終端市場營銷幾個實戰經驗

　　終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者和產品親密接觸的地點，是廠家實現產品銷售臨門一腳的地方，而門店的陳列資源是有限的，陳列位置也分一、二、三等，陳列的形式千變萬化，終端陳列資源自然也就成了同類產品廠家競爭的焦點。

　　一、終端陳列的戰略地位

　　做一線市場的朋友很多都說---終端營銷有三駕馬車：陳列、導購、促銷。也有很多專家把終端營銷操作分為了N個要素和環節，但無一例外的都將陳列放在了第一位。

　　1、 陳列（位置、數量、質量）和銷量成正比。

　　沒有陳列就沒有銷售，銷量最好的住往是占據最大最優陳列資源的品牌，而壟斷性的領導品牌首先壟斷的是陳列資源。以洗發水行業為例：寶潔的洗發水在90%以上的終端擁有陳列位的半壁江山，07年寶潔公司占中國洗發水銷量的50.2%；當時除了寶潔之外終端陳列資利用最好的當屬聯合利華、其次是絲寶、再次是霸王，全國洗發水銷量占比分別為聯合利華10.6%，絲寶8.59%，霸王5.18%（AC 尼爾森數據）。

　　08年霸王集團在終端陳列上奮起直追，加大了陳列資源掠奪力度及終端形象建設費用投入，08年霸王銷量占據了國內洗發水總銷量的7.8％，同比增長50％多，為今年成功上市打下了堅實基礎。

　　2、 陳列位置決定市場成敗。

　　挑戰性品牌主要戰術表現就是貼身、攔截、搶占、擠占、滲透領導品牌的陳列位置，比如近年來絲寶有一條口號“靠近寶潔、遠離霸王“。以前在霸王公司工作的時候我負責的市場有很多門店霸王產品的陳列面很大，形象建設也很好，但陳列區域周邊的品牌都是拉芳、迪彩、花王、采樂等二線品牌和一些不知名的品牌，霸王產品本身的價格及市場定位就要高出這些流通品牌一大截，這種陳列局面嚴重影響了產品銷量，因為中高層次的消費者首先考慮的是寶潔、聯合利華這兩大領導品牌，霸王位于雜牌區就失去了引起主要目標消費者關注的機會，也無法發揮導購員貼身短打的終端攔截優勢，所以我也制定了一條方針“靠近寶潔、遠離雜牌軍！”

　　3、 品牌實力/費用投入決定陳列資源分配。

　　廠大欺商、商大欺廠，這是廠商博弈游戲中不變的游戲規則。一般來說一個產品在終端的陳列數量和位置是由產品的品牌影響力、銷量、毛利率、客情等因素來決定的。一線品牌可以很輕松、甚至不花一分錢費用就可以占據最優的陳列位置和更多的陳列面，加之更多的產品線和進場SKU數量，再加上一線品牌科學專業的產品陳列形式與終端品牌形象建設，無形之中就形成了一個堅實的“終端壁壘”，二三線品牌只好在貨架的旮旯里求發展，巨大的陳列差異像一個無法逾越的天塹。

　　弱勢品牌在陳列資源分配上的弱勢地位難道就無法扭轉嗎？當然可以，在市場經濟下沒有解決不了的問題，只有無法接受的成本。由曾經的弱勢群體轉變為強勢群體的零售商對于曾經壓迫過他們的強勢品牌也有抵觸情緒，愿意扶持高利潤貢獻的新興品牌來制約領導品牌及優化商品結構，只要你肯掏陳列費，要多大的陳列都可以、挑什么樣的位置都行。

　　在去年在溫州的一家好又多，我看到一個從未留意過的洗發水品牌，（叫什么品牌記不太清楚了，好像是歐柏絲妮）正常陳列比霸王和絲寶都要大，而且還購買有一節端架，6平米形象地堆，和一個4平米左右的帶陳列包柱，6個導購圍著特殊陳列在攔截叫賣,當時我就在想霸王、絲寶在該店也不過就7-8萬的銷量，這個品牌一個月的費用算下來至少也要5萬，至少要十幾萬的零售才能支撐起如此龐大的費用支出，它是在賠錢賺吆喝？陪我一起去巡場的員工跟我說這個品牌一個月的銷量將近20萬（全系列產品），比霸王和絲寶的銷量加起來都高。我只有贊嘆---人有多大膽地有多大產啊！

　　二、如何爭取到好的陳列位置　　　　

　　1、加強對終端的客情關系。“一花獨秀不是春，百花齊放春滿園”做為終端賣場要想獲得持續的經營、吸引更多各層次的消費者、獲取更高的經營效益，那么就不可能只賣領導品牌，也必須扶持一些潛力品牌、高利潤產品、低價產品、高流量產品、季節性產品、自有品牌等。其他品牌要想有好的陳列位置和更大的陳列面積又不想掏費用，就必須有良好的客情關系。客情關系需要定期拜訪、長期維護及專業的溝通。 很多優秀的品牌進入連鎖系統后，對于跨區域門店跟進維護不利，導至產品陳列被競品逐步蠶食，銷量下滑被鎖碼清場。

