胡劍凡：未來CRM捕捉你的360度視圖

胡劍凡形容自己是喜歡跳出條條框框的人，所以這個年輕帥氣的CEO并沒有那么拘謹嚴肅，反而是健談、率性的。采訪期間，他愉悅的表情活像朋友般親切。

胡劍凡是歐唯特信息系統（arvato systems，簡稱“歐唯特”）中國區CEO，也是貝塔斯曼基業傳承百年的守護者之一。雖然，歐唯特是貝塔斯曼的“兒子”，但是在歐唯特講求效率的文化背景下，它的成長卻比想象中快得多。

在歐唯特中國通向服務的道路上，胡劍凡用了12年的時間一步步證明自己。因此，在歐維特中國起步階段，在注重打基礎，不過分追求高速增長方面，胡劍凡總是顯得那么堅持與執著。

當記者提到所有人都覺得CRM（客戶關系管理）是一個非常好的業務，同時在有很多競爭者加入的時候，歐唯特如何贏得客戶的問題時，胡劍凡瞬間從一個受訪者轉變為“布道者”，他不斷通過在化妝品行業成功的案例來向記者說明，CRM追求技術專業性、理念前瞻性、保證服務質量、樹立行業標桿的重要性。

當談到對創新的期待時，胡劍凡卻變得異常的欣慰，在他的觀念中，如何用更新的技術手段和理念服務客戶，幫助客戶創造價值已經成為歐唯特人自主的習慣了。然而，在消費者更相信網上的評價、朋友和同事推薦的時代，客戶已經沒有辦法被簡單的廣告所打動，CRM到底要怎么做才能幫助消費品品牌的 營銷 達到好的效果？在長達一個多小時的訪談中，記者既看到了一位CEO的兢兢業業，也感受到了一位開明的領導者在勇于改變、引領趨勢上的執著。

對CRM態度的差異

《新營銷》：愛美是人的天性，因此即使是價格不菲的高檔進口化妝品也有著大量的追隨者。而近年來，中國化妝品市場的高速增長更是印證了一句話：“女人的錢最好賺。”作為一家為眾多國際知名化妝品公司提供長期營銷咨詢的公司，您是如何看待目前中國化妝品市場發展的？

胡劍凡：化妝品即是一個產業也是一種文化?；瘖y品是多種學科的結晶，隨著精細化工、生物科學、材料科學的飛速發展，細胞科學在皮膚醫學中的深入以及人類基因工程的啟動使化妝品想著更富有深度和廣度的方向發展。

據中國香料香精化妝品工業協會最新統計數字顯示，2009年中國化妝品行業 銷售 額約為1,400億元人民幣，保持了10%左右的增長率。

《2011-2015年中國護膚品行業市場深度調研及發展研究預測報告》顯示2010年全國化妝品銷售總額1,530億元，同時，化妝品行業逐漸融入世界范圍的大市場，中國制造的化妝品已經出口到150多個國家和地區。

化妝品行業目前已處于供大于求的狀態，一、二級市場已基本飽和。各大國際品牌不斷擴大在中國的市場份額，在一二線城市呈壟斷狀態。頗具發展潛力的三、四級市場也逐步成為化妝品企業爭奪的主要領地。

隨著化妝品品牌的增多，消費群體的細分更加明確。不論是在哪個細分市場中，奢侈品與高價位產品的數量急劇增多預示了中國消費者高消費時代的到來。

時下的消費者在購買化妝品等產品時，更關注品牌聲譽和服務等附加值。

21世紀是網絡社會，網絡不僅僅能幫助企業進行宣傳，還能帶來巨大的銷售額增長。未來的網絡市場將成為化妝品行業的另一戰場。

《新營銷》：如您剛才所述，化妝品行業的特性決定了其消費者普遍具有持續購買傾向，因而品牌對消費者關系的管理尤為重要。您認為消費者關系管理的核心是什么？

胡劍凡：客戶關系管理的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為即時價值、潛在價值和模型價值，通過一對一營銷原則，滿足不同客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。

無論什么樣的客戶關系管理，其運作邏輯都是相同的，即通過提升客戶滿意度來提高客戶再購買的意愿、客戶忠誠度與客戶保留度。從而最終實現市場份額和企業盈利能力的提升。因此客戶關系管理不再是一個簡單的服務體系，如何通過客戶關系管理來提升客戶滿意度關乎企業認知度價值的提升和企業品牌形象的提高，應當成為品牌戰略的重要組成部分，關乎企業生存。

