那么豐饒經濟時代的市場經濟和市場營銷是否像大家理解的那樣簡單？市場營銷在豐饒經濟時代有什么特征？到目前為止，中國企業從來都沒有認真地探討過這些涉及市場經濟核心和本質的問題。所以很多人對市場經濟到底是怎么一回事，大眾化消費時代的營銷與豐饒經濟時代的營銷有什么不同等問題，并沒有清醒的認識，結果就出現了認識上的錯位。一方面大量的中產階級消費者已經進入豐饒經濟時代，對小眾化產品有旺盛的需求，而另一方面提供產品或服務的企業卻停留在過剩經濟時代，即滿足大眾化消費的階段，營銷模式尚未完成從大眾化消費時代到小眾化消費時代的轉變，更不用說迎接個人化消費時代的到來了。
直到今天，很多人對真正意義上的市場營銷（Marketing）缺乏認識。盡管大家都知道（至少聽說過）市場營銷是什么，但是在中國卻出現了這樣一個怪現象，我們把幾千萬的銷售人員說成是市場營銷人員，而從事真正意義上的市場營銷工作的人寥寥無幾，與銷售隊伍不成比例，兩者嚴重失衡。出現這種情況的根本原因一方面是大家不了解市場營銷，另外一方面是很多企業家有心無力，知道該重視市場營銷，卻不知道從哪里下手，如何去做。我們根據幾個時代的特征把市場營銷分成三個時代：短缺經濟時代（即供不應求時代）、過剩經濟時代（即大眾化消費時代）和豐饒經濟時代（即小眾化消費和個人化消費時代）。
在短缺經濟時代，企業經營的重點是不斷擴大生產，滿足市場需求，只要能生產出來，產品就不愁賣不出去。這個時代大家都曾經經歷過，我們就不多說了。我們把關注點放在現在和將來。為了便于分析，我把“大眾化消費時代的營銷”定義為“營銷1.0”，而把“小眾化消費時代的營銷”定義為“營銷2.0”。這樣就不容易混淆了。
“大眾化消費時代”是從第二次工業革命開始的。在這個階段，企業以生產制造為核心，通常說來只要企業能生產出物美價廉的產品，就能夠在競爭中取勝。企業往往不關心產品賣到哪里，賣給誰了，只要能賣出去就行，因此上規模、降成本就成了制勝的關鍵。在營銷1.0這個階段，企業市場營銷工作的重點就是“造星運動”，希望能成為大眾的寵兒，通過大眾傳媒把品牌打造成家喻戶曉的名牌，大眾化消費時代也可以說是“明星時代”。
在大眾化消費時代，企業的主要客戶群是溫飽型消費者和中產階級下層（小康的初級階段），他們是社會上最大的消費群體，這些客戶盡管已經擺脫了貧困，但依然屬于價格敏感型群體，他們關注的是滿足生活的基本需求。為了滿足這些大眾的需要，企業就要想方設法降低成本，而用社會化大生產的同質化產品去滿足大多數人的需要就成了自然而然的選擇，只要能在眾多的同質化產品中脫穎而出就行了。當年福特汽車公司推出面向普通大眾的汽車時就是這種狀況，一種產品型號，一種顏色，經過社會化大生產，降低了成本，降低了大眾的購買門檻。因此從宏觀的角度看，這個階段也可以稱為“商品經濟”時代。
“小眾化消費時代”是從上世紀60年代開始，隨著中產階級家庭的大量涌現，現代市場營銷理論在發達國家開始盛行，企業紛紛按照營銷2.0的理論來構建自己的營銷體系。在這個階段，“企業只為部分人服務”的現代營銷理念開始深入人心。不管是市場細分（目標市場選擇），還是目標客戶分析（消費者行為分析），以及產品定位（品牌的差異化），都是基于為小眾服務這樣一個理念的產物。
在這個階段，企業必須知道自己的產品賣到哪里去了，都賣給誰了，消費者為什么會買。在小眾化消費時代，企業的主要客戶已經是中產階級（小康的中級階段），他們已經不再滿足于生活的基本需求，而是追求品質、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現自己身份和地位的產品。中產階級的標志之一就是獨立思考、理性消費，因此在這個階段的市場營銷工作重點就是要告訴目標客戶（即企業要服務的那部分小眾）本企業的產品與競爭對手有何不同，能給目標客戶帶來什么獨到的價值。
