休閑服裝的體育營銷傳播誤區

   自2001年7月13日中國 北京 申辦2008年奧運會成功之后，之前與體育較少結合的休閑服裝企業開始紛紛邁上體育 營銷 之路，相對于其他休閑服裝產業版塊，閩派服飾中的七匹狼、愛登堡、西域駱駝、威鹿以及大帝等晉江、石獅的品牌休閑服裝企業通過贊助體育商業活動、與國際大賽聯姻、利用體育明星肖像權等方式進行營銷。營銷的效果如何？也許只有周少雄（七匹狼）、田啟明（愛登堡）他們這樣的“一把手”才清楚，但在筆者眼中，上述閩派服飾在進行體育營銷時都不約而同地陷入了“傳播失位”這個怪圈，以致在品牌價值和影響力方面沒有得到較為顯著的提升，反而有些弱化。

在休閑品牌服裝競爭日趨激烈的今天，一旦陷入“傳播失位”，也就意味著企業會沉寂相當長一段時間，但從營銷傳播學的角度來看，“傳播失位”應該可以避免。

　　“聯姻”意大利超級杯  大帝傳播失位

　　“經歷了9個月的不斷磋商和艱辛努力，大帝集團·帝牌男裝終于以500萬元巨資力壓國內國際多個頂級男裝品牌，成為2009年8月8日20：00在北京鳥巢即將舉行的2009意大利超級杯足球賽的官方贊助商。從簽約之日起帝牌.領袖男裝獲得本屆2009年意大利超級杯足球賽的賽事相關資源使用權，比肩國際級品牌：意大利電訊TIM、英國巴克萊銀行、中國帝牌男裝、百威啤酒、美國耐克、西班牙紅牛飲料、韓國現代汽車……”、“本次比賽，超過10萬的現場觀眾，CCTV-5全球現場直播，有超過40個國家和地區電視臺直播或轉播，全球數億球迷鎖定頻道聚焦于此。國內媒體全程報道和轉播，如CCTV-5、BTV體育、各省衛視、體育臺新聞報道；全球各大網站如新浪、網易、搜狐、騰訊等對賽事進行全程跟蹤報道宣傳；國內各專業雜志媒體，如《體壇周報》、《足球報》等專業報道。為配合本次賽事贊助的營銷推廣，配合市場網絡拓展，帝牌男裝總部在賽事前已編制長期的新聞公關傳播計劃，屆時又將掀起新一輪帝牌風暴。”……這是從石獅大帝集團官方網站首頁摘取的兩段文字。

　　僅從大帝集團官方網站提供的內容和圖片來看，筆者發現了幾個問題。首先，花費1500萬元冠名2009年意大利超級杯的是紅牛飲料，紅牛飲料源自泰國，而非西班牙；其次，宣傳海報上維埃拉對應的頭像，似乎更應該屬于國米前鋒巴洛特利；再次，現場的10萬現場觀眾也許可以看到大帝設置在鳥巢現場的廣告牌，但所謂的全程跟蹤報道基本上可以肯定的是“零傳播”，因為在沒有支付宣傳費的前提下，沒有或極少媒體會主動報出賽事活動合作伙伴的名稱；最后，至于長期的新聞公關傳播計劃，所謂新一輪帝牌風暴，至今尚未見到，筆者在百度以關鍵詞“石獅大帝 鳥巢 意大利超級杯”進行搜索，呈現網頁9120篇，筆者發現除了極少數非主流的服裝網有進行類似于“石獅帝牌與意大利超級杯結緣”的報道，包括新浪、搜狐等熱門門戶網站均無報道。

　　據觀察，關于成為“鳥巢意大利超級杯官方贊助商”一事，大帝并未在中央電視臺、湖南衛視等主流電視臺投放有效宣傳廣告，而是在福建區域內一些雜志上進行無效或微效宣傳。從傳播學角度而言，傳播失位指的是傳播方對于傳播知識匱乏或是傳播方式錯誤而致使傳播效果弱化的行為。顯然，在“聯姻”意大利超級杯方面，大帝出現了“傳播失位”的狀況。

　　追溯：閩派服飾陷入“傳播失位”圈

　　自中國北京成功申辦2008年奧運會之后，閩派服飾就開始和體育有了聯系，但從最終的傳播效果來看，整個閩派服飾似乎都陷入了“傳播失位”圈：

　　七匹狼——

　　2003年那個暑期，“銀河艦隊”西班牙皇家馬德里首次來中國，擁有小貝、羅納爾多等巨星的皇馬賺足了球迷的眼球，在活動承辦方高德公司的牽線搭橋下，七匹狼拿出400萬元的贊助費獲得皇馬球隊集體形象使用權等項目，由于在央視等主流媒體投放相關廣告以及在各省市人流量較大的地段設置了廣告語為“七匹狼男裝，相信自己，相信伙伴”的戶外廣告牌，然而，七位巨星身著的皇馬球衣上卻印著adidas（阿迪達斯）球衣，花巨額的贊助費和廣告費卻為他人做了嫁衣，使七匹狼品牌受損不小。

　　2005年皇馬再次來華，七匹狼又成了營銷業界的“笑料”，耗費300萬元的他們受到了高德公司與皇馬在合同細節上的分歧的影響，不僅讓自己精心準備的新聞發布會取消，而且巨星們寧可相繼參加由其代言的奧迪、吉列、阿迪達斯的相關活動，都不出席七匹狼組織的相關活動，經媒體報道，七匹狼這次巨額投入毫無疑問又打了水漂。