客戶關系管理的目標體現在三個方面：提高效率、拓展市場、保留客戶。

現今，掌握企業命運的不再是單純的產品，而是客戶。產品設計和營銷策略的核心是關注如何使品牌在客戶心中與眾不同，為客戶設身處地著想，感知客戶的想法和需求，其成果最終轉化為客戶對品牌的依賴和忠誠。

維持品牌與消費者之間的品牌忠關系并非只依靠品牌的理念和單一的情感聯絡，品牌除了要為消費者提供廣泛的產品選擇，還要不遺余力的幫助他們實現他們的夢想。通過創造一種文化，將消費者、產品、和企業連接在一起。消費者在追求自我價值實現過程中，也逐漸加深了為對品牌的忠誠度。

提高員工對客戶管理重要性的認識，要讓員工充分認識到客戶是企業最為寶貴的財富。利用內部營銷理念提升員工素質，促進員工更好的理解公司品牌，并向消費者傳遞品牌魅力，提升客戶滿意度?？蛻魸M意度與忠誠度需要每一位員工通過積極的努力去精心的培育，客戶關系管理需要充分發揮每一位員工的自覺行動，這樣才能保證客戶關系管理真正落到實處。

《新營銷》：國內外化妝企業在CRM方面的異同是什么？

胡劍凡：首先，渠道是國內外化妝品企業最大的不同。高端化妝品基本上集中在國外品牌，它們更多在一線城市，后來才開始在二線城市大型的商場里鋪設專柜。從兩三年前開始，高端化妝品才有旗艦店，它更多的意義在于展示。像絲芙蘭這樣的專業化妝品店進入中國之后，也成為高端化妝品牌一個重要的渠道。

而本土化妝品牌的起步與國外化妝品牌正好相反。國內化妝品牌的渠道是從二三線城市開始向一線城市發展。它們更多的分布在二三線城市的商場或者超市賣場的專柜里。另外，在二三線城市里，有很多小型的像絲芙蘭一樣專門做化妝品的 零售 店。它們也是本土品牌選擇的渠道之一。

渠道的不同直接取決于他們對CRM態度的不同。高端品牌的客戶關系管理更為成熟，而且，他們很多理念是從國外直接帶入國內的，也就是說，它已經不需要再被教育為什么要去做CRM，為什么要做客戶價值分析。而國內化妝品品牌沒有國外化妝品品牌那么強大，它們更多關注的焦點是在網絡的搭建上，因為對它來講最重要的是把產品銷售出去。

營銷1.0是以產品為主，營銷2.0講究的是產品的細分，營銷3.0更多的是關注客戶的內心和情感的需求。我們也服務過一些國內化妝品牌，我們給他們提出CRM的先進理念，他們是能夠接受的，只是他們還沒有把CRM的戰略提高到公司層面。對于國內化妝品企業來講，他們很難把CRM放到公司營銷的核心戰略里。目前，國內化妝品企業仍依靠渠道和產品來做市場。就這一點而言，國外的化妝品牌是領先一步的，他們已經把CRM戰略上升到公司戰略層面。他們知道理解消費者的需求，真正為消費者服務才能體現品牌的價值。

《新營銷》：國內化妝品企業對CRM的困惑在哪里？

胡劍凡：他們更容易理解做客戶關懷、客戶價值管理能夠給企業帶來長期的效益。但是他們困惑的是CRM能不能幫助企業產生即時效益。因為他們看不到短期效益，所以，他們對投入是猶豫不決的。

其實，CRM是可以給企業帶來短期利益的。例如，某個化妝品牌要推A產品。因為化妝品多半要配套使用，我們建議他們推A的時候，贈送與之配套的小樣，這樣可以增加A本身的銷售。

我們可以預見到，配套的小樣比A使用得快。我們估計客戶要使用完小樣了，就給他們更優惠的促銷。跟蹤下來，我們把客戶分成兩群人來看，一群人有贈送配套小樣，一群人沒有贈送配套小樣。兩群人相比較而言，贈送配套小樣的那群人返回來購買配套產品的多。這個做法直接用了CRM的營銷手段促發了購買。

未來CRM一定會成為企業的戰略。

完全整合的模式

《新營銷》：化妝品品牌的急劇增多讓這個行業的競爭愈演愈烈，不少品牌的銷售增長也明顯放緩。很多品牌采取會員折扣、組合特價等方式進行促銷，這些舉措是否真的能刺激購買？

