馬云：阿里巴巴大信封的病毒營銷哲學

最近，阿里巴巴新大樓外墻掛起巨大信封，上書：親愛的：我愿意！你愿意嗎？

看得人一頭霧水，卻也引發了更為廣泛的關注與口碑。正好最近在收集【野蠻創新系列】之“野蠻傳播”案例，就把阿里巴巴大信封當做一個案例，順便解讀一下馬云的病毒 營銷 哲學。

阿里巴巴新大樓外墻掛起巨大信封

1、零預算傳播模式。

馬云所講的“零預算傳播模式”，也是互聯網帶來的另一種傳播革命：基于病毒的口碑營銷。事實上，這方面的先行者是那些國外的互聯網巨頭。但在中國，馬云顯然是這方面的高手，不管是“西湖論劍”，還是“每日 交稅100萬”，他清晰地了解客戶的最敏感神經，也洞悉公眾最易興奮的所在。

這是馬云2002年在寧波會員大會上的講話（詳細可參見《馬云管理日志》）：“自2000年我們在國內外的廣告預算為零。盡管零預算，但是我們會員已達到120萬會員，越做越大，就是口碑相傳。前兩天有一個研討會，有人說寧波市場不好，我說寧波市場非常好，在寧波賺了很多錢，所以整個收支平衡。從2001年12月，我們公司進入非常良好的狀態。今年一季度，現在非常奇怪，你越有錢人越投資你。我們現在看互聯網投資很難拿到 風險投資 ，但我們很容易就能得到投資。我們現在是錢很多，但是我們用的很少。我們還要不斷地在海外發動很大的市場戰略。”

2、零預算怎樣做到不被人遺忘？

這就需要明星CEO的出現，幾年前，馬云決定每3個月到半年，就到江湖上去說一說，不僅要說，還要制造轟動，馬云的“狂人”形象由此產生。現在，馬云將多糧廣，但這種病毒營銷少了些，但是基本操作理念仍有延續，像這次的大信封謎底，就等著9月份馬云揭曉。

馬云2004年接受媒體時曾說過（詳細可參見《馬云管理日志》）：“當時大家燒錢，一個下意識的考慮是害怕被人遺忘。被人遺忘，一是被投資者遺忘，一是被媒體遺忘。我覺得，被這兩類人遺忘都沒事，千萬別被客戶遺忘。被客戶遺忘才是最慘的。零預算怎樣做到不被人遺忘？每3個月到半年，自己到江湖上去說一說。”

3、口碑才是王道。

馬云對擅長制造口碑的偏愛，以及對它的戰略性重視（想一想，制造那么大一個信封，掛到樓外面，還是需要點承受力的），它讓我們重新思考品牌背后的真正含義：基于硬性推銷的Push力量已經失效，而基于消費者自主驅動的Pull力量正在煥發巨大的威力。

看看馬云2004年在央視網站訪談時的話：“所謂營銷模式，阿里巴巴一貫以來倡導的是螞蟻雄兵、口碑相傳，幫助客戶成長，讓他們去推薦，客戶推薦的才是真的好。我們從來沒有去模仿過別人，我們做我們自己的。也許我們是錯的，但是我們堅信我們做的是對的。也許我們所做得的別人思想中不一樣，但是我們聽客戶的，聽市場的。客戶說往哪里去，我們一定就往哪里去。就象一開始我們并不是自己做的是B2B，后來別人說了，你們這是B2B，我們才知道這是B2B。”