在小眾化時代，消費者不再盲目地崇拜明星，而是相信專家，因此小眾化消費時代也可以稱為是“專家時代”。“多元化”是這個階段的顯著特征，因為市場上存在著縱橫交錯的小眾群體。為了更好地為客戶服務，企業需要做大量的市場調研工作，以掌握目標客戶（小眾）的消費心理和消費流程，成為在某一個特定的領域比目標客戶更了解客戶的專家。這個階段的產品種類越來越豐富，為特定消費群體設計的產品開始大量涌現，就拿最普通的牛奶來說吧，開始出現了全脂、一半一半、2％、1％、脫脂等眾多品種，以適應不同消費者的需要。從宏觀的角度看，這個階段也可以稱為“產品經濟”時代。
“個人化消費時代”是從上世紀末（20世紀90年代）開始出現的，為了與小眾化消費時代有所區隔，我們把它定義為營銷2.5，因為個人化消費還屬于小眾化消費的范疇，是一種升級換代，而不是革命。個人化消費是在IT技術的支撐下涌現出來的，它解決了小眾化時代無法解決的規模經濟效益與個人定制的矛盾。很多與此相關的營銷理論，包括“一對一營銷”、“大規模定制”、“網絡直銷”、“長尾理論”等應運而生，這時候企業面對的不再是小眾（群體），不再用同樣的產品來服務一個小眾，而是將小眾分解很多很多的YOU（個體）來對待。需要說明的是，這些YOU（個體）依然屬于某一個小眾，而不是完全沒有規律的。最初個性化定制是因為客戶在小眾市場上也找不到合適的產品，比如鞋子和衣服，因為每個人的身材、腳型不同，過去只能買到最接近自己需求的產品，而現在卻可以買到完全符合自己需求的產品。不過個人化消費并不是農業經濟時代的那種裁縫式的“量身定做”，而是結合現代數字化技術和制造技術來實現的大規模定制，這種方式對每個客戶而言是定制，是完全個人化的，但是對企業來說卻是社會化大生產與定制的完美結合。
個人化消費就像當初小眾化消費時代剛開始一樣，也是從高端客戶（次主流市場）入手啟動的，因為這些高端客戶愿意為了更高的價值而支付更高的價格。在個人化消費的初期，個人化定制的產品價格要比市場上為各個小眾服務的現成產品價格高50％-100％。就以運動鞋為例，客戶需要花費半個多小時的時間讓商家去收集腳部的資料（并通過網絡傳送到廠家），如測量左右腳的大小（市面上的鞋都是左右大小一致的，而人的腳卻不是這樣完美）；分析跑步時的腳部受力情況，以調整鞋墊的高度和著力點，避免跑步時出現受傷問題。這些數據可以作為檔案存在商家和廠家，沒有特殊情況，客戶好多年都不用再次測量。
當然客戶還可以選擇面料、顏色、款式、鞋帶、鞋墊類型等，甚至還可以在鞋上繡上自己的名字或喜歡的字句，由內到外完全個人化，打造屬于自己的運動鞋。這樣既滿足了個性化的需求，也體現了一種品位、一種時尚，因此“個人化消費時代”也可以稱為是“數字時代”，其背后依靠的是大量的客戶數據分析和企業數字化、精細化的“柔性生產”。從宏觀的角度看，這個階段也可以稱為“服務經濟”和“體驗經濟”時代。央視的春節聯歡晚會已經舉辦了20多年，盡管這是絕大多數中國人除夕夜必看的節目，但是大家對這個節目的滿意度卻越來越低，是節目質量不好，還是內容太陳舊？或者是形式落伍？都不是，是消費時代變了，觀眾結構變了，我們所面對的觀眾已經從早期的大眾化消費階段轉變為今天的小眾化消費階段（只有到了數字化VOD時代，才有可能進入個人化消費階段），所以無論央視如何努力，都無法用同一個產品來滿足不同小眾的需求。前面說過，小眾化時代一個最顯著的特征就是提供產品或服務的企業（或機構）要改變思想，即從“為人民服務”轉變到“為部分人服務”。只要思想轉變了，很多問題就迎刃而解了。
