作為營銷人員，不論是做 營銷策劃 還是做一線 銷售 ，都需要根據市場需要制定有針對性的促銷方案并在批準后實施。同時在4P(產品、價格、渠道、促銷)中能讓銷售人員有自主發揮空間的只有促銷和渠道，但渠道有時還受到企業渠道模式的限制，因此促銷成為銷售人員提升市場銷量最為直接和唯一的利器。
近年來，由于快速消費品行業競爭的日益加劇和各大品牌對促銷的加大投入。企業或銷售人員如何成功開展全國性市場或區域市場促銷活動以提升品牌和拉升銷量，成為廠家和銷售人員非常關心的一個問題。有的廠家甚至還在總部和分支機構專門設立了促銷經理這樣的職位，足見對促銷的重視。
但市場的反應往往事與愿違，大量的促銷費用的投入并沒有帶來銷量上的大幅提升。以至于有的廠家和銷售人員不得不發出這樣的感嘆：“不做促銷不行，做促銷也不行!”記得曾經在業內流傳過這樣兩句話：第一句是“不做廣告是等死，做廣告是找死”，第二句是“企業50%的廣告費打了水漂。”我想，這兩句話用在現在的促銷上應該很合適!為什么會出現這種現象?我將在以后關于快速消費品行業發展規律及企業應對策略中詳細說明，在此不在詳述。
與此同時，我們從市場上關于促銷書籍和文章的暢銷、暢讀，從行業網站上關于促銷話題的高點擊率，也說明了目前企業和銷售人員促銷困惑的存在和對解決之道需求的迫切。因此，本人想結合自己多年的快速消費品行業從業經驗和促銷實戰經歷，和各位一起探討成功促銷的話題。
人認識一件事物首先要搞清楚這件事物是什么?也就是說首先要搞清楚促銷是什么，為什么要促銷(掌握常識)?其次要搞清楚如何運用這個事物，也就是如何做促銷(掌握技巧)，最后是如何保證運用事物的高正確率(不是100%)，也就是說如何讓10次促銷9次成功(掌握本質和原理)。這就是認識論的三個層次。今天，我們要討論的就是認識論的最高層次——促銷的本質和原理。
記得華南理工大學的陳春花教授于2006年出版的《中國管理10大解析》中一再呼吁中國企業要“回歸管理本質”。本人認為這是對中國 企業管理 偏離正確軌跡的及時吶喊!在營銷理論、觀念、概念等“亂花漸欲迷人眼”的中國營銷界，呼喊回歸 營銷管理 的本質同樣迫切!
而促銷的困惑正是由于企業和銷售人員偏離的正確的軌跡，忽略了促銷本質所致。因此，與其營銷界在倡導促銷的出奇和創新，還不如呼吁促銷本質的回歸。因為只有掌握了本質才不會偏離正確的方向，才不會背離促銷的本意。新也好，奇也罷，嘩眾取寵，外強內干的促銷、費用的浪費及不如意的結果終究不是企業和營銷人員所希望看到的。
回歸促銷的本質，就是還促銷一個本來的面貌，就是不違背促銷的基本原理。本人總結自己的經驗認為，促銷要回歸本質，要不違背其基本原理。那么，一個促銷活動至少能漂亮的回答以下五個問題。
第一個問題，消費者知不知道你在做促銷。
這就是解決促銷信息的告知問題。倘若消費者不知道你的促銷信息，即使你的促銷策劃和執行的再好，也是竹籃打水一場空，這就如同一場無人喝彩的歌會畢竟稱不上好歌會!好酒在巷深處無人知曉又有什么用?做得不好的促銷好在還賺個吆喝，一個不被消費者所知的促銷就連吆喝也賺不到。所以，一個成功的促銷活動如何讓更多的人知道這是前提。
在實際的操作中，我們可以利用報紙、雜志、電視、網絡、廣播、終端等很多傳播工具來達到這一目的(當然如何運用這些工具不在我們今天的討論之列)。
在具體操作時，要注意的是：
第一，并不是知道的人越多越好，你要考慮到告知的成本。
第二，你要告知的是你的目標客戶而不是所有的人。因此在媒介的選擇上要“分眾”。
第三，成功的促銷總是花最少的錢達到最好的效果，因為每次促銷企業都在犧牲利潤。例如做讓利1元的特價，假如某個區域有1000個目標消費者，促銷時全來了，企業就犧牲了1000元的利潤。倘若只來了300人，企業就犧牲了300元的利潤。從這個例子來看，來的人越多和利潤犧牲越大是一組矛盾。你如何權衡?
