馮軍體育營銷 3500萬歐元豪賭曼聯

簽約曼聯,是華旗繼續其體育 營銷 策略的又一個步驟。馮軍表示雙方合作的主要內容除了品牌效應之外，還會在數碼產品上。

當年華旗總裁馮軍拓展國內市場時,以“馮五塊”聞名：即他賣的產品永遠比合作伙伴低5元,現在馮軍進軍國際市場時,卻下注35000萬英鎊豪賭曼聯。這讓所有人都為他捏了把汗。

一個立足消費電子市場,要成為中國的三星,另一個立足特種計算機市場,要成為中國的西門子或者英特爾,他們分別是華旗與研祥。這兩家企業進軍海外市場時,都把目標瞄向了英倫小島上的曼聯。

6月18日,華旗資訊旗下的 北京 愛國者數碼音樂網宣布與英超球隊曼聯簽署了贊助協議。海外媒體披露,該協議為期五年,華旗將支付給曼聯3500萬英鎊。

早在5月20日,爭奪曼聯胸前廣告贊助的深圳研祥卻不得不黯然退場,將曼聯的胸前廣告拱手讓給了競爭對手之一、美國保險巨頭Aon。

研祥與華旗冰火兩重天,卻都指向一個邏輯:隨著國內IT企業瞄準海外市場,借助體育進行營銷成為了一條建立品牌的捷徑。易觀國際分析師李智認為:抓好機遇的同時要慎重評估風險。

研祥出局

研祥集團行銷副總裁蔣書錦向記者介紹了研祥和曼聯談判的情況。“研祥從2008年開始就提出了品牌發展的三個關鍵詞,規模、知名度和海外市場。研祥雖然在國內已經擁有了足夠的知名度,在海外卻比主要競爭對手的要低得多。曼聯是英超乃至全世界曝光率非常高的球隊,成為曼聯的贊助商是提高研祥知名度的好方法。”

2008年10月開始,蔣書錦代表研祥和曼聯進行了初步接觸,研祥最初計劃成為普通贊助商。但事情很快發生了變化:由于金融危機,曼聯胸前廣告贊助商美國AIG集團在合同到期后將不再續約。2006年4月,AIG集團以5650萬英鎊成為曼聯胸前廣告贊助商,合同期限為四年。曼聯需要尋求新的贊助商。

“從2008年12月開始,研祥的目標就集中在了曼聯的胸前廣告上。”蔣書錦表示。“和普通贊助相比,胸前廣告就像是冠名權,在曼聯的每一場比賽中都會有足夠曝光率。前者的贊助費是每年數百萬歐元,而后者的贊助費用則是每年1500萬歐元以上。”

蔣告訴記者,普通廣告包含的內容有網站上logo的互換,贈送一定的球員簽名的足球用品和主場球票,將30到50人的球迷送到曼聯主場學習 。在品牌曝光率方面,贊助商的廣告將打在球場周圍的廣告牌上,并保證在電視轉播中有一分鐘左右的曝光率。根據贊助商的需求,一年可以開一到兩次的聯合發布會,曼聯將會派一線主力球員參加。

對于研祥的談判,業界也是爭論不一。易觀國際分析師李智就對此持保留態度:“把利潤的很大一部分拿去打廣告,必須事先進行必要的評估。對方也需要考慮合作伙伴的名聲,如果研祥在海外市場上沒有足夠的影響力,曼聯也會持謹慎態度。”

研祥財報顯示,在2008年開始談判時,研祥 上市 公司前三季度的總收入不過只有7.7億元人民幣。蔣書錦告訴記者,雙方談判最終破裂緣于價格。曼聯的報價是1800萬歐元,研祥只愿出價1500萬歐元。

此后,雙方談判的消息提前走漏,眾多廠商加入了爭奪,出現了哄搶的局面。沙特電信、印度的撒哈拉和塔塔等都加入了戰團,贊助費被炒得越來越高,最終高達2000萬歐元。

5月20日,研祥退出了和曼聯的談判。6月初,曼聯跟美國保險巨頭Aon簽訂了為期4年,總值8000萬英鎊的胸前廣告贊助合同。

華旗勝出

在研祥與曼聯進行談判的時候,華旗與曼聯的談判也在進行之中。代表華旗的是華旗子公司愛國者數碼音樂網。

根據愛國者數碼音樂網相關人士向記者介紹,之前的愛國者已經在國際體育領域展開了廣泛的合作。愛國者數碼音樂網總裁張菽綾有著豐富國際運作經驗,并在國際體育界有著廣泛的人脈。張是一個體育愛好者,與F1的高層以及車王舒馬赫都熟悉。2007年,愛國者數碼音樂網與F1的邁凱倫車隊合作。2007年,愛國者成為歐洲重量級賽車賽事王中王（ROC）賽事亞洲唯一合作伙伴。

