臺網聯動實質化與大劇營銷戰略化

近年來，隨著電視與網絡平臺的互補價值不斷凸顯，及受眾使用媒介方式的改變，臺網聯動（即網為臺服務、臺為網鋪路）已成為大視頻行業的一大趨勢。

“如果說2010年是視頻業的技術變革年、2011年是版權爭奪年，那么2012年無疑是各平臺影響力賽跑的一年。”奇藝公司CEO龔宇告訴《新 營銷 》記者。他領導著國內最大的高清影視門戶網站愛奇藝，這是全球最大的中文搜索引擎百度的控股子公司。“在推動臺網聯動實質化發展的大前提下，愛奇藝把大劇營銷作為2012年的戰略重點。”

由大劇營銷而帶動的臺網聯動正掀起新一輪的熱潮，新模式的帶動作用首當其沖。愛奇藝成功摸索出一部大劇、一家衛視、一家視頻網站相互依托的“1+1+1”捆綁式推廣的大劇營銷模式，作為臺網聯動的標桿模式迅速發展。

大劇營銷：實現商業價值最大化

將大劇營銷作為2012年戰略重點的愛奇藝，已經摸索出了“1+1+1”捆綁式推廣模式：在大劇營銷的“前期預熱”、“中期上線播出”和“后期長尾效益”三個階段制定相應的營銷策略，以便廣告主對熱門劇集的投放與合作有多層次的選擇。從植入廣告開始到臺網播出，愛奇藝基于百度和自己的數據進行分析，發現觀眾的偏好，發現潛在受眾人群后，進行二次推廣和多次推薦，以最大化實現營銷價值。

“臺網合作下的大劇營銷屬于摸索階段，但是我們摸索的比較成功。在行業內，我們開創了一個先河，一個標桿模式。”奇藝公司內容部高級總監高瑾告訴《新營銷》記者，“在大劇營銷的三個階段，前期預熱階段相對比較簡單。比如，片花頻道對大劇的一組曝光，奇藝自制節目對劇組的探班。中期上線跟蹤的階段，主要是針對上線做一些定制，以及專題，使用我們的站內資源，對熱播劇進行推廣。后期長尾效應階段，我們主要做推薦。推薦不是指某部劇我們買了，我們就要推廣它。而是我們自己判斷，要用數據說話，我們根據百度提供的數據進行分析，由此發現受眾偏好，發現潛在的受眾人群，然后對他們進行二次推廣，或者不同策劃的多次推薦。”

“不同的階段就像賣一條魚一樣，魚頭、魚身和魚尾有不同的賣法。預熱期與中期上線跟蹤階段放在一起，進行捆綁。跟蹤期是最熱的部分，跟進的時候是流量最高的時候。以打撈 銷售 的方式，容納若干客戶參與。在跟蹤期結束一段時間之后，會進入一個相對容量長遠制的階段。在這個階段，我們有各種各樣的劇場，有自己的首播劇場、黃金強檔、衛視精選，未來還會有更多的內容，這些劇會流到劇場里，劇場里每一部劇本身的價值也許沒那么大，但是氣質類型有共通之處的一系列影視劇結合在一起，其長尾的流量非常可觀。讓每個劇的每個階段的商業價值都最大化，這是從營銷角度計劃 熒幕大劇的完整生命周期而實現的。”奇藝公司銷售部運營中心總監和數據研究院院長葛承志告訴《新營銷》記者。

“還有非常重要的一點：向廣告主推薦大劇時，我們與其他視頻網站有完全不同的特點，或者說其他視頻網站模仿不了的地方，那就是我們有百度的數據分析。同時期播出的影視劇，要弄清楚哪一部劇更適合哪些人群，我們可以借用百度司南系統。這一精密的數據分析系統在很多行業的領導級廣告主中被普遍使用。廣告主只要提供他感興趣的與產品、品牌相關的關鍵詞，我們把它們放到百度司南系統里，就可以分析出這些關鍵詞的用戶搜索過哪些熱門電影、電視劇。這種數據分析不同于以往的模式，過去是廣告主說自己的產品使用人群集中于15-35歲男性，我們就找適合15-35歲男性看的劇，那是人群的自然屬性。現在，我們是觀察、分析用戶在網上的搜索行為。在網上搜索舒膚佳香皂的一定是想買香皂的人，搜索大眾汽車的一定是想買汽車的人，其中隱含了他們非常強烈的消費欲望，而搜索大眾汽車的人不一定是男的，可能是女的，如果你把人群設定成男性， 女性 就被排斥在外。我們根據個人的搜索行為做出判斷，精準度是很高的。”

臺網聯動：聯手打造頂級媒體影響力

愛奇藝自啟動大劇 營銷戰略 以來，已同中央電視臺8套、湖南衛視、浙江衛視、山東衛視等多家電視臺合作。2012年新年伊始，推出《新西游記》、《宮鎖珠簾》、《深宮諜影》、《如意》、《親愛的，回家》、《櫻桃》、《劍俠情緣》、《紅娘子》等多部熱播影視劇，連同各大衛視黃金熱播檔重磅連播。據近日報道，其中六部大劇網絡點擊量已先后連續突破2億。

以前一段時間在湖南衛視與愛奇藝同步播出的古裝諜戰劇《深宮諜影》為例，該劇在大劇云集競爭激烈的2012年開春季，依舊創下湖南衛視2.12%的高收視率、愛奇藝網絡點擊量2.3億的收視成績，即便該劇已經播出結束，其網絡平臺上的點擊量還在不斷攀升。