成功的促銷總是用短期的刺激來帶來長期的效果，也就是說醉翁之意不在酒。以讓利1元的特價促銷為例，理想的促銷結果是：我們希望1000個人當中有20%-30%的人直接參與(抽獎促銷自然另當別論)， 70%-80%的人由于促銷的影響在促銷結束后購買，100%的人知道這次促銷。因此，企業在評估促銷質量時，考核促銷當期的銷量顯然是不科學的。這也是為什么企業一個區域的一個促銷活動費用都在萬元以上的主要原因，因為1000個人都來了。而企業用犧牲利潤換銷量的方法顯然不是最好的方法。這就如同評判一個企業營銷的還壞不是看你銷量有多少?而是看你利潤有多少?是一個道理。
我認為促銷的本質就是爆破一個點去影響一個面。而非爆破所有的點!淺顯的說就是利用杠桿原理，用一個點撬動整個預期市場。
第二個問題，知道了，消費者愿不愿意來?
這就是解決促銷的吸引力問題。記住一個沒有吸引力的促銷即使就在消費者的家門口她也不會來。消費者的時間也是有價值的，不要以為消費者整天沒事干非要來參加你的促銷。因此，在促銷的吸引力上就要設計好。當然吸引力來自于很多方面，可能消費者為你的讓利而來，如特價活動，產品比平時便宜;也可能是因為你新奇的促銷禮品而來，產品倒是無所謂。(外資企業擅長這一點);也可能因為你漂亮的美女熱舞表演而來;也可能因為自己的孩子拽著要來等等。如何制造這個吸引點是消費者來不來的關鍵。
在具體的操作中，要注意的是：
第一，吸引點要針對你的目標消費群，千萬不要把不相干的人叫來了，看熱鬧的人叫來了，而該來的卻沒來。
第二，把握促銷的力度。力度的大小直接影響企業犧牲利潤的多少。如在快速消費品行業，特價的幅度你是選擇10%還是20%?這是需要考慮的。刺激太小，消費者不感興趣——不來!刺激太大又有兩個問題：第一個問題，明明幅度選擇10%就可以對消費者產生吸引，你卻幅度選擇20%，其實浪費了 10%。第二個問題，促銷幅度過大意味著企業利潤的犧牲更大，依據邊際效應原理，大的幅度無法帶來同比例的影響和效果。
第三個問題，消費者想來，但能不能來!
這就是解決促銷的時間和地點計劃 是否方便消費者的問題。例如一個好的促銷活動消費者知道了，也想來，但你卻正好計劃 在她工作的時間，所以想來也來不了，除非她為了你的促銷而請假。或是你計劃 的地點離她家太遠，她要參加坐公交車特別不方便，還要轉車(特別是大城市這是一個現實問題)，所以想來也來不了，除非她為了參加你的促銷而花上幾十元的打的費。因此，如何合理的計劃 促銷的時間和地點非常關鍵。
在具體的操作中，我們需要注意的是：
第一，選擇適合消費者來的時間。因此，在快速消費品行業，一般企業的短期促銷都計劃 在節假日或周末。當然在此你還要關注其他方面的信息，例如我服務過的一個單位遇到的真實案例，做促銷的那天由于沒提前看天氣預報，下起了傾盆大雨，結果參與的人比預測的減少了70%，活動效果大打折扣，但錢卻花出去了。還有一次，在計劃 促銷的當天正好遇到當地在搞一次大型的彩票刮獎活動，結果人全部被吸引過去了，連活動的促銷員也沒能幸免。所以，記住關注和促銷有關的所有細節。因為你的促銷不僅和你的策劃有關系，還和天氣、彩票刮獎等有關系。
第二，選擇方便消費者來的地點。在快速消費品行業，促銷的地點通常會選擇在鬧市或人流量大的賣場。當然在此你也要關注相關的信息，如選擇在鬧市和好的地點費用比較高，或許有一個費用低又能達到同樣效果的不在鬧市的地點;你活動的周圍有沒有其他有吸引力的活動(最好考察以你的促銷點為圓心，四周步行10-15分鐘的范圍區域，當然更大力度的影響可能要讓你的考察范圍更大。在活動的當天，會不會有道路封閉或戒嚴的事情發生等，這些都是要你在促銷前認真考慮的。
第四個問題，消費者來了，參與得是否滿意。
這就是解決促銷活動現場的控制和管理問題。消費者既然高興而來，你總不能讓她掃興而去!如果是這樣，下次再有什么促銷活動你也不要再指望她來參加了。消費有時候就是為了享受過程。同時如果消費者不滿意，她會將這種不滿意傳播給更多的人。因此，如何讓消費者在參與的過程中滿意，是促銷執行的關鍵。