　　2、學會用終端的方式思考，以促銷活動及費用投入支持為條件，爭取陳列上的支持。零售商關注的是購買者促銷，追求的是“客流量、客單價、來客頻率、目的性購買、沖動性購買、單位產出、單品毛利貢獻、銷售排行”等，廠商一廂情愿的消費者促銷及所謂的“市場占有率、投入產出比、品牌忠誠度”對賣場來說一點關系都沒有。

　　通過特價、買贈、抽獎、路演等促銷活動等與賣場談判，爭取到如堆碼、端架、等特殊陳列支持。利用促銷帶來的銷量提升要求門店擴大本品貨架陳列面積、調整陳列位置，并在活動結束后繼續占據被擴大的陳列區域。不放過任何機會，哪怕是多出樣一個單品陳列位，積少成多，你的陳列面就會越來越大，如果你不在乎這個小事，其他的品牌就會來蠶食你的地盤，你的陳列就會慢慢萎縮，銷量下滑。

　　3、掌握時機調整和擴大陳列。賣場很少會給予新進品牌理想的陳列位置和足夠的陳列面積，只要掌握好時機就能將位置越調越好、面積越調越大。　

　　（1、有銷售不暢的品牌鎖碼撤場的時候。　

　　（2、門店陳列布局調整的時候。　

　　（3、季節性調整產品品種結構的時候。　

　　（4、大型節日、店慶、促銷活動開展的時候。

　　（5、競品合同到期的時候。

　　（6、競品與門店客情關系緊張的時候。

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　　終端陳列雖然重要但不是萬能的，需要配其它的營銷手段才能極大拉動銷量！有很多廠家在終端投入了大把費用，擴陳列、調位置、買地堆，搞促銷，結果賠的血本無歸，一直叫囂“終端陷阱”，其實擴大陳列，買地堆沒有錯，美化終端陳列也沒錯，但失敗的原因是這些企業并沒有真正的把握好終端營銷的精髓，陳列雖然是硬終端很重要的一環，但對于終端營銷也只是冰山一角，也需要諸如產品質量、品牌傳播、導購人員、促銷方案等各方面的軟終端支持，否則就好比鋪設了一條國際化標準的鐵路，但使用的還是蒸汽式動力火車頭，速還是提升不上去的！百年潤發去年上市的敗筆也在于此！對于終端營銷的各個環節運用的很零散、不連貫，如買了個很大的地堆沒有促銷方案跟進，也沒有促銷員推介，產品擺放的也不美觀，銷量自然不理想。

　　三、終端生動化陳列原則有哪些？

　　終端生動化就是讓產品更生動地展示于消費者面前。快速消費品消費者的購買行為多為無計劃消費——看到產品實物陳列、促銷活動、宣傳訴求等臨時決定購買，生動化可以提高產品的展示效果，激發消費者的購買意愿。

　　1、顯而易見原則　　

　　商品陳列要爭取讓消費者顯而易見的主通道位置，這是達成銷售的首要條件，讓消費看清楚商品并引起注意，才能激起其沖動性的購買心理。所以要求商品陳列要醒目，展示面要大、力求生動美觀。

　　所有陳列在貨架上的產品，標簽必須統一將中文商標正面朝向消費者，橫向、縱向均不能夾雜其他品牌產品，可達到整齊劃一、美觀醒目的展示效果，商品整體陳列的風格和基調要統一。

　　2、最大化飽滿陳列原則

　　商品陳列的目標是占據較多的陳列空間，盡可能增加貨架上的陳列數量。只有比競爭品牌占據較多的陳列空間，顧客才會有更大機率購買你的商品。

　　中國有句古話---貨賣成堆，要讓自己的商品擺滿陳列貨架，做到陳列飽滿。這樣既可以增加商品展示的可見度，又能防止陳列位置被競品擠占和滲透。

　　當品項缺貨時，應在缺貨產品陳列位前放置缺貨標識或擴大同系列同類產品以保護陳列面。

　　3、垂直集中陳列原則

　　垂直集中陳列不僅可以搶奪消費者的視線，而且容易做出生動有效的陳列面，因為人們視覺的習慣是先上下，后左右。垂直集中陳列，符合人們的習慣視線，使商品陳列更有層次、更有氣勢。除非商場有特殊規定，一定要按產品規格和品種分類集中展示。

　　當全品項集中陳列時，遵照縱向品類陳列、橫向功效陳列原則將公司全品項分類陳列在一個貨架上，即可滿足不同消費者的需求增加銷量；又可提升公司形象，增加產品在售點的影響力　　