簽約曼聯,是華旗繼續其體育營銷策略的又一個步驟。6月24日華旗資訊總裁馮軍接受記者采訪時雖然沒有透露合約的細節,但表示雙方合作的主要內容除了品牌效應之外,還會在數碼產品上。與研祥的設備主要用于工業控制領域不同,愛國者是消費電子類產品,除了和其他廠商一樣進行普通的合作之外,還可以推出共同品牌的消費產品。

以與邁凱倫車隊的合作為例,愛國者推出了帶有雙品牌的MP5、GPS、數字電視等產品。馮軍告訴記者:與曼聯的合作,主要是共同開發產品,以及幫助中國足球。

“與昂貴的日本品牌相比,愛國者具有價格優勢,但缺乏品牌優勢。”馮軍表示國外市場上由于中國的產品缺乏品牌,受到國外消費者的懷疑,通過與曼聯結成合作伙伴,能夠讓世界認識到,中國也有信得過的產品。

在愛國者品牌上貼滿數碼、高科技、正版音樂的目的,在于吸引消費者。馮軍表示:最初創立愛國者數碼音樂網,也是利用國外不相信中國人做音樂正版,以正版網站樹立起華旗的形象。

“曼聯有3億多的注冊球迷,由于曼聯認可華旗的產品,就能夠獲得這些球迷的口碑,樹立華旗的品牌。”馮軍說。

馮軍用1+1=11來形容這次的合作,所謂的11,是指雙方合作能夠賺到的錢,扣除成本后還有9,雙方各得3,剩下的3用來繳稅、回饋員工以及代理商。“不管曼聯掙到4000萬、4個億、還是40個億,華旗在國際市場能夠獲得大于或等于曼聯的回報。”馮軍確信。

目前華旗已經在海外美國、法國、新加坡等地擁有了多家分公司,馮軍表示,目前最緊迫的任務是把在倫敦的分公司也建立起來,以便于開展業務。

除了商業合作之外,此次合作還寄托了馮軍的中國足球夢,他表示一定要幫助現任國足主教練高洪波振興中國足球。“中國足球的轉折點到來了。”

將體育營銷進行到底

“通過并購開展海外業務的風險對于華旗來說還是太大了,我們仍傾向于以合作的方式進入海外市場。”馮軍說。

華旗一直把三星作為自己的標桿之一。1988年,三星成為了漢城奧運會的贊助商,為以后品牌走向世界打下了基礎。“現在,華旗已經成為了三大頂級賽事的合作伙伴。”馮軍說,除了與F1的邁凱倫車隊合作外,華旗還是奧運會的合作伙伴。

馮軍不透露奧運合作對于華旗利潤的影響。他認為從品牌上來講,這是華旗走向世界的一個標志。愛國者一家就擁有了五個奧運合作伙伴的身份,愛國者理想飛揚是北京奧運會語言學習 服務供應商,愛國者先后成為國際奧林匹克博物館技術合作伙伴、奧運會海報合作伙伴、北京奧運會歌曲出品人、2008北京國際新聞中心(非注冊記者)合作伙伴。

“目前,薩馬蘭奇是華旗的榮譽總顧問,而前奧委會市場開發部主任邁克爾·佩恩則加盟了華旗。”馮軍說道。

與曼聯的合作成為華旗新的一步,而且是非常重要的一步,“足球是全世界影響最大的運動項目,一個曼聯的品牌價值就會超過整個F1。”馮軍說。

華旗現在的合作伙伴陣容已經形成了完整的體系,足以比擬三星。“三星是奧運合作伙伴,華旗也是。三星是英超切爾西的贊助商,我們現在已經有了曼聯。而三星并沒有贊助F1。”

至于下面還會和誰進行合作,馮軍表示精力上顧不過來。他說華旗還只是一個中型企業,要做好與曼聯合作的深耕。“這就像一對夫妻一樣,雖然已經結了婚,但是婚后生活處處充滿了籌劃。”

失敗的研祥還在尋找新的機會。蔣書錦表示,他今年下半年會投入相當的精力尋找合作伙伴。研祥已與《體壇周報》達成了合作,利用該報在體育方面的經驗尋找新的合作伙伴。

相比于其他俱樂部而言,曼聯的贊助費用是最貴的。同樣是胸前廣告,同為頂級球隊的皇家馬德里只值1400萬歐元,而國際米蘭只值1000萬歐元。

李智表示,對于進軍海外市場的企業來說,處于不同階段就應該有不同的策略。華旗至今比較成功,是因為它已經在海外有了一定的市場和知名度,華旗通過強勢營銷,或許能探討出一條區別于長虹海爾海外貼牌、聯想海外并購、海爾海外建廠的道路。