Graeter’s冰激凌的成功秘訣

　　作為一名戰略顧問，我以了解公司為生，并且我也碰到過各種各樣的公司：許多公司都不咸不淡地生存著，沒有太多區別或差異。一些企業在鼎盛時期擁有某種產品優勢，但失去這種優勢已經很久了。一些企業提供某種產品優勢，且有意花心思去維持之。然而，在很長一段時間內，我只碰到過一家長期擁有并維持有形產品優勢的公司。讀者們，來看看Graeter＇s冰激凌公司吧。過去140年以來，這家辛辛那提公司制作冰激凌的方法幾乎沒有變化，而他們的生產方法——稱其為古老陳舊也不為過——正是他們產品獨一無二的關鍵所在。

　　Graeter’s現在依然使用法式鍋冷卻器，這是一個容量為2加侖的金屬碗，形狀類似于一個圓筒，四周圍繞著冷凍柱。法式鍋中裝滿了奶油、糖、雞蛋和調味品。鍋子的旋轉使這些內容物跑到鍋壁上，并冷凍起來，然后用機械螺絲刀片將這些結凍物從鍋壁刮下來，再手動攪拌成一整團冰凍物。

　　有多冰凍？華氏13度（約零下10攝氏度）。在這種溫度下，冰激凌永遠是花生醬的狀態，即使是被上下顛倒，也還是老老實實地呆在小包裝盒里。其他超級有名的品牌，如哈根達斯，或是聯合利華公司旗下的Ben & Jerry’s，都必須在制作出來之后進行深度冷藏。

　　“這種密度的結果是，”CEO理查德·格雷特（Richard Graeter）表示，“產品中被冷凍的水分更多，空氣更少，于是冰晶更密集，口感也就更柔滑。”

　　無需成為冰激凌鑒賞家，你也能品嘗出其中的差別：香草口味雖然普通，卻極致柔滑；大塊巧克力片在你口中融化，而非粉碎；藍莓派口味嘗起來就像是有人把一塊藍莓派打到了冰激凌里面；薄荷巧克力口味則真的像薄荷味油的味道，而不是牙膏里的那種薄荷味。

　　Graeter’s已經在辛辛那提及周邊地區遍地開花，但仍僅在冰激凌愛好者之中知名度較高。最近，有傳言稱——還是比較大的傳言：Graeter’s的粉絲俱樂部中包括眾多名人，如奧普拉、小哈利·康尼克（Harry Connick Jr）以及頗具影響力的食品專欄作家，如《羅森加滕報告》的大衛·羅森加滕（David Rosengarten）。

　　很快，美國的冰激凌愛好者將會知曉辛辛那提人已經在做的事：Graeter’s即將提高4倍產量，并將在全美范圍內進行分銷。到今年年底，Graeter’s產品將在近4,000個 零售 折扣店有售，其中2,000家為Krogers連鎖店鋪。

　　Graeter’s經久不衰的成功源自于五大因素。我認為，這些因素也將決定一家公司是否能夠屹立140年不倒：

　　擴大規模的同時保持品質。一般來說，產量的大幅提升相當于質量的變差。Graeter’s下定決心要避免這種趨勢。他們的新工廠設計旨在創造效率，無論是在制作冰激凌之前還是之后——但依然保留了傳統的冰激凌制作過程。Graeter表示：“如果你擁有一個利基產品(處于夾縫市場的產品)，你必須對其充滿熱情，你必須將產品放在首位。”

　　沒有一項 營銷 優勢比得上產品優勢。Graeter’s是首家承認冰激凌制作過程并無神秘之處的商家——關鍵在于要樂于將產品盡可能地做到最好：“我們的成功基于這樣一個事實，即，沒有人像我們一樣瘋狂而又費心地制作冰激凌。即使別人希望這樣做，他們的產品也不容許他們這樣做。”

　　細節非常關鍵。Graeter’s的巧克力條和它們的冰激凌一樣，老式卻好吃。它們采用頂級Peter’s品牌巧克力（該品牌為美國嘉吉公司所有），混合純豆油，以達到一種超級順滑的口感。巧克力與冰激凌充分混合。當冷凍的冰激凌和巧克力被從法式鍋的鍋壁上刮下來時，你就會得到各種各樣的巧克力條——其形狀和口味都與高端巧克力店鋪出售的巧克力極其類似。

　　保持真我本色。Graeter’s以出產世界上最好的冰激凌產品之一而感到自豪——同時它們也是一家驕傲的美國中西部家族企業，且并不走花哨路線。諸如甜瓜和火腿等“高級口味”并不存在于Graeter’s的DNA中。

　　如果你的產品值得談論，就讓產品自己說話吧。Graeter’s在過去130年中，都沒有專業的品牌設計，這一狀況一直維持到2004年。甚至在今天，它們仍以沒有諸如Ben & Jerry’s的 市場營銷 溝通和品牌推廣知識，或者哈根達斯的品牌營銷預算而自豪。當你在一個眾人相當感興趣的行業——如冰激凌行業——擁有一項具有高辨識度的產品之時，你就開始以正確的方式吸引粉絲了。名流們的代言確實也能起到一定的作用。你一旦在Facebook上擁有超過10萬名朋友之后，社交媒體便能成為通向成功市場營銷的一條大渠道。

　　擴張和不斷提升的受歡迎程度擁有非常大的影響力，但是理查德·格雷特的頭腦非常冷靜：“我們一直以來都不是什么巨擘，現在也不過是比以前的規模大了一些。”短期內，Graeter’s的銷量不會超越Ben& Jerry’s或哈根達斯，但是如果這家公司能夠在維持品質的前提下繼續成功擴張的話，它將使得那些冰激凌巨頭們不得不為賺錢花上幾分心思了。