中國電子商務(wù)的未來

互聯(lián)網(wǎng)像一波又一波的巨浪，侵蝕著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的海岸線，它也像溶劑一樣，正在或?qū)⒁盐覀儌鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的商品以及與商品有關(guān)的各種經(jīng)濟(jì)活動分層分批溶解掉，把它們互聯(lián)網(wǎng)化、電子商務(wù)化。互聯(lián)網(wǎng)通過這種溶解力，侵蝕直至摧毀書店、音像出版業(yè)、國外的報(bào)紙業(yè)、電腦城、小百貨商場和批發(fā)市場。我國傳統(tǒng) 零售 環(huán)節(jié)中扮演重要角色的代理制渠道 銷售 ，也將在電子商務(wù)時(shí)代面臨分化和角色調(diào)整。

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的未來終極模式，是你我都處身在一個(gè)無所不在、無時(shí)不在的網(wǎng)絡(luò)中，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)，將是你中有我、我中有你，我們最后都將無法真正分清二者的界限。近日 王健 林和馬云為未來十年電子商務(wù)打的賭，到時(shí)候可能根本就找不到誰輸誰贏的判斷依據(jù)，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在看到或者定義的電子商務(wù)，只是十年后電子商務(wù)最原始和最外在的小部分。

在掌握了互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的本質(zhì)特征和電子商務(wù)革命的意義后，我們就可以從以下幾個(gè)方面研究、分析和預(yù)測中國電子商務(wù)的未來。

與西方國家相比，我國的消費(fèi)者似乎更熱衷網(wǎng)上購物，這大致上可以歸因于中國在基本國情、商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)文化上的顯著差異，因此美國等西方國家的現(xiàn)在不等于我國電子商務(wù)的未來。

我們從消費(fèi)者的角度看電子商務(wù)的未來，看到的也不應(yīng)只是一個(gè)世界上最為龐大的網(wǎng)購消費(fèi)者人群，還要看到這個(gè)網(wǎng)購人群的東中西部地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異等。我國巨大的城鄉(xiāng)差別和東中西部的梯級經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，造就我國電子商務(wù)發(fā)展有一個(gè)很長很寬的縱深腹地，和一個(gè)相對較長的高速發(fā)展階段。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十余年來至今，年齡稍長（35歲以上）的人群中互聯(lián)網(wǎng)的使用率尤其是網(wǎng)購消費(fèi)者比例仍然大幅低于平均水平；在未來五至十年中，電子商務(wù)在這部分人群中的滲透應(yīng)該有理由加速提升，使網(wǎng)購消費(fèi)者人數(shù)同時(shí)從年齡分布的兩端：不斷成人的年輕人群和一批批開始接觸互聯(lián)網(wǎng)并學(xué)會網(wǎng)購的成熟人群兩個(gè)方向上獲得增長。

便宜仍然是消費(fèi)者去網(wǎng)上購物最大的驅(qū)動力，因此，大多數(shù)的網(wǎng)購者還沒有把網(wǎng)購轉(zhuǎn)化為習(xí)慣，許多網(wǎng)購者網(wǎng)購的前提條件是，網(wǎng)購商品價(jià)格必須比實(shí)體店便宜一定的幅度；還有一些網(wǎng)購消費(fèi)者在網(wǎng)上購物仍然有安全方面的顧慮，譬如設(shè)定網(wǎng)購商品的價(jià)格上限，超過這個(gè)價(jià)格上限則不考慮網(wǎng)購；而至今不在網(wǎng)上購物的網(wǎng)民中，很多都不敢開設(shè)網(wǎng)上銀行，不敢把自己的銀行賬號“放在網(wǎng)上”。

以上這些都會發(fā)生改變，改變的方向是，網(wǎng)購消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品的種類會擴(kuò)大，年平均網(wǎng)購次數(shù)和年平均網(wǎng)購金額均將逐年升高。

商家和消費(fèi)者是一種互動關(guān)系。我國的商家比較容易一哄而上扎堆競爭，這幾年電商都以年輕人為消費(fèi)主體，迎合年輕人的消費(fèi)偏好進(jìn)行促銷推廣，同時(shí)又正好趕上企業(yè)庫存高企急需清倉，電商之間互相壓價(jià)競爭，于是中國的電子商務(wù)一直都不能超越以便宜為訴求的第一發(fā)展階段。事實(shí)上中國互聯(lián)網(wǎng)從內(nèi)容到形式都對35歲以上的成熟人群歧視或忽略，想必這也是這部分人群網(wǎng)民比例過低的原因之一。