在具體的操作中，我們要注意的是：
第一，讓參與的方式簡潔化。記得我服務過的一個企業做一個“憑報紙廣告兌換產品”的促銷活動。由于銷售人員操作缺乏經驗，在活動過程中出現了兩個問題：第一個問題是，沒有告知消費者領取獎品時要出示身份證，但在活動現場卻提出了這樣的要求，很多消費者沒有帶身份證，造成跑來一趟無法兌獎的狀況，消費者意見很大;第二個問題，讓參與的消費者領取獎品時簽名，而有的年齡大的消費者不會簽名，兌獎人員堅持促銷方案的執行原則，造成促銷現場混亂。因此，促銷活動一定要在流程的設計上方面消費者參與。
第二，準備一定要充分。在活動開展前，一定要將產品、禮品、人員、表格等物品準備齊全，避免在促銷過程中出現短缺。還是上面的案例，地點是濟南泉城廣場的沃爾瑪。活動當天人來的很多，可到兌獎時間時，兌獎人員還沒到，兌獎的消費者在賣場出口擺起了長隊，不滿的消費者對沃爾瑪進行了投訴。接著在兌獎過程中由于預測失誤，中途兌獎禮品中斷，消費者議論紛紛。后來兌獎員說遲到是因為堵車，沃爾瑪對此是一肚子不滿。
第三，現場布置很關鍵。在促銷開展前，一定要進行現場的布置，突出體現企業、產品的相關信息。因為我們知道促銷活動的開展達到好的企業宣傳效果比當日銷售了多少產品更重要(要看以后銷售了多少)。因此，可以采取易拉寶、條幅、宣傳畫、彩旗、噴繪等宣傳形式對現場進行生動化布置。
第四，要信守承諾。在這里要說的是，首先在時間上要信守承諾，不遲來，不早走，嚴格按告知的時間執行。其次，在兌現上要信守承諾。如有的企業對促銷品的總額會有限制，但如果實際的促銷品贈出比計劃的要多，也要按規定兌現，活動后再向公司特別說明。
第五個問題，你有沒有讓消費者將促銷信息告訴他人。這就是解決促銷信息的再傳播問題。我們說過促銷就是希望企業費用投入的少卻讓更多的人知道和參與。這就如同福利彩票，希望買的人越多，但希望中獎的人越少。也如同保險，希望投保的人越多，但希望出事的人越少(索賠就少)。因此，讓參與的消費者進行促銷信息的再傳播是擴大促銷效果的關鍵。
在具體的操作中要注意的是：
第一，對消費者的參與表示感謝和祝福。當一個人對某一件事滿意時，她會主動的去告訴周圍的人。一句普通的話有時最暖人心。對消費者表示感謝和祝福會增加消費者對此次促銷參與的滿意度。
第二，對促銷信息進行提示和提前告知。首先，提示消費者活動將在什么時候結束，時間不多，要將這個促銷好消息告訴親友。其次，提示公司下次將在什么時候舉行什么樣的促銷活動，希望她再來參加。
如果你的促銷活動能很好的回答以上的五個問題，那么就說明你的促銷活動的策劃和執行是符合促銷基本原理的。基于這個條件，你再在各個環節上進行有益的嘗試和創新，活動的效果才會更好。但促銷的成功涉及的因素很多，關注所有的細節很重要。但遵循了基本的原來，最起碼促銷正確的方向不會偏離。
本人一再強調不要因為只顧外表而忽略了實實在在的促銷內容。也不要因為局部而忽略了應該考慮的促銷整體，也不要因為追求外在的繁榮而忽略促銷的本質。
哲學對本質的定義是：“指一件事物或一個過程在生生不息的宇宙萬物及其有機整體中有別于其他事物、其他過程的內在基本特征。”《辭海》這樣界定原理：“所謂原理,通常是指科學的某一領域或部門中具有普遍意義的基本理論。以大量實踐為基礎,正確性為實踐所檢驗與確定。從原理出發可以推演出各種具體的定理、命題等，從而對進一步實踐起指導作用。”《現代漢語詞典》(修訂本)給原理下的定義是:“帶有普遍性的、最基本的、可以作為其他規律的基礎的規律，具有普遍意義的道理。”
回歸促銷的本質，就是找回促銷的基本原理。就是回到正確的促銷路子上來。只有這樣才能還促銷一個原貌，才能消除促銷困惑!
回歸促銷本質，值得企業和銷售人員去思考!
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