　　5、下重上輕、配色協調的原則　

　　將重的、大的商品擺在下面，小的、輕的商品擺在上面，便于消費者拿取，也符合人們的習慣審美觀。

　　相臨商品之間顏色、形狀、大小反差不應過大；縱向陳列的商品上下之間的顏色反差不應過大。一般由暖至冷色調過度（冷暖交替陳列應注意配色的和諧）

　　6、動感陳列與關聯陳列原則

　　在飽滿陳列的基礎上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個產品，這樣既有利于消費者拿取，又可顯示產品良好的銷售狀況。

　　按使用目的、用途、特點發掘商品間的關聯性，如洗發水旁邊放護發素。

　　7、黃金陳列原則

　　在一個堆頭或陳列架上陳列一系列產品時，一定要突出主打產品的位置，給予主推產品/最暢銷的產品/新品/當季產品最大陳列位和黃金位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然，提升產品銷量。

　　產品橫向陳列。水平陳列時，應盡量陳列與視線水平的黃金位置。　

　　（貨架離地約120-160CM的區域，七層貨架第三、四層為黃金陳列；五層貨架第一、二層為黃金陳列，包括堆頭、端架、臨主通道區域均為黃金陳列）　　　

　　8、取放便利性原則

　　要將產品放在讓消費者最方便、最容易拿取的地方，根據不同目標消費者的年齡、身高特點，進行有效的陳列。如兒童產品應放在1米以下。　　　　　

　　10、整潔與安全庫存原則　

　　保證所有陳列的商品整齊、清潔。

　　確保店內庫存產品品種和規格不低于“安全庫存線”。

　　11、價格準確醒目原則

　　商品與價格簽一一對位，價格簽包括POP、價格立牌、貼簽等標明商品價格或性能的標識。

　　標示清楚、醒目的價格牌，是增加購買的動力之一，既可增加產品陳列的宣傳效果，又讓消費者買的明白。可對同類產品進行價格比較，還可以寫出特價和折扣數字以吸引消費者。如果消費者不了解價格，即使很想購買產品也會猶豫，從而喪失一次銷售機會。

　　12、先進先出/后進先出原則

　　先進先出：按出廠日期將先出廠的產品擺放在最外一層，最近出廠的產品放在里面，避免產品滯留過期。專架、堆頭的貨物按公司要求周期（比如日化要求兩星期）翻動一次，把先出廠的產品放在外面。

　　后進先出：促銷裝產品在活動檔期內應后進先出。

　　14、傍大款原則

　　靠近領導品牌，遠離跟隨品牌及雜牌軍的死纏亂打。　　

　　四、終端品牌如何做好終端品牌建設？

　　終端品牌建設是終端陳列的更高層次，是在陳列基礎上的形象美化和品牌傳播。

　　中國有句古話：“工欲善其事，必先利其器”！所以終端形象建設離不開豐富新穎的物料支持。如：

　　1、 貨架看板吊旗：主要用于產品陳列貨架上方，也可當吊旗使用。

　　2、 品牌形象吊旗：主要懸掛在產品品類區上方。

　　3、 眉貼：主要用于貨架陳列、端架的層板上（放價簽的位置）

　　4、 端架側牌：主要用于端架包裝。

　　5、 貨架側翼：用于貨架裝飾。

　　6、 堆碼圍板/形象組合地堆：主要用于堆碼，增加宣傳效果，提升品牌形象。

　　7、 地貼：主要粘貼于貨架陳列、堆碼、端架前的地面上。

　　8、 POP信息牌：主要用于促銷活動如特價、買贈、抽獎等，可以更好的吸引顧客，所以一定要放置于顯眼位置。

　　9、 海報：形象宣傳張貼畫。

　　10、 廣告立牌/易拉寶：促銷活動的現場或入口。

　　11、 店招/車身廣告。

　　12、 小展架/小貼柜：主要用于端架兩側等賣場特殊陳列。

　　13、 促銷臺：戶內外的促銷活動

　　14、 遮陽傘。

　　15、 形象包柱：需跟據賣場的實際情況設計制作，主要用于形象宣傳和特列陳列。

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　　對于終端品牌企業來說開發設計形象物料一點問題都沒有，問題在關鍵在于學習 和使用。很多在終端營銷處于領導地位的品牌都有專業的終端品牌形象建設指導類的部門，進行物料開發及對基層市場終端陳列和形象建設進行學習 指導，同時開發的有“產品陳列手冊”、“終端品牌建設手冊”、“宣傳物料申請使用指南”等。

　　我見過很多終端品牌的業務員都不知道自己公司有哪些形象物料，以及如何申請使用，所以我說終端營銷做不好，問題在市場、根源在總部。

　　終端陳列/終端品牌建設是產品銷售的前沿陳地，在這場陳地爭奪戰中，你的業務團隊是單兵作戰還是在公司專業指導下的協同作戰？