由于商家的庫存一、二年內(nèi)都不容易消化，電子商務(wù)將越來越受商家的關(guān)注，這一方面有利于傳統(tǒng)零售向網(wǎng)上零售的加速遷移，但不利的方面是，電子商務(wù)的主題仍將繼續(xù)停留在以便宜為訴求、商家間和網(wǎng)站間以血拼為競爭手段的低級發(fā)展階段上，網(wǎng)上零售只是網(wǎng)下零售的一種簡單替代，電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)效率的提高幫助有限。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)出身的商家總體上對電子商務(wù)的適應(yīng)和運(yùn)用還嫌經(jīng)驗(yàn)不足，因此在這個(gè)階段，他們還將更多地依賴淘寶、京東、蘇寧、國美、唯品會這樣的電商平臺開展網(wǎng)上零售與分銷。但電子商務(wù)發(fā)展到一定的階段，他們都應(yīng)當(dāng)有自己的電商官網(wǎng)，并且很大一部分還將把自己的官網(wǎng)作為真正的旗艦店，統(tǒng)率企業(yè)的網(wǎng)上零售事業(yè)。

目前淘寶系一家獨(dú)大的電商行業(yè)格局，事實(shí)上阻遏了傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商的有機(jī)生長和發(fā)展，使傳統(tǒng)品牌企業(yè)或者無奈，或者自甘將電子商務(wù)嫁接到天貓與淘寶這個(gè)外體上，并且很容易地把它當(dāng)作是其傳統(tǒng)線下渠道的一個(gè)網(wǎng)上延伸，而不能意識到電子商務(wù)給服裝行業(yè)帶來的不僅僅只是銷售環(huán)節(jié)的革命。

中國互聯(lián)網(wǎng)流量的分布極端不均衡，百度、騰訊和淘寶等少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭控制著互聯(lián)網(wǎng)流量的入口、出口及流量分配，導(dǎo)致中國互聯(lián)網(wǎng)流量價(jià)格高企，企業(yè)不堪負(fù)擔(dān)，這也是中國商家不能和西方企業(yè)一樣建設(shè)和經(jīng)營自己官網(wǎng)的一個(gè)主要原因。大部分品牌企業(yè)建設(shè)和運(yùn)營自己的電商官網(wǎng)，將是中國電子商務(wù)發(fā)展成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。

百度應(yīng)當(dāng)最有動力來幫助企業(yè)建設(shè)電子商務(wù)官網(wǎng)，唯其如此，百度才可以改變當(dāng)前電子商務(wù)邊緣化的尷尬境地，并從淘寶和天貓那兒分到自己應(yīng)得的市場份額。在超過萬億元的網(wǎng)上零售總額中，百度的成交貢獻(xiàn)，在淘寶一站式購物的狀況下是非常有限的。更讓百度吃虧的是，消費(fèi)者在最終做出購買決策并下單購物前各個(gè)環(huán)節(jié)，都有可能使用了百度搜索，但最后的成交發(fā)生在淘寶或天貓，導(dǎo)致百度搜索的成交轉(zhuǎn)化率賬面上極低，而淘寶與天貓的轉(zhuǎn)化率賬面上極高，百度由此失去大量潛在的廣告客戶和廣告收入。

淘寶自從2005年打敗易趣以來，就一騎絕塵而來。這些年來，淘寶及從淘寶分拆出來的天貓?jiān)谥袊W(wǎng)上零售成交額中一直占有75%左右的市場份額。淘寶也幾乎成了網(wǎng)購的代名詞。80%左右的網(wǎng)購消費(fèi)者都是在淘寶上首先學(xué)會網(wǎng)上購物，因此淘寶在占有壟斷性市場份額的同時(shí)，也為中國的網(wǎng)上零售市場培養(yǎng)了2億網(wǎng)購消費(fèi)者。許多網(wǎng)購消費(fèi)者在淘寶上學(xué)會了網(wǎng)上購物后，開始跨出淘寶在其他網(wǎng)站上購物，我們稱之為淘寶的“溢出效應(yīng)”。

電商的本質(zhì)之一是要消除或減少商品流通過程中從廠家到消費(fèi)者之間一層層的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省中間環(huán)節(jié)形成的成本和費(fèi)用，提升經(jīng)濟(jì)效率。但我們現(xiàn)在購銷類的B2C網(wǎng)站在根本無法實(shí)現(xiàn)節(jié)省的同時(shí)，反而平添了以流量獲得成本為核心的巨大運(yùn)營成本和 營銷 費(fèi)用，使電商變得非常不經(jīng)濟(jì)。

我們應(yīng)當(dāng)理解的是，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)遷移的過渡時(shí)期，也和當(dāng)年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過渡時(shí)期一樣，都會造成一段時(shí)間的混亂和低效率。未來幾年，這種混亂和低效率還將繼續(xù)存在甚至也還可能更嚴(yán)重，但是，中國電子商務(wù)的未來一定是光明的。

（作者為正望咨詢有限公司總裁）