胡劍凡：會員折扣或組合特價的方式只是鼓勵消費者進行購買的方式之一。除此以外，還可以通過升級服務進一步提升消費者的購買意向，促進重復購買率。其中與其他行業企業結成同盟，為會員提供更豐富的服務，不但可以刺激消費，更能實現行業共贏。

在“以消費者為中心”的買方市場狀態下，消費者決定了企業的價值，消費者的保持率、滿意度、增長度、流失率等指標是重要的衡量標準。當下，消費者已具有左右品牌的能力，為尋求更優質的服務、更低廉的價格和不斷創新的產品，他們往往貨比三家，而非被一家企業簡單鎖定。因此，密切關注和高度重視消費者關系管理就顯得更為重要。

《新營銷》：時下80后已經成為化妝品等消費行業的主力軍。針對這些新一代的消費者，品牌如何了解消費者的需求、期望和態度？如何建立與他們之間的關系并贏得這新一代的中國消費者？能否請您舉例說明？

胡劍凡：相對來講，80后沒有經歷過太多的苦難，成長過程中也受到高等教育，形成了獨特的為人處世風格。目前，大多80后都在辦公室內工作，他們整日與電腦相伴，買東西也是要求快遞到家。他們大多數都不相信廣告。隨著社會化媒體的發展，他們的意見和體驗對其他消費者的影響也與日俱增。

消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任，社會化媒體的興起本身就反映了消費者信任從企業向其他消費者的轉移。根據尼爾森全球調查報告，現在幾乎沒有多少消費者關注企業制作的廣告，更不會以此來引導自己的購買行為，報告認為消費者之間的口碑作用往往比企業廣告可靠得多。根據這份調查，約有90%的消費者相信朋友或熟人推薦的產品，70%的消費者信任網絡上的顧客觀點。

數字化媒介和社會化媒體等新興事物興起，消費者和企業信息不對稱的區間越來越小，營銷也已經上升為和宏觀經濟相平衡的一種概念。營銷者不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，企業的盈利能力和它的企業責任感息息相關。

為了更好地和消費者建立關聯，品牌必須具備某種真實可信的基本要素，以此作為區別于其他品牌的核心。這種基本要素應當反映品牌在消費者社交網絡中的形象，只有具備獨特基本要素的品牌才能在生命周期內形成自己的特征。

線上銷售的重要性越來越突出。企業可以選擇建立自己的網站，或者借助其他互聯網銷售平臺。企業必須確保消費者線下或線上的購物體驗是一致的，消費者網上購物看重的是購物便利性和價格透明度。他們仍喜歡到實體店試用產品并了解促銷信息。

《新營銷》：未來CRM還能不能有所進步？下一代的CRM有什么不同？

胡劍凡：未來CRM是一個完全整合的模式，把POS、網站、社會化媒體、店頭攝像頭鏈接在一起對消費者進行行為軌跡的跟蹤。原來的CRM都是計劃好的，而未來的CRM是可以隨時了解消費者的真正需求。目前，我們在著手研發這樣的東西。

舉一個簡單的例子來說明。比如，Lisa這個人到靜安寺來玩，她有很多的社會標簽，這些標簽都可以在社會化媒體中找到，比如，她喜歡看電影，她是白領等等。這些捕獲的數據都是非結構化的數據。

當她發了一條簽到到微博的時候，品牌會給她發一條短信，告訴她靜安寺附近的專柜在舉辦針對會員的活動。她能收到這條短信是因為商家獲取了她簽到的信息。這是一個典型的社會化媒體的應用。

Lisa到了店里。她看了幾件商品都不滿意。這個時候專柜的服務員拿了一個在店頭使用的CRM終端走到了Lisa跟前。目前，化妝品專柜已經開始使用CRM終端對消費者進行調研，以及皮膚的測試，但還沒有用它來做銷售。

我們假設了一個東西，它里面集成了原來POS做的所有工作，還可以整合線上網絡社交行為，給出一個360度的會員視圖。比如，她以往購買產品的信息，接受促銷的信息等等，這個系統通過分析會給出一個及時、精準的產品推薦建議。服務人員根據這個建議把一款新到的睫毛膏推薦給了Lisa。

為什么會推薦Lisa買新到的睫毛膏呢？因為Lisa上次買了一個眼影，她很可能會喜歡這款睫毛膏。那么怎么讓Lisa購買呢？服務員告訴Lisa購買這款新的睫毛膏會贈送電影票。因為Lisa喜歡看電影。企業通過捕捉Lisa在社會化媒體上交談的信息獲得了Lisa真正的需求，進而促成了Lisa的購買行為。