另外一個產品是實行了很多年的黃金周，也是同樣的問題，我們人為地（而非市場規律）迫使大家在同一個時間段休假，導致供求關系的極度不平衡。這是任何一個企業家都明白的，在企業里絕對不應該發生的“小兒科”的問題，誰也不希望自己的生產線忙的時候忙死，而閑的時候閑死。用一個形象的比喻就是：黃金周就像一個人一樣，一年52周，只有3周可以吃頓飽飯，吃得風光，吃得有面子，甚至是吃到接近撐死的狀態，而另外的49周內卻要餓著，忍受吃不飽的煎熬。之所以出現這個問題，一方面是計劃經濟年代形成的辦事“一刀切”的思想作祟；另一方面就是很多人沒有意識到市場環境的變化，直到現在還以為我們仍然處于大眾化消費的時代，而沒有認識到中國已經進入多元化的小眾化消費時代。
在大眾化消費時代，因為產品高度同質化，隨著競爭加劇，很多企業不得不靠“賣產品，送服務”來維持生存，但是到了小眾化消費時代，這種做法就開始失靈了，因為這與整個市場營銷的大趨勢截然相反。市場經濟的發展可以分成四個階段：商品經濟、產品經濟、服務經濟和體驗經濟。大眾化消費時代是商品經濟時代，小眾化消費時代是產品經濟和服務經濟時代，而個人化消費時代則是體驗經濟時代。發達國家基本上已經步入服務經濟和體驗經濟時代，而中國企業大多停留在商品經濟時代，只有少數企業剛剛進入產品經濟時代。
• 在商品經濟時代，大家比的是產品的質量和價格，物美價廉是最大的優勢。
• 在產品經濟時代，大家比的是完整產品的差異化，是產品創新能力。
• 在服務經濟時代，最重要的產品已經是無形的，硬件只是完成服務的組成部分，因此更加講求的是服務的質量，因此客戶滿意度是這個時代最重要的考評標準。
• 在體驗經濟時代，客戶最關心的是個人的體驗和消費的過程，而客戶愉悅度是這個時代最重要的價值考評。
在今天的中國市場上，很多企業的市場營銷還停留在商品經濟階段，所以同質化產品（即商品）泛濫成災，產品的可替代性非常高，企業只好用提供免費服務來體現差異化，來吸引客戶，但是隨著硬件的利潤越來越薄，這些企業不久就會陷入困境。而那些已經進入產品經濟階段的中國企業，已經開始針對不同的目標客戶群體來經營，并根據不同目標客戶的需求，在完整產品的差異化上下功夫，這些企業將會在未來的市場競爭中占據主動，只不過目前這樣的中國企業還非常少。提供優質的服務并不難，只要企業肯下功夫誰都能做到，難就難在讓服務創造價值，讓服務帶來利潤，而不是免費服務。國內很多企業在銷售產品時為了贏得競爭，都承諾用戶免費保修、維修或者保養，送這個送那個等等，剛開始時沒有什么問題，隨著產品銷量越來越大，服務就成了一個看不到底的“黑洞”，很多企業甚至被免費服務拖死，難以為繼。
當然，要徹底改變這種局面，讓服務創造價值、帶來利潤，企業必須重新認識服務的價值，從服務經濟的高度來看問題。重新給服務部門定位，把服務部門當作企業的利潤中心，而不是為銷售產品服務的成本中心；把服務部門從輔助部門提升到業務部門，把服務部門人員的級別提高到與銷售部門人員一樣，甚至更高。而與之相配合的市場營銷工作重點就會轉移到服務和體驗上。其實一些優秀的跨國公司早在10年前就開始把目光轉到“全面客戶體驗”上，也即關心消費者得到產品(或服務)的全過程。通過管理這個消費過程，使客戶得出有利于某企業的結論，即喜歡某個品牌、喜歡某個企業，而產品本身卻成了次要的決策因素。在服務經濟時代，產品已經被視為基礎設施，服務才是貫穿整個產業鏈的價值體系。當然，像麥當勞、肯德基、星巴克、迪斯尼、環球影城等國際知名企業，則早就進入了下一個階段，即體驗經濟時代。
高建華
北京匯智卓越企業管理咨詢有限公司董事長兼首席顧問。
中國最具實力的營銷戰略專家和企業管理專家，中國為數不多的具有國際化經驗的高級職業經理人。在中國惠普公司和蘋果電腦公司工作超過17年，曾任中國惠普公司決策委員會成員、首席知識官CKO、助理總裁、戰略規劃總監、市場總監、華北區總經理，蘋果電腦公司中國區市場總監。現兼任對外經濟貿易大學客座教授，南京大學客座教授。
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