“臺網聯動這個詞，大家說了很久了，但到目前為止，它仍然停留在非常初級的摸索階段。”高瑾說，“以前大家說臺網聯動，僅僅是說電視臺播出一部劇，在互聯網上也可以看到。這種臺網聯動非常淺，只是說互聯網是電視劇播出的一個渠道、一個載體，其附加值是淺層次的。電視劇制作公司仍然是以衛視、大的地方臺作為首選的播出平臺。近兩年，隨著大家對視頻網站的認知，隨著視頻網站本身的發展，臺網聯動的探索更進了一步。它已經不僅僅是電視臺播出什么，互聯網跟著播出什么。現在，它已經是真正意義上的臺網聯動。這種臺網聯動包括了營銷，比如捆綁式地對一部熱播劇進行銷售；包括市場，比如捆綁式地對一部熱播劇進行宣傳；包括內容，比如全程深入植入雙方平臺的品牌。”

日前，上海財經大學統計與管理學院和艾瑞咨詢聯合發布的《2011上海地區網絡視頻與電視對比研究》報告顯示：網絡視頻與電視有著明顯的收視時段差異。白天，多數用戶在工作，無法接觸電視，因此網絡視頻占優。在電視“黃金時間”之后的晚上8點直至凌晨，用戶再次傾向于選擇網絡視頻，且優勢顯著。

由此可以看出，在品牌到達率、展示頻次、人群覆蓋、地域到達及傳播周期等方面，如今網絡視頻與傳統的電視已經形成了一種優勢互補的關系，通過合理組合，作為各有優勢的傳播平臺，可以讓品牌傳播與營銷效果達到最優。

“舉個例子，2月26日，我們上線了湖南衛視的一部黃金檔熱播大劇《親愛的，回家》。與湖南衛視聯手，對我們來說，相當于聯合召開發布會，進行植入式宣傳，資源共享地進行1+1+1大劇營銷。對湖南衛視來說，我們提供了百度搜索資源的豐富數據，網友搜索這部劇名稱的時候，搜索的結果不僅僅顯示《親愛的，回家》熱播大劇，而且顯示湖南衛視。這才是真正的捆綁式覆蓋和播出行為。”高瑾說。

研究結論表明，相對電視媒體，網絡視頻有五大優勢：用戶使用網絡視頻的時長更長；網絡視頻覆蓋黃金時間更長，范圍更廣；自由掌控時間是用戶選擇網絡視頻觀看節目的最重要原因；網絡視頻廣告性價比更高；網絡視頻廣告更易被消費者獲知，記憶度更高。

“視頻網站已經開始由過去的‘配角’一點點往‘主角’轉移了。有一部連續劇，還沒有拍，在策劃階段，就找到一家有名的電視臺和愛奇藝。影視劇制作公司、電視臺、愛奇藝三方的聯動在影視劇策劃階段就開始了，在劇情、內容方面，我們三方共同植入。這說明了什么問題？視頻網站扮演的角色越來越重要，首先是依托于視頻行業的發展，其次是依托于社會各界對視頻行業的信心。”高瑾說，“越來越多的電視臺、電視劇制作公司看到了視頻網站強大的媒體影響力。臺網聯動不斷走向實質化的過程中，愛奇藝與衛視的平臺共贏戰略打造出的結果就是大平臺的頂級媒體影響力。”

廣告主加大戰略投放力度

“愛奇藝有一點特別好，就是我們沒有像其他視頻網站一樣把內容割裂并分散開來。愛奇藝的內容是一個整體。這樣的好處就是，當我們有一個項目，或者面對一個客戶，或者面對一個大事件的時候，愛奇藝的內容可以聯動起來，整體性地與電視臺合作，一般的網站很難做到。”高瑾說，“比如，最近愛奇藝推出《綠色浪漫季》，大家可以看到鋪天蓋地的四爺吳奇隆。相應的內容都是在配合市場推廣，所有的自制節目都在推吳奇隆專訪，音樂頻道推吳奇隆的MV，電視劇頻道再次推吳奇隆主演的電視劇，記錄片頻道推吳奇隆的生活片段。所有的內容構成一個整體，這樣就節約了彼此之間的溝通成本和推廣成本，最終的事實也證明，這樣的推廣效果更好。”

如同地圖對于尋找位置的人很重要一樣，搜索引擎對網民的作用不容忽視。“我們擁有百度獨特的數據資源。”高瑾說，“影響力強大的節目內容，獨特的資源，加上業內最領先的技術支撐，這些體現出的是綜合競爭能力，這就是愛奇藝與其他視頻網站不一樣的地方。”

1月底，易觀發布的分析報告指出，優酷、土豆視頻廣告收入排在前兩名，而愛奇藝增長速度最快，是2011年第四季度表現最為突出的視頻網站。加速增長的趨勢仍在繼續保持。“臺網聯動的銷售項目增長速度很快，正在開始規模化發展。廣告主數量的增長速度和平均投放額度都超過我們的預期。特別是戰略性投放的廣告主數量增速明顯。新年伊始，很多傳統行業廣告主，如養生堂、鴻星爾克等紛紛在愛奇藝上進行了千萬級投放合作。”葛承志對2012年愛奇藝的銷售增長很有信心。

艾瑞IUT發布的一月份網絡視頻行業數據則顯示，在“月度瀏覽總時長”這一核心指標中，愛奇藝以3.32億小時的數據表現領跑專業長視頻網站，相較去年同期增長147.2%，其增速遠超視頻行業平均75.70%的增長水平。“視頻行業對于2012年廣告收入增長的預期是100%，但是愛奇藝會更快地進入爆發增長期，愛奇藝的廣告收入增長在300%以上。”龔宇說。