　　愛登堡——

　　2004年，亞洲杯足球賽首次在中國內陸舉行，中國國家隊由于表現出色，其與日本隊的決賽創造了當時國內單場賽事最高的3200萬元的票房紀錄。作為“2004年中國亞洲杯國內唯一指定休閑男裝”，愛登堡服飾借助央視、《體壇周報》等全國性媒體進一步擴大了影響力、提高了消費者的品牌認知度，但其“2004年中國亞洲杯國內唯一指定休閑男裝”的贊助卻與太子龍服飾“亞洲杯轉播商務休閑男裝獨家贊助”致使繁盛的“贊助與轉播糾紛”一事，受關注程度雖然僅比賽事本身要略遜一籌，而且愛登堡是“李逵”，太子龍是“李鬼”，可此事件卻給愛登堡的品牌帶來極大的負面影響。

　　威鹿——

　　有多少人知道威鹿男裝這個服裝品牌？還有多少人記得威鹿男裝曾與曼聯產生聯系？2005年7月，緊跟皇馬之后的是英超強隊“紅魔”曼聯，而來自福建的威鹿男裝成為“曼聯中國行”的唯一指定正裝服飾，從“曼聯中國行”這項賽事本身而言，是極具傳播效果的，然而，威鹿男裝并未借機大肆宣傳，也沒制訂系統的 營銷計劃 ，未到一年，威鹿男裝與曼聯之間的關系也就被人淡忘，其走向國際的目標也尚未實現。

　　西域駱駝——

　　和七匹狼、愛登堡、威鹿及大帝通過贊助體育賽事所不同的是，西域駱駝走的是概念體育營銷方式。

　　2006年5月，NBA與美國西域駱駝聯合控股有限公司旗下的泉州市西域駱駝工貿有限公司結成戰略合作關系，這也是NBA有史以來第一次與中國休閑男裝品牌結成戰略合作。在國內有上億市民觀看NBA節目，能夠與NBA結成聯盟，如果傳播方式適當或傳播內容多元化，可能會對西域駱駝的營銷會起到一定的助推作用，但其“精銳男裝”以及運動休閑裝的定位很難讓消費者與籃球結合起來。雖然西域駱駝在央視投放有關與NBA結成戰略合作的廣告，但其尷尬地植入籃球與休閑裝的畫面讓觀眾感覺很奇怪，加上西域駱駝近來并未
在央視或湖南衛視投放相關廣告，以致于西域駱駝是NBA戰略合作伙伴漸漸從人們的記憶中淡出了。

　　對策：休閑服裝企業要遵循“28法則”

　　休閑服裝企業如何避免“傳播失位”？筆者以為，遵循“28法則”、找準稀缺賽事源以及自我定位準確這點的“綜合體”值得一試。

　　遵循“28法則”——

　　“28法則”，即廣告投入若為2，后期推廣投入就要為8。相對于走體育營銷路線的休閑服裝企業的難為，屬于“自己人”的一些體育產品生產企業在體育營銷方面就略顯游刃有余，從安踏、361再到鴻星爾克、匹克，其品牌影響力漸大以及 銷售 額逐年攀升的原因很多，其中重要的原因之一就是遵循了“28法則”。休閑服裝企業若想在體育營銷方面有所作為，遵循“28法則”是必須的，在進行全媒體廣告投放之后，后期推廣則需要花費更多時間及費用，如各地的經銷商以及專賣店需要積極配合活動主題，開展市民參與度高的
促銷活動，最大范圍內散播企業與體育賽事有關的一切信息源，真正實現體育營銷的價值。

　　找準稀缺賽事源——

　　在商演體育賽事票房日漸走低的今天，2009年意大利超級杯創造7700多萬元的票房紀錄讓營銷界人士為之一亮，其中賽事本身的稀缺性和觀賞性成為商演成功之關鍵。凡是帶有“第一次”、“首次”等關鍵詞的營銷活動，一般情況下都能吸引國人的眼球，以皇馬為例，2005年皇馬中國行的曝光度較之2003年就略遜一籌，受關注程度也不及后者。在傳播學界，“審美疲勞”一直制約著各類營銷活動的效果，倘若皇馬再度來中國，雖然有卡卡、小小羅這樣的巨星加盟，但同樣類型的、無競技性的商演已經無法調起國人的熱情。所以，找準稀缺賽事源進行傳播可以降低“傳播失位”發生的可能性。

　　自我定位準確——

　　體育營銷是眾多營銷手段中的一種，但較之其他營銷方式其又有著特殊性。中國人數量眾多，體育迷數量也就水漲船高，其對品牌有著極高的忠誠度，正因為如此，休閑服裝企業不能胡亂嫁接到體育營銷，一旦營銷弱效或失效，可能原有的品牌支持者群體會受到影響。綜觀休閑服裝企業體育營銷，目標對象一直限定在足球和籃球領域，但實際上，許多休閑服裝品牌并不適合走體育營銷路線，包括邀請體育明星代言，以利郎為例，其定位為商務男裝，陳道明的形象以及“簡約而不簡單”的廣告詞令利郎家喻戶曉，倘若利郎更贊助皇馬中國行，其原有的品牌認知度可能會進一步提高，但換成姚明或劉翔取代陳道明代言的話，利郎的成熟風格就會受到影響，那就得不償失了。