頁(yè)讓客戶看看有哪些內(nèi)容，始終圍繞著雜志介紹;還有些人是利用廣告刊例介紹，廣告頁(yè)是發(fā)行量的一個(gè)證明，證明給廣告商看“我確實(shí)把發(fā)行量搞上去了”。在向客戶介紹自己雜志的時(shí)候一定要說(shuō)明自己的編輯內(nèi)容定位，比如《Harpers Bazaar》的定位是“大膽、富麗、煽情，本刊是‘女人完美穿著和完美理念’的時(shí)尚來(lái)源。”廣告刊例不僅要介紹雜志的內(nèi)容，還需要一些數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明你的發(fā)行量是多少、雜志的讀者情況。另外，廣告刊例可以列出你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，還要列出廣告價(jià)目表。最后一個(gè)很重要的工作就是演示你的發(fā)行量增長(zhǎng)趨勢(shì)，特別是一些新刊，因?yàn)槟阕畛醯陌l(fā)行量可能不大，所以一定要讓廣告商看到你的發(fā)行量在不斷增長(zhǎng)。