暖倍兒：淡季里的守衛者

　　企業及產品特征 這類企業的產品具有很強的季節性特征，如羽絨服、保暖內衣等，企業產品結構、經銷渠道比較單一，資金方面存在一定的局限性，市場淡季時間較長，用于淡季 營銷 的費用較少。

淡季營銷策略 企業通常以清理庫存、壓縮廣告投放、降低人員開支、重整營銷團隊、優化產品等方式度過淡季。

淡季營銷核心 此時，使企業運轉資金絕對細化和精化，盡可能減少不必要的開支，是這些企業在淡季里的執行準則。在這些特殊行業的淡季時間里，消除淡季影響的最好辦法，就是準確規劃與把握淡季營銷的尺度。只有在平衡好產品在 銷售 淡季和旺季的關系后，才能去粗取精，保留足夠的精力在旺季到來時強力出擊。

策略風險評估 風險值較低。

■　文/韓志鋒

鞏固營銷團隊

暖倍兒常常視淡季為下一個旺季前的戰術準備期，而在這個時期，暖倍兒非常看中營銷團隊的建設。

但這種認識也是在市場中付出一定的“學費”后才學來的。

因為保暖內衣是一個典型的季節性產品，這些企業均有著“淡季銷量小，養這么多人怎么辦？”的煩惱，暖倍兒總裁稅新一開始也和大多數企業一樣，在淡季中大幅削減人員成本。但在旺季時人才奇缺、補給不足，倉促招來的新員工因為業務不熟練、不適應公司文化而效率低下，營銷隊伍甚至出現了一盤散沙的狀況。

經歷了這些教訓，稅新才深悟出“養兵千日，用兵一時”的含義。

其實，像保暖內衣這些產品，越是銷售季節短，銷售隊伍的工作作風就需要越硬朗，銷售效率需要越高，這就需要銷售隊伍能保持很高的穩定性，員工對市場、對產品要非常熟悉。仔細核算一下暖倍兒的銷售時間，尚不足一年的1/3，所以組建并保持一支在短時間里創造最大銷售效率的團隊尤為重要。

企業上下達到“同欲”的境界

暖倍兒在每一個淡季開始之前，就給員工重溫遠景目標、制訂新的年度目標，從思想上克服大家勝利與忙碌后的倦怠思想，從而使大家對自己這段時間所要做的工作有一個正確的認識，變“消極”為“積極”。

通過企業內部刊物，暖倍兒展示了公司近些年來在銷售區域和銷售量的飛速增長，公司制定出了與旺季同等縝密的規劃，并邀請員工暢談對目標的評價，樹立員工的信心，鼓舞志氣。

重獎骨干優秀人員，保留“火種”

為了樹立榜樣、鼓勵士氣并防止在淡季的人員流失，在暖倍兒有一個不成文的規定，即每年春節后，企業都要組織骨干優秀人員出去旅游。從獎勵中高層人員到獎勵普通員工到獎勵渠道商，暖倍兒把保留制造旺季火爆的“火種”作為淡季大事來抓。
完善內部規章制度

從2000年進入市場至今，暖倍兒在發展中積累了一系列的規章制度，但因為“摸著石頭過河”和市場形勢的快速變化，尤其是企業市場地位和人員隊伍的飛速增長，使得一部分制度相對滯后，為此暖倍兒在淡季總要進行制度的再完善和修正。

2003年，在公司確定其為“品牌升華年”時，針對 人力資源 管理思想滯后、崗位職責變化較大以及貢獻與報酬不對等的現狀，借鑒別人的成功經驗，暖倍兒在內部初步制訂完成了一套以個人貢獻和崗位價值為導向的 薪酬 及 績效 考核體系，在體制上解決了營銷人員的后顧之憂。
深入市場調　研變招商為維商

在淡季里，暖倍兒負責產品的總經理反倒比旺季要忙。他率領自己的團隊研究消費者對現有產品的看法、傾聽專家的意見、研究產品新技術和關注競爭者的新動向。

2003年的“非典”，使健康成為人們關注的焦點。暖倍兒敏銳地看到了市場的趨勢，在旺季來臨之前，改善工藝提升產品安全性，在行業內率先完成了“中國環境標志”認證及“中國抗菌標志”認證，搶得了旺季銷售的又一先機。

在保暖內衣行業，一個共同的淡季大事就是招商，選擇和建立能承擔本品牌區域銷售目標的經銷商。但因為暖倍兒具有很高的經銷商保有率，比如在其重點銷售區域山東、新疆、哈爾濱等地，渠道的保有率連續兩年為100%，堪稱業內之最，所以暖倍兒就在淡季將招商的工作重點演變為“維商”。

在維護渠道上，暖倍兒2003年別出心裁地創建了“暖倍兒活力一族”概念，將暖倍兒各地本來松散的、僅靠利益維系的經銷商隊伍，用共同的價值觀進一步團結到一起。

在正常的業務往來基礎上，為體現“族”的價值觀和強化“族”內溝通，暖倍兒將《企業報》更名為《暖倍兒活力一族》，并定期舉辦會議、學習 。使經銷商們在暖倍兒找到了“歸屬感”和“責任感”，積極使自己的資源優勢轉化為銷